Елена Крыгина, кажется, не нуждается в представлении. Кто-то знает ее по обучающим роликам, кто-то собирается на важные мероприятия в ее студии, а кто-то каждый день пользуется ее косметикой. В этом году она выпустила первую книгу «Уход за кожей» из новой серии «О красоте и любви [к себе]». PEOPLETALK поговорил с Еленой о трендах, силе личного бренда и о том, какие качества помогают строить бьюти-империю, не растворяясь в ней.
Недавно закончились Недели моды. Что вам понравилось больше всего из бьюти-образов?
Я наблюдаю за трендами как женщина – из интереса, и как предприниматель – слежу за общими веяниями, могу заметить какие-то психологические аспекты потребления, которые уже сейчас стоит учитывать. Смотрю, какие появляются текстуры и цвета.
Например, в этом году очевидно, что все устали от нюда – никаких больше бежевых мам. Такого количества цвета практически в каждой коллекции мы не видели очень давно. Много внимания уделяется ручному труду, искусству костюма, а стразы переехали с одежды на лицо. И это здорово, за этим интересно наблюдать.
Сам макияж я уже не воспринимаю как потребитель, это моя работа, прикладная функция. Но мне очень понравились образы Gucci – новое и хорошо забытое старое. Белая матовая кожа, готика, тонкие черные брови. Это говорит о том, что мы готовы транслировать наше внутреннее состояние, стать проявленнее.
А еще было очень много синего, это буквально цвет года: ресницы, губы, стрелки, одежда – все окрасилось в этот цвет. Сразу пошли продажи нашего конкрита Electric Blue – значит, тренд ушел в массы, все-таки это не самый ходовой оттенок, как черный или шоколадный.
А вы сами падки на тренды?
Нет, но мне интересно за этим наблюдать. Я точно не покупаю ничего на фоне микро-трендов – хотя бы потому, что мода циклична, и если порыться, что-то, что сейчас на пике, уже лежит в моем гардеробе.
А как насчет предвосхищения трендов? Чему в категории красоты вы предрекаете славу, и как часто угадываете?
У меня точно получается. Восемь лет назад, когда мы запускали бренд Krygina Cosmetics, я вышла и сказала: «За мультифункциональной косметикой будущее». Посмотрите, что мы видим – продукты, которые выполняют только одну задачу, больше не котируются. Я просто почувствовала, что темп жизни любой женщины растет так сильно, что ей критически нужно сократить время на макияж. Вместо этого ей нужно выпить кофе, почитать книгу, поспать. Но при этом выглядеть классно.
Сейчас я тоже на пороге предсказания тренда, пока мы запускаем новый продукт. Но я еще не могу о нем рассказать.
Ну хоть намекните?
2027 год мы посвятим красоте кожи, чтобы женщина светилась изнутри.
Ваш коммерческий успех во многом связан с вашим личным брендом. Но несмотря на активное присутствие в соцсетях, вы остаетесь довольно закрытой. Почему так?
Личный бренд – хорошее топливо для продвижения, но оно ограничено. Я не стала бы коммерчески успешной только за счет своей аудитории. И для того, чтобы бренд развивался, он должен выйти за пределы создателя. Я есть в каждом своем продукте, все пропитано моими ценностями – и если мои смыслы поменяются, бренд последует за ними. Но при этом он должен быть автономным, и должна быть аудитория, которая знать не знает, кто я такая. Я не хочу быть в рабстве у своего же бренда – и физически, и эмоционально.
ЕСЛИ Я ЗАХОЧУ ВЗЯТЬ ПАУЗУ НА МЕСЯЦ ИЛИ ПОЛГОДА – Я ДОЛЖНА ЕЕ ВЗЯТЬ БЕЗ СТРАХА, ЧТО БЕЗ МЕНЯ ВСЕ РАЗВАЛИТСЯ.
Вернемся к вашей закрытости?
Когда высокий процент личности в блоге становится стратегией, пострадают все. Бренд и, главное, его создатель. Я столько примеров депрессий и выгораний на этой почве видела. Человек в какой-то момент сам становится продуктом. А к нему нужно повышать интерес. Так начинается вывернутая наружу жизнь, потом родственники, дети, кто как поел, кто с кем поругался.
А как вы относитесь к кейсам, когда основатель бренда, который показывает много личного, выходит в публичное поле с посылом «У нас кризис, мы распродаем последнее, пожалуйста, купите хоть что-нибудь?»
Сколько раз, по-вашему, так можно сделать?
Один.
Именно. Или повторить, но лет через десять. Наверное, как краткосрочная стратегия, дополнительная скорость на коробке передач, это может сработать. Но опять же, честность с аудиторией имеет большое значение. Людей не обманешь – я всегда вижу, когда такая коммуникация притянута за уши, а когда человек правда проживает эту драму и не видит другого выхода.
Вы поэтому выбираете образ без драмы и скорее очень собранный?
