С момента, как отечественный рынок покинули такие гиганты масс-маркета, как Zara, H&M, Bershka, Stradivarious и Uniqlo, шопинг превратился из терапии в вечный поиск альтернативы. Почти за полгода пребывания в некой фэшн-изоляции мы все, кажется, свыклись с мыслью, что как раньше уже не будет и принялись изучать российский рынок. Приятного оказалось много — в нашей стране все это время были сотни локальных марок, которые делают вещи в разы круче, актуальнее и (главное) качественнее, чем то, что мы привыкли видеть на полках масс-маркета. Ищешь сумасшедшие айтемы в стиле Джулии Фокс — запросто, хочешь минимализма Роузи Хантингтон Уайтли — да пожалуйста, собираешься повторить образы Ким Кардашьян — вот тебе десять брендов. И все было бы как в сказке по сценарию «и жили они долго и счастливо», если бы не один минус, которые перекрывает все вышеперечисленные плюсы.
Этот минус — высокие цены, к которым отечественный потребитель ну никак не может привыкнуть. Если раньше джинсы можно было купить за 3 тысячи рублей, сейчас заветная пара из денима стоит в два, а то и в три раза больше. Но не торопись обвинять локальные отечественные марки в желании нажиться на тебе в эпоху, когда альтернативы как таковой просто не существует. Мы предлагаем разобраться в ситуации на рынке и выслушать основателей российских брендов.
Собрали последнюю аналитику, поговорили с топовыми дизайнерами и попытались выяснить, почему на новых ценниках так много нулей.
Ткани у вас заморские?
Первый вопрос, который мы задали основателям российских брендов, был про ткани и фурнитуру — из чего же создаются вещи, которые потом отправляются на рейлы шоурумов. Среди явных фаворитов — Италия, Турция и Китай, а еще Германия, Узбекистан и Россия. Однако из-за трудностей, вызванных теми самыми событиями, многим пришлось отказаться или пересмотреть сотрудничество с зарубежными фабриками. К примеру, основательница Studio 29 Татьяна Фомичева рассказала, что раньше ткани и фурнитуру закупали в Турции, Италии, Китае и России, а сейчас остались только две последние страны. Nude Story как закупали пряжу в Италии, так и закупают. Основательница YULIAWAVE Юлия Василевская поделилась, что ткани поставляют из Италии и Турции, а вот фурнитуру — из Германии и Китая.
А вот производство LIMÉ построено по принципу аутсорсинга. Дизайн и разработка осуществляются в России, производство команда передает партнерам в Турции, Китае и Узбекистане. На сегодняшний день основную долю по производству материалов и готовых изделий занимает Китай.
Кстати, бренд Emka и вовсе сотрудничает с поставщиками, которые работают с Massimo Dutti и Cos. Без стран СНГ тоже не обошлось. Ты наверняка слышал про бренд BLCV и их культовые джинсы. Так вот в производстве изделий из денима есть существенная особенность — этап варки и обработки. Это сильно ограничивает количество игроков на рынке. Основная часть производства находится в России, а вот материалы закупают в странах, где традиционно локализовано выращивание хлопка.
А что по ценам?
Перед началом разбора «полетов» мы предлагаем тебе взглянуть на табличку, в которой указали примерный диапазон цен (для расчета мы выбирали самую дешевую и самую дорогую вещь из ассортимента). Так будет легче понять, с чем мы имеем дело.
Добавляем нули
После февральских событий цены практически на все начали расти в геометрической прогрессии. Вспомнить хотя бы стоимость iPhone и количество мемов, с ней связанных. Ситуация была вполне ожидаема — многие цены на рынке формируются с учетом курса доллара и евро. А если вернуться на несколько абзацев назад и еще раз взглянуть на картинку со странами, у которых российские бренды закупают материалы, можно без сторонней помощи понять, почему цены выросли не только на импортные продукты. Мы попросили представителей брендов рассказать, на сколько процентов увеличилась стоимость вещей.
В целом, положение дел у опрошенных российских марок примерно похоже. В самом начале весны увеличилась стоимость как доставки, так и сырья. В результате цены на готовую продукцию выросли на 10-30%. Основательница Nude Story Алина Камалова рассказала, что из-за роста цен на электроэнергию, газ и воду в Европе ткани в среднем подорожали на 30%. А вот Юлия Василевская (aka мама бренда YULIAWAVE) поделилась, что поставщики какое-то время даже не могли установить стоимость из-за колеблющегося курса валют. Благодаря работе команды цены на трикотажную продукцию остались прежними, а вот на ДНК бренда – кожу выросли на 20-25%.
К концу весны, когда курс валют начал нормализироваться, некоторые бренды вернули цены к прежним показателям. К числу таких марок относится Emka. Генеральный директор Александр Арутюнов поделился, что в марте было принято решение повысить стоимость на 30%, но сейчас цены сопоставимы с теми, что были в январе этого года.
Есть и случаи, когда рост цен был запланирован. Такого сценария придерживались в бренде BLCV. Основатель марки Илья Булычев рассказал нам, что на весну был заранее намечен плановый рост. «Мы не стали его переносить, и в марте на часть ассортимента подняли цены на 17-19%. При этом знаковые модели бренда остались по прежней цене 12900 рублей».
Но самая большая проблема, столкновения с которой не смог избежать ни один бренд, – логистика. Если раньше доставка в Россию могла идти в течение недели, то сейчас приходится ждать около месяца, а то и больше. Об этом в один голос заявляют основательницы брендов Roses&Lace Мария Зотова и MEOW’ONE Анастасия Барышева.
Адаптироваться под новую реальность приходится всем без исключения. К примеру, бренд LIMÉ переключили поставки с железной дороги и самолёта на комбинирование всех видов транспорта. В зависимости от загруженности того или иного пути команда выбирает оптимальные на текущий момент маршруты.
«Из чего же, из чего же, из чего же» складывается стоимость?
Если в университете у тебя были пары по экономике предприятия, и ты хоть немного слушал преподавателя, то наверняка знаешь, что цены не берутся с потолка, а формируются с учетом многих факторов. Это и материалы, и электричество, и оборудование, и поставки из других стран, и количество розничных площадей. А про зарплату сотрудников ты не забыл? А про маркетинговые активности?
Во время нашей беседы с Юлией Василевской (основательница YULIAWAVE) она сказала очень правильную вещь: «По какой-то причине люди до сих пор одержимы мифом, что если это сделано в России, значит, должно быть дешево». И эта фраза как нельзя лучше описывает все отношение российского потребителя к шопингу. Под постами брендов часто можно встретить негативные комментарии в стиле «А столько нулей в цене, наверное, по ошибке».
И такая ситуация вполне объяснима — ну кому хочется покупать белую футболку за 3 тысячи рублей, когда раньше на эту сумму можно было взять сразу три, а то и четыре. Но с новой реальностью рано или поздно придется смирится.
Хотя это скорее не новая реальность — а новое отношение к шопингу. Можно купить пять вещей, которые прослужат сезон, а можно выбрать что-то одно, но очень качественное. В результате покупка себя более чем оправдает. Этот подход поддерживают и дизайнеры локальных брендов.
«Мы придерживаемся философии slow fashion и создаем вещи, которые будут жить в гардеробе долго. Мы бережём ресурсы планеты, время наших покупателей и их деньги. А еще даем два года гарантии на джинсы. За это время можно купить 5 более бюджетных пар, а можно носить BLCV. И это выбор не столько про деньги, сколько про иную культуру потребления», — поделился Илья Булычев.
Такого же мнения придерживается и основательница бренда MEOW’ONE Анастасия Барышева: «На рынке можно найти ту же футболку и за тысячу рублей, но у вас нет гарантии, что после первой стирки она не растянется или не разойдется по шву».
Мария Зотова: «Мы придерживаемся концепции Zero Waste, а Zara в свою очередь ведет бесперебойную работу и это приводит к увеличению эксплуатации природных и трудовых ресурсов. Мы не стремимся быть в сетке fast fashion, потому что хотим, чтобы наши изделия служили внесезонного, и долгое время, а это качество».
Но ведь Zara может! Почему вы не можете?
Тут очень важно понять, что локальные марки — это не масс-маркет, и обороты у них кардинально разные. А фраза основательницы LaTrika Леси Никоновой дает в этом убедиться: «Мы не стремимся стать российской «Зарой», нам ближе более камерный вариант с лимитированными тиражами и индивидуальным подходом к клиенту».
Татьяна Фомичева (основательница Studio 29): «У нас совсем другая бизнес-модель по сравнению с той же Zara: другие условия, объемы партий, цены на сырье. Сложно сравнивать наш сегмент и европейский масс-маркет, продающийся по всему миру в огромных объемах. Абсолютно точно, оборот должен в десятки тысяч раз превышать те цифры, которые мы имеем сейчас».
Анастасия Барышева: «Насколько я помню, оборот Zara на 2020 год был порядка 40 млрд рублей, причём это только в России. Для того, чтобы прийти к таким цифрам нужны производственные мощности в разных странах, четко выстроенная внутренняя и внешняя логистика и, конечно, огромные инвестиции в развитие».
С локальными марками разобрались. А что же скажет отечественный масс-маркет? Речь, конечно, о LIMÉ – том самом бренде, куда ринулись буквально все после закрытия западных аналогов. В компании отмечают, что сложившуюся ситуацию они рассматривают как возможность для развития. Уже сейчас, после перераспределения аудитории, приток новых покупателей чувствуется невооруженным взглядом. Ценовой диапазон бренда чуть выше условной Zara, так что для кармана отечественного потребителя такая альтернатива оказалась вполне приемлемой. Поэтому вопрос «Что нужно сделать, чтобы продавать на уровне западного масс-маркета» пришелся по адресу.
«На российском рынке пока не так много крупных игроков, большинство отечественных брендов представлены в нишевой модели бизнеса с ограниченным ассортиментом и каналами продаж. Такая модель бизнеса не позволяет предложить рынку цену в масс-маркет сегменте. Для того чтобы стать заменой Zara, брендам необходимо быть готовыми к значительному усилению продуктовой команды, способной производить ожидаемое рынком количество моделей, а также к увеличению масштабов производства и объемов торговых площадей. Необходимо иметь ресурсы на быстрый рост. Любое развитие, создание новых линий требует большого количества инвестиций и времени», – рассказали нам представители LIMÉ.
А теперь подводим итоги. Чтобы цены были выгодными для любого покупателя, нужны огромные производственные мощности, которых на данный момент нет ни у одного отечественного бренда. Вопрос «Сможем ли мы когда-нибудь достигнