Откуда их столько? Бьюти-журналист Юлия Кудрявцева о том, кто запускает новые тренды и стоит ли им следовать

Мы не откроем Вселенную, если скажем, что бьюти-индустрия – это замкнутый круг из постоянно повторяющихся трендов. Но с расцветом соцсетей и TikTok этот круг сузился еще больше, а количество тенденций растет с каждым днем. Причем по-настоящему новых среди них не так много. Так называемые тренды последних лет отличаются только названиями. Один из таких – тренд на сияющую кожу. Мы регулярно видели его вариации – сперва кожа называлась «дельфиньей», после стала «стеклянной», с появлением Хейли Бибер «глазированной», а в этом году обещает стать «зеркальной».

Та же история и с макияжем, и с маникюром, и с прическами. Кто запускает такое количество повторяющих друг друга трендов и зачем это нужно? В этом попыталась разобраться бьюти-журналист с более чем 20-летним стажем, бывший бьюти-директор изданий Marie Claire и Harper’s Bazaar и автор телеграмм-канала LostInBeauty Юлия Кудрявцева.

Юлия Кудрявцева

Нужно ли нам столько трендов?

За долгие годы работы в глянце я привыкла к тому, что тенденции в макияже диктуют именитые визажисты, работающие с ведущими мировыми брендами и демонстрирующие их на подиумах и в рекламных кампаниях.

Да, в сезонных коллекциях известных марок время от времени появлялись необычные продукты, к которым я относилась с осторожностью. Но ставила в тематические обзоры с удовольствием, потому как они привлекали к себе внимание. К ним, безусловно, относились и синяя помада Helena Rubinstein, и татуировки Lancôme, и нестандартные продукты Dior Backstage. Их коллекционировали, ими восхищались, но использовать решались лишь единицы.

Общаясь за кулисами с такими звездами, как Пэт Макграт, Фред Фарруджи, Питер Филипс, Шарлотта Тилбери, Линда Костелло, Вэл Гарланд, чаще всего я слышала от них, что самое главное в повседневном макияже – это комфорт и удобство в использовании средств. И что, работая над коллекциями самых желанных брендов, они руководствовались именно этими принципами.

Теперь же тенденции сменяют друг друга в разы чаще, чем сезоны, и вдохновение для них черпают не на съемках backstage, а в TikTok. Да, за многими из трендов по-прежнему стоят бренды и визажисты. И чаще всего цель их появления одна: продать ту или иную категорию продуктов. Это не плохо, и не хорошо, просто по-другому. И на мой субъективный взгляд, такой макияж выглядит выигрышно и органично на видео, но уж точно не в жизни.

Один из последних примеров – маска Skin Fetish: Glass 001 Artistry Mask, Pat McGrath Labs, выпущенная одним из самых гениальных визажистов современности. Она была вдохновлена «стеклянным» макияжем, созданным самой Макграт для показа Maison Margiela Haute Couture весна/лето 2024. Единственный, на мой взгляд, способ ее интеграции в ежедневный макияж – нанесение на скулы в качестве хайлайтера. И то, по словам очевидцев, к вечеру она вызывает достаточно сильный дискомфорт. Для фото и видео этот продукт, который уже «завирусился» в социальных сетях, конечно, подходит идеально. Но базовым ему точно никогда не стать. В отличие, скажем, от привычного кремового хайлайтера.

Тем временем жизнь на платформе TikTok бурлит и не замирает ни на миг. В этом году там уже обозначены тренды, повторять которые лично мне не хочется.

Макияж без туши с акцентом на подводку

Этот тренд предполагает макияж глаз без использования туши для ресниц с акцентом на выразительной подводке и тенях. Популяризирован участницами группы BLACKPINK. Данный образ требует тщательной проработки формы глаз и подводки, что довольно сложно для новичков.

«Неузнаваемый» макияж

Этот тренд, набравший популярность в феврале 2025 года, включает в себя создание образов, трансформирующих внешность человека до неузнаваемости. Требует высокого уровня мастерства в контуринге, использовании протезирования и детальной прорисовке черт лица. Только представьте себе, что более 19 000 создателей контента приняли участие в этом тренде, подчеркивая его сложность и креативность. Но мой вопрос: зачем? А главное – кто сможет его повторить?

Графический румянец

Использование румян для создания смелых геометрических форм на щеках и висках. Этот тренд требует точности и художественного подхода, иначе добиться симметрии и гармонии просто невозможно.

Unapproachable makeup

Этот стиль характеризуется драматичным, скульптурным макияжем, создающим образ сильной и загадочной личности. Включает в себя резкие линии, темные оттенки и интенсивный контуринг, что, поверьте, нереально адаптировать к повседневной жизни.

Кто и зачем запускает новые тренды?

Чаще всего ответ лежит на поверхности: для того, чтобы продать конкретный продукт определенного бренда. И здесь впереди планеты всей, разумеется, Хейли Бибер и ее Rhode Beauty. Наверняка все помнят тренды Glazed Donut Skin и Cinnabon Makeup, которые красотка демонстрировала в своих сетях. Каждый из продуктов, запущенных ее брендом, безусловно, подходил для их воплощения.

А как искусно марка Glossier мотивирует своих подписчиков снимать вирусные видео, обещая (и делая!) их репосты в своих аккаунтах? Одновременно продвигая тренд сияющей и светящейся кожи, добиться которого можно – угадайте как? Ну конечно, используя их средства.

Не отстает и гуру-макияжа Шарлотта Тилбери с ее «магией невозможного». Разве есть те, кто не оценил ролик (а потом и не повторил его сам), где одна половина лица накрашена, а вторая – нет? Визажисту удалось создать по-настоящему яркий контраст, продемонстрировав при этом все возможности своей туши с эффектом накладных ресниц.

Ну и разумеется, основной приток новых идей приходит к нам из Китая. Что для меня по меньшей мере странно. Особенности строения наших лиц, а также типа кожи предполагают абсолютно иной подход к макияжу. Но факты говорят сами за себя: они пользуются бешеной популярностью.

В Китае стриминговые платформы, особенно Douyin (китайский аналог TikTok), играют ключевую роль в формировании трендов макияжа. Через прямые трансляции и короткие видео пользователи демонстрируют новые техники и образы, которые моментально собирают толпы поклонников. И пожалуй, самая показательная тенденция, залетевшая оттуда, – это Douyin Makeup. Утрировано сияющая кожа, блестящие веки, яркие румяна и градиентные губы. Изначально появившись на Douyin, этот тренд моментально распространился на западные платформы, включая TikTok.

К счастью, как показывает практика, не все тенденции, продемонстрированные в TikTok, являются сложными. Так, по сей день одним из самых популярных на платформе считается видео визажистки Nyadollie, опубликованное 8 марта 2023 года. В этом ролике, сопровождаемом композицией Just The Two Of Us Гровера Вашингтона-младшего, она продемонстрировала довольно простой макияж. Тем не менее видео набрало 504,1 миллиона просмотров, 35,7 миллиона лайков и 1,8 миллиона сохранений, став самым просматриваемым видео на TikTok в 2023 году.

Скажу честно, я регулярно пробую воспроизвести на себе те или иные техники, которые появляются в эфире. Однако, чаще всего, прихожу к выводу, что мой путь – это классическая школа макияжа и привычные, комфортные и, самое главное, комплиментарные оттенки и текстуры. Все остальное – не более чем грамотный маркетинг с привкусом эпатажа.