Анна Хилькевич, Саша Стоун, Анатолий Цой, Карина Кросс… Как думаешь, что у них общего, кроме миллионной аудитории в социальных сетях? Все они являются резидентами продюсерского центра Insight People. Даже если ты не слышал это название, ты точно слышал о блогерах, которые за ним стоят. Совокупный охват аудитории – более одного миллиарда человек, более тысячи инфлюенсеров в 66 городах России, рейтинговые шоу на ТВ и повсеместная реклама в Интернете… А руководит всем этим 26-летняя Алина Зиннатуллина, девушка из Казани, несколько лет назад перебравшаяся в Москву, чтобы ее покорить (и пока у нее неплохо получается).
Это отнюдь не история Золушки, что особенно радует, учитывая просроченную актуальность этой сказки. Здесь не будет злой мачехи и принца-спасителя, зато будет одна невероятно продуктивная девушка, которая последние полтора года спит в лучшем случае по пять часов в сутки, мотается по всей России и на каждой деловой встрече доказывает, что она по праву занимает свое кресло. Как иронизирует сама Алина: «Я, конечно, чья-то дочь и чья-то родственница, только эти люди совсем не причастны к бизнесу».
Откровенно поговорили с Алиной на тему женского лидерства, «стеклянного потолка» в медиаиндустрии, о работе с блогерами и новых правилах игры в отечественной блогосфере, вступивших в силу после февраля 2022 года.
Алина, в свои 26 лет ты возглавляешь крупнейший продюсерский центр в стране. Прости за эйджизм, но как тебе это удалось?
Я родилась в Казани. С детства пробовала себя в самых разных направлениях, но почему-то считала, что ярко выраженных талантов у меня нет. Причем я постоянно выигрывала конкурсы, занимала призовые места, но всегда чувствовала, что это не потому, что у меня выдающиеся способности, а потому, что я стараюсь больше других.
Примерно в седьмом классе я решила, что стану юристом. Все вокруг говорили: «Это твое! У тебя точно получится!» Под это всеобщее одобрение я окончила юридический. Как сейчас помню, вручение диплома – 14 июня, а 15-го я уже с чемоданом лечу в Москву, покорять столицу. Я была уверена, что в этом городе меня очень ждут, но сильно ошибалась. Несколько месяцев я искала работу, в итоге устроилась по профессии в суд.
Однажды я шла в офис, и на глаза навернулись слезы от мысли, что мне придется заниматься этим всю жизнь. Через неделю я уволилась в никуда.
Занималась SMM, не имея ни опыта, ни знаний, затем начала продюсировать. На одном из проектов требовалось большое количество блогеров, в том числе региональных. Мы замучались их искать и подумали: как было бы круто создать продюсерский центр, который объединил бы блогеров со всей России. Так появился Insight People.
Что, помимо мужества, требуется, чтобы в какой-то момент просто встать и сказать: «С меня хватит! Я так больше не хочу!»?
Честность. Но на нее мне потребовалось много времени. Все эти годы, что я училась на юридическом, я боялась признаться себе и родителям (которые вложили много сил и денег в мое образование), что я занимаюсь вообще не своим делом. Но вот тем самым утром, когда я расплакалась по пути на работу, я поняла, что либо сейчас, либо никогда. Момент настал.
С Insight People таких сомнений не было?
Ни на секунду. Я очень верила в это дело с самого начала. На старте проекта мы с финансовым директором писали концепцию до трех-четырех утра, потом разъезжались, спали пару часов и в семь опять встречались. Работали взахлеб.
На тот момент у тебя уже сложилась команда?
Вначале нас было шесть человек, со временем некоторые выбыли из проекта. Полноценной команды не было, поэтому каждый занимался всем. Я покупала билеты, финансовый директор бронировал гостиницы, мы лично договаривались с каждым блогером… Сейчас в команде уже более 360 человек.
Для компании, которая существует полтора года, это невероятный рост. Как думаешь, благодаря чему вы выстрелили?
В первую очередь благодаря собственному азарту. Мы воспринимали этот проект как челлендж, как вызов самим себе. Мы ставили перед собой нереально амбициозные цели и добивались их практически «на слабо». Каждый из нас понимал, что вот сейчас надо идти и делать. Вот он шанс.
Как сейчас строится твой рабочий день?
У меня очень жесткий график. Я просыпаюсь рано утром, еду в офис, по дороге отвечаю на звонки и сообщения. В день у меня бывает порядка семи-восьми встреч. Все четко стоят в расписании. Отдельное время на обед и, иногда дневной сон. Не удивляйся дневному сну. Мой рабочий день редко заканчивается в семь – восемь часов вечера, поэтому днем обязательно делаю короткий перерыв.
Последние несколько месяцев я не возвращаюсь домой раньше двух часов ночи.
Например, вчера я приехала домой в половину пятого. В шесть утра легла спать. В 08:30 меня разбудил ассистент, и мы поехали к тебе на интервью…
Мне кажется, ты кайфуешь от этого.
Да. Если у меня выдается расслабленный день, то я не чувствую удовлетворения, мне кажется, что я просто потратила свое время и не сделала ничего полезного.
Не боишься, что, работая на таких скоростях, можешь в какой-то момент просто перегореть?
Не думаю, что это случится в ближайшее время. Да, я ощущаю хроническую усталость и недосып, но это чисто физические проявления. Периодически, конечно, случается упадок сил. У меня был период, когда я каждое утро стояла под душем и плакала, думая, что больше не вывезу. Много раз просыпалась и думала: «Вот сегодня точно никуда не пойду, буду валяться в кровати». А потом открывала календарь и понимала, что не могу все отменить. В какой-то момент просто не остается выбора.
И времени на рефлексию.
Нет, ты знаешь, время пострадать я всегда найду. Просто это происходит в течение 30 минут. Вот я еду в машине полчаса, слушаю грустную музыку, жалею себя. А потом поправляю макияж и иду дальше по делам. Для меня это нормально.
Встречалась ли ты в работе с предвзятым отношением из-за того, что ты молодая красивая девушка?
Очень много раз. Это уже классика: я прихожу на встречу с каким-нибудь важным продюсером, говорю: «Здравствуйте, меня зовут Алина Зиннатуллина, я генеральный директор и генеральный продюсер Insight People». Наступает короткая пауза. На меня смотрят с недоверием.
Картина довольно понятная: молодая симпатичная блондинка руководит большой компанией. Наверняка чья-то дочь, жена.
Каждый раз мне приходится доказывать, чего я действительно стою и что в кресле перед ними я сижу не по случайному совпадению. Я уже привыкла к таким ситуациям, и они меня не беспокоят. Результаты моей работы говорят за меня.
Ты когда-нибудь чувствовала «стеклянный потолок»? Ощущение, что есть определенный предел, выше которого тебе не дадут прыгнуть?
Во-первых, я совершенно точно уверена, что еще не достигла своего «потолка». Я чувствую, что это только начало, дальше будет больше, круче и масштабнее. Точечно случались моменты, в которых я понимала, что мне не дают хода по определенным причинам. Я, конечно, психую и злюсь, но потом просто перестаю тратить время на то, что не могу изменить. Надо уметь адаптироваться к обстоятельствам, иначе они начнут тебя тормозить.
Есть ли какие-то особенности в работе с блогерами?
У меня давно отсутствуют границы, связанные с узнаваемостью артиста или количеством его подписчиков. И когда меня спрашивают, каково это – работать с блогерами, я очень удивляюсь, потому что для меня это ровно то же самое, что работать с любым другим человеком. Как и у всех, у них бывают усталость, стресс, плохое настроение. Или, наоборот, подъем, энергия. Если я чувствую какие-то проявления звездной болезни, то пресекаю их на корню.
Как стать блогером Insight People?
Ну, во-первых, заполнить заявку в соцсетях или на нашем сайте. Ее будут рассматривать менеджеры и скауты. Они проанализируют твои аккаунты, а коммерческий отдел просчитает, насколько твой контент является рекламоемким. Затем мы смотрим на контекст и тематику публикаций, о чем ты говоришь, насколько наши взгляды совпадают. Если все хорошо, то мы связываемся с тобой и переходим к этапу обсуждения условий контракта.
Вы обращаете внимание на количество подписчиков у человека?
Количество подписчиков сегодня далеко не самый главный критерий. Для нас важнее активность и вовлеченность аудитории. Со стороны бизнеса часто приходят запросы на блогеров, у которых, скажем, до 15 тысяч подписчиков. Такой клиент заинтересован сделать сто небольших интеграций в разных аккаунтах, а не одну у крупного инфлюенсера.
Ты работаешь с блогерами, но при этом сама не слишком активно ведешь социальные сети. Почему?
Мне действительно довольно сложно заниматься личным аккаунтом. Забавно, что это говорит человек, который мотивирует популярных блогеров создавать регулярный контент. Сначала я оправдывала свое бездействие в соцсетях нехваткой времени, затем правилами NDA (далеко не все моменты я могу освещать в силу работы). На самом деле это вопрос желания. Я просто придумываю себе отмазки. Но у меня есть традиция под конец года формулировать список целей на следующий. Так вот одна из них на 2023-й – начать вести свой блог систематично. Надеюсь, сдержу данное себе обещание.
В этом году всем было очень непросто. Блогеры тоже пострадали, потеряли сразу несколько активных площадок…
Ну давай по-честному, да, мы сейчас не делаем рекламные интеграции в Instagram*, но площадка продолжает жить довольно активной жизнью.
Никуда Instagram* не ушел, и блогеры оттуда не исчезли. Да, прошлой монетизации нет, но имидж и контент продолжают существовать.
Что касается всех изменений, то в начале весны самым главным было быстро адаптироваться под новые реалии, принять тот факт, что как раньше уже не будет, и запустить интеграцию в отечественные платформы. Именно это мы пропагандировали своим блогерам, объясняя, что сейчас самое время занимать новые ниши, пока конкуренция низкая. Наши резиденты активно развивают свои профили и в Yappy, на Rutube и ВК.
Если говорить о контенте, какие форматы и инструменты сегодня заходят?
Существует однозначный тренд на искренность. Во всем остальном рекомендую под каждую целевую аудиторию формировать отдельный контент. Сейчас нет единого популярного формата, как было когда-то: то залетали вайны, то челленджи, то социальные ролики. Каждый должен нащупать свой формат, в котором он будет максимально органичен и который откликнется у его подписчиков.
Что ты можешь посоветовать молодым ребятам, которые хотят пойти по твоим стопам?
Не надо идти по моим стопам. Или по чьим-либо еще. Нужно выбирать свою дорогу. Если ставить чужую жизнь в пример, то рано или поздно все абсолютно точно рухнет. А вообще, нужно не бояться. Точнее, не так: можно бояться, но делать. Страх – это нормально, просто за ним важно видеть цель, мотивацию. Ну и возвращаемся к тому, с чего начинали: самое главное – быть честным с самим собой. И никогда не забывать, с чего начался твой путь. Это помогает не отрываться. Знаешь, это важно.
Фотограф: Сергей Аутраш
Стилист: Яна Бабурова
Визажист: Диана Кастерова, специалист beauty-команды @lenayasenkova_team
Ассистент фотографа: Денис Горышев
Продюсер: Анастасия Фридман
* Признан экстремистским и запрещен на территории Российской Федерации.