Что такое «хороший ресторан»? Кто может назвать ресторан лучшим? Чаще всего наше доверие вызывают комментарии, размещенные в Интернете, или довольные лица гостей в заполненном заведении. На эффект «хорошего ресторана» работают и длинные листы ожидания, и ограничение по времени. В формировании репутации также участвуют премии и рейтинги, упоминания у инфлюенсеров – когда кажется, что в этом ресторане «все». Ну и в конце концов, довольные выручкой инвесторы.
В этом материале рассуждаем о том, почему рестораны Москвы – лучшие в мире и как работа специалистов по коммуникациям и продвижению изменила ресторанную карту столицы.
Я работаю в ресторанной индустрии больше 12 лет, много путешествую – была более чем в 40 странах мира. И в любой стране важным элементом культуры считаю соприкосновение с ее гастрономической частью, или «душой». Ведь еда – это то, что объединяет нас за одним столом, с чего начинается и заканчивается день, то, чем мы балуем любимых, это наши детские впечатления и лекарство от грусти. Так вышло, что вне зависимости от географии, лучшими ресторанами для меня остаются московские. Поэтому сегодня я хочу рассказать о пяти рабочих инструментах продвижения, которые делают московские рестораны одними из лучших в мире. Начнем?
Кристина Жегунова, партнер, владелец, директор по пиар коммуникационной группы «МАЯК»
Команда
Во всем мире рестораны чаще открывают шеф-повара, а члены их семьи получают задачи по компетенциям – кто-то отвечает за сервис, кто-то за финансы. Так рождается небольшое уютное местечко на первом этаже частного дома во Франции или Италии. Но в Москве все иначе. Тут проекты редко открываются без инвесторов. Можно по пальцам пересчитать примеры и грустно вздохнуть, потому что все они, за редким исключением, уже закрыты.
В столице гораздо более популярна другая схема: у инвестора возникает идея проекта, а вслед за ней – локация, бюджет, опытные дизайнеры, строители, управленцы и пиарщики. Найдя шеф-повара, владелец заведения может предложить ему долю – небольшой процент. Правда, такая практика появилась сравнительно недавно.
Шеф-повара – несравненные эксперты в еде, но не всегда в менеджменте. Очевидно, они проигрывают целой команде профессионалов – отсюда вытекают финансовые и управленческие проблемы, плохой сервис.
Подготовка к открытию
В последние годы продвинутые рестораторы приглашают в проект пиарщиков задолго до открытия, на этапе стройки. Это очень современно и актуально. Если проект строить и с точки зрения пиар, то потом можно сэкономить на рекламных бюджетах. Например, если создать интерьер, в котором захочется делать фотографии, то активные пользователи социальных сетей будут их выкладывать. Если на зеркале сделать интересную подпись, вызывающую улыбку, захочется выложить селфи. Когда над столом точечное освещение, это не только пятерка дизайнеру за зонирование, но и возможность для гостя разглядеть блюдо, полюбоваться им и, опять же, сфотографировать, чтобы отправить в группу друзьям или выложить в соцсети.
Мы как пиар-команда даем техническое задание шеф-повару, бармену, кондитеру, проведя анализ, какие блюда стали «виральными». Поскольку детали решают все! Упаковка для доставки, открытка, вложенная в этот пакет, номерки в гардеробе, правильный плейлист, форма официанта, тактильность меню и описание блюд – перечислять можно бесконечно. Но все это важно для ресторана. Такие мелочи уже и есть инструменты пиара, благодаря которым не придется придумывать «легенду заведения».
Стартап
Пиар ресторана начинается с так называемого «прогрева» – привлечения внимания в социальных сетях и СМИ, эксклюзива для Telegram-каналов и инфлюенсеров. Далее идет запуск – ресторан открывает двери в формате friends and family, приглашая друзей проекта, блогеров и журналистов. Это необходимо, чтобы рассказать о проекте широкой аудитории, собрать первую обратную связь и исправить ошибки, например заменить диваны на более удобные, скорректировать освещение и температуру в помещении или вовсе «докрутить» концепцию. Следующий шаг – официальное открытие, чаще светское, о котором напишут СМИ. С этого момента телефон ресторана разрывается, а столы бронируются на несколько недель вперед. Это и есть самая активная фаза пиара. Как нельзя произвести первое впечатление второй раз, так и неудачная раскрутка на этой стадии может повлиять на всю дальнейшую жизнь ресторана.
Маркетинговый календарь
Если ресторан хочет окупить вложения в ближайшие три года и все это время продержаться на пике, одного запуска недостаточно. Пиарщики готовят детальный план активностей или маркетинговый календарь на год, не забывая про идеи на следующий.
В нем отмечаются Масленица, Великий пост, Пасха и прочие даты, к которым нужно подготовить специальное блинное или постное меню. А еще открытие летних веранд и запуск весенне-летнего меню, начало осеннего сезона. Существует и график подготовки. Например, чтобы попасть в СМИ с блинным спешлом, его необходимо заранее спланировать, проработать, сделать фото блюд и составить меню как минимум за две недели до старта самой Масленицы.
Некоторые информационные поводы готовятся за несколько месяцев и даже за год. Чем интереснее и новее идея, тем больше шансов на охваты и виральность и, как следствие, прямые продажи. Мало где в мире существует такая гонка между пиарщиками, как в Москве. Одни штампуют одно и то же десятилетиями и сходят с трассы, другие повторяют за ними, и только некоторые изобретают что-то новое и интересное, двигая всю индустрию вперед. Пиарщик работает 24/7, все вокруг него – это идеи для новых коллабораций. Чем больше он насмотрен, вдохновлен, тем выше шансы того, что его мероприятия из маркетингового календаря запомнятся и войдут в историю.
Работа с обратной связью
Важный инструмент, который полностью игнорируется в туристических местах или там, где спрос выше предложения. Ведь если гостю что-то не понравилось, придет другой. Отсюда снижение стандартов – начиная с сервиса, заканчивая вкусом блюд и напитков, который зависит от выбора продуктов и квалификации людей на кухне. Через годы такой работы в облике ресторана появляются «морщины». Уже невозможно не замечать, что зал плохо убран, мебель «уставшая» – столы шатаются, обивка на креслах протерлась, а при посещении уборной ощущается неприятная брезгливость. В Москве такое представить крайне сложно. Но это типичная история для европейских проектов.
В Москве борются за каждого гостя – внутри пиар-агентств даже есть KPI по времени ответов на отзывы. Высшим пилотажем считается, когда управляющий или шеф-повар лично звонят расстроенному гостю. Если вопрос удалось поднять еще в ресторане – ждите, что блюдо уберут из чека, принесут комплимент, а с извинениями подойдут и официант, и старший по смене.
Следующий шаг работы с гостем – это внедрение его в сообщество ресторана и программу лояльности. Пиарщик работает с crm-системами, настраивает sms- и email-рассылки, создает онлайн-анкеты, следит за отзывами из агрегаторов, карт и соцсетей, старается отвечать, где уместно, приглашает блогеров. Кроме того, хороший специалист подает заявки от ресторана для участия в различных премиях и старается привлечь интерес журналистов к проекту, чтобы выслушать их экспертное мнение и внедрить рекомендации.
Текст: Кристина Жегунова