С подружками я не такая, дома я не такая. Просто я предпочитаю оставлять это за закрытой дверью.
В чем принципиальное расхождение медийного образа от реального?
Я матерюсь, могу прямо разговаривать матом. Не могу сказать, что это мой недостаток, тем более что я это сильно фильтрую и контролирую.
А есть что-то, что вы не контролируете?
Я могу быть очень неэффективной. Мне нужен иногда так называемый «день бомжа», когда я дома, не накрашена, с пучком, и мне нужно время, чтобы ничего не делать. Я могу проснуться и понять, что встречу нужно перенести, потому что я не в ресурсе и результата не будет, еще и настроение у всех испортится.
В одном из интервью вы сказали, что спокойно относитесь к хейту и можете даже что-то положительное извлечь из этого. Остаются ли при этом какие-то чувствительные темы?
Я просто баню негатив. Если кто-то испражнится посреди вашей комнаты, вы же не станете делать вид, что все хорошо, прикрыв кучу листиком? Я даже не буду разбираться, почему человек такое написал, я просто устраняю. Я хочу, чтобы в моем сообществе было благостно, росли цветы и летали единороги. И потом, я не стремлюсь масштабироваться как блогер, мне нечасто приходится кого-то банить.
Однажды мне кто-то написал: «Нос говно». Еще неделю в рабочем чате мы это обшучивали.
Но я этого не понимаю. Если ко мне сейчас подойдет человек и нахамит – он будет выслан с территории, и это нормально. Почему тогда люди в сети могут себе позволить не соблюдать базовую этику?
Какие еще человеческие качества мотивируют вас прекратить общение или дистанцироваться?
Есть люди-крысы, которые могут продать тебя за копейку. Узнав о таком, я не буду ничего выяснять, не выражу свое недовольство, я даже смогу поддержать какую-то светскую беседу. Просто этот человек перестанет меня интересовать.
Еще не терплю классовость. Если неуважительно обращаются к официантам или таксистам – нам точно не по пути.
Вы склонны к унынию?
У меня в спальне висит картина, там девушка стоит в углу, как наказанная. Друг подарил ее со словами: «Пусть у тебя будет напоминание, чтобы ты не искала ничего в углу». Она часто становится напоминанием об изменениях, и это для меня как раз, наверное, самая сложная точка – отказаться от предыдущего рабочего сценария и выйти в новый.
ЛЮБОЙ ПЕРЕХОД НА НОВЫЙ УРОВЕНЬ СОПРЯЖЕН СО СТРЕССОМ, КОГДА В ГОЛОВЕ ТЫ ЖИВЕШЬ ПО-НОВОМУ, А ДЕЙСТВУЕШЬ ПОКА ПО-СТАРОМУ.
Вы с таким состоянием справляетесь сама или идете к кому-то?
В основном сама – я чувствительная, но умею все отловить и отрефлексировать, я не пойду ни к психологу, ни к друзьям. Но я люблю телесно-ориентированную терапию, она мне помогает. Мы выгружаем эмоции и освобождаем тело – потому что оно все впитывает и фиксирует. Разгружать себя надо обязательно.
Вы боитесь стареть?
Будет лукавством сказать, что я не боюсь состояния, когда ты хочешь еще пожить, а ноги уже не ходят. Страшно быть беспомощной, обузой. Сейчас еще такая гонка за longevity, это слово года. Причем именно по-английски, никакого «долголетия»! (смеется)!
Наше поколение так молодо не выглядело и не чувствовало себя никогда. Но в этой гонке мы все проиграем так или иначе, и этот марафон конечен. Не будем мы в 60 выглядеть на 20, даже если разрешим пластическому хирургу полностью перекроить себе лицо. Даже если это сделать – глаза-то меняются. И это опыт, жизненный багаж, который формирует твой облик не меньше, чем здоровье или красота кожи.
В своей последней книге «О красоте и любви [к себе]» я стараюсь донести мысль о том, что красота – это классно, но слепо ей поклоняться и не принимать свои изменения – это тупик. Не нужно с этим воевать, нужно быть в гармонии с собой и своими изменениями.
А у вас получается?
Мне через полгода сорок лет. И я этого даже жду, я чувствую себя очень гармонично. Я не стремлюсь выглядеть на восемнадцать, мне это не нужно. У меня почти сорок лет опыта, это большое богатство, которое я с собой ношу, его никто не заберет. Да, где-то что-то уже может скрипнуть, да, лишний бокал вина ощущается. Но я ни за что не вернулась бы в свои двадцать. Даже 25 (смеется).
Как вы видите себя в старости?
Буду бабкой с аперолем в своем саду, буду слушать рэпчик, который любила в юности, и поливать огурцы.
То есть попозже вы уедете из города?
Сейчас мне комфортно в Москве, но я даже квартиру свою обустроила как маленький домик. Возможно, я не стремлюсь за город только потому, что, уехав, уже не выеду обратно – уж очень мне будет хорошо, спокойно и несуетливо.