Меньше чем за четыре года TikTok вошел в топ-3 самых скачиваемых приложений в мире, стал шестой по популярности социальной сетью и заодно главной платформой бьюти- и фэшн-инфлюенсеров. Под хештегом #beauty, который набрал уже более 90 миллиардов просмотров, можно найти примерно все – от туториалов по макияжу до очень странных советов по уходу за кожей (например, использование шампуня против перхоти для лечения акне). Сейчас можно уже сказать с уверенностью, что все бьюти-тренды так или иначе зарождаются именно в TikTok. А бренды перестали недооценивать платформу и теперь считают ее полноценным участником своих рекламных стратегий.
На самом деле огромное влияние TikTok на бьюти-индустрию несет гораздо больше негативных, нежели позитивных последствий. Даже не будем говорить об экологии и осознанном потреблении – современных ценностях, которые не могут соседствовать рядом с идеологией платформы. Лучше остановимся на том, почему TikTok отбрасывает бьюти-индустрию на десятилетия назад и как влияет на обычного пользователя – такого, как мы.
Отсутствие экспертности
TikTok славится своими неоднозначными и зачастую опасными трендами, особенно если говорить о бьюти. В погоне за просмотрами пользователи придумывают все более странные лайфхаки, которые вызовут обсуждение. Вспомнить хотя бы трюк для создания пышных ресниц, когда сначала их нужно высушить феном снизу вверх и только потом наносить тушь. Это может привести, во-первых, к ожогам, а во-вторых, к ссадине роговицы глаза.
Рядом со странными бьютихаками в TikTok обитают бабушкины советы. Экспертность человека – не главное и крайне редко встречающееся среди пользователей качество. Отсюда и опасные для здоровья советы – например, недавний тренд на самостоятельное удаление родинок. В таких случаях врачи сразу начинают бить тревогу. Но несмотря на их обеспокоенные комментарии, в TikTok не спешат предпринимать меры по удалению роликов.
Анна Дычева, организатор выставки InterCHARM, автор профессионального Telegram-канала Beauty_AD, считает, что так называемые бабушкины советы – это издержки. Зато TikTok играет огромную роль в продвижении брендов.
Анна Дычева
«Несмотря на достаточное число нелепых и иногда опасных бьюти-экспериментов, в TikTok есть много интересного для продвижения бьюти-индустрии. Можно повысить узнаваемость бренда и потенциально привести к значительному росту продаж – в случае, если ролики достаточно вирусны. Вспомнить хотя бы нашумевшую тушь для ресниц Sky High Mascara бренда Maybelline, которую сразу же раскупили, а продукт из-за этого стал еще более желанным. В этом же году мы стали свидетелями того, как техника «слаггинг» (slugging) – нанесение вазелина в несколько слоев для эффекта окклюзии – фактически заполонила TikTok, и даже стала основой для создания бренда Futurewise. Поэтому для маркетологов платформа стала трамплином для выхода на новую молодую аудиторию».
Недостижимые стандарты красоты
«Моя уверенность в себе вот-вот сильно пошатнется», – говорит конвенциально красивая девушка в камеру, после чего убирает фильтр Bold Glamour. Она остается по-прежнему красивой, но ее лицо выражает шок и расстройство. Примеров таких видео множество. Фильтр, появившийся совсем недавно, можно с легкостью использовать в режиме реального времени. Он продолжает идеально сидеть и при этом изменять черты лица пользователей и добавлять макияж. В итоге зарубежные СМИ пришли к выводу, что демонстрация пользователям более привлекательных, но при этом реалистичных версий самих себя наносит ущерб психическому здоровью людей.
Только недавно «преображающие» фильтры стали постепенно терять свою былую популярность в другой, всем знакомой, но запрещенной в России социальной сети. Многие инфлюенсеры отказались от них в пользу более натуральных масок или предпочли появляться вообще без них. Но в TikTok тенденция другая – старые добрые нулевые, когда глянец задавал недостижимые стандарты красоты.
Мария Потудина, психолог и медиатор
«Раньше жесткие бьюти-стандарты навязывались через глянец, а сейчас это делается через фильтры и маски в соцсетях. Наш мозг очень быстро начинает принимать маску за норму, хотя большинство из нас понимает, что гладкое лицо без родинок, покраснений и неровностей – это нереально. Но чем больше мы видим такие идеальные лица, тем больше мозг автоматически считывает их как нормальные. Так молодая аудитория TikTok с раннего возраста получает сигнал о том, что это и есть норма, а вот если у тебя какие-то несовершенства, с ними нужно что-то делать. К тому же, мы часто скроллим ленту соцсетей вечером, чтобы отдохнуть. А мозг в участвшем состоянии снижает уровень критического мышления. И когда мы открываем TikTok и видим блогеров с совершенными лицами, мозг автоматически начинает их сравнивать с собственным. К сожалению, чаще всего не в нашу пользу. Это попадает на невротическую почву как удобрение, и неврозы начинают расти как грибы после дождя.
Другой момент — многие бьюти-блогеры, которые снимают мейкап-туториалы, часто делают макияж на уже подготовленной, выровненной коже. Но при этом подают ее как естественную. Это создает очень искривленную оптику для обычных пользователей».
Неправдивая реклама
Было время, когда бьюти-блогеры действительно приносили пользу – публиковали туториалы, снимали обзоры косметики и честные (хотя бы отчасти) рекомендации. Сейчас бьюти-инфлюенсеры все больше связаны со скандалами. Последний пример: тиктокерша Микайла Ногейра с аудиторией в 15 миллионов подписчиков выложила видео с обзором туши для ресниц и решила усилить эффект «после» накладными ресницами. Пользователи, конечно, это заметили и «отменили» Микайлу.
После этого популярная бьюти-блогерша c многотысячной аудиторией Алисса Эшли опубликовала в TikTok видео, в котором объяснила, в чем главная проблема с отзывом Ногейры. «Когда у вас такая большая платформа и вы решаете использовать ее для размещения фейкового отзыва, это не нормально», – говорит Эшли в видео. Затем добавляет, что это влияет не только на контент Ногейры, но и на бьюти-сообщество в целом, потому что это еще больше подтверждает скептицизм людей в отношении инфлюенсеров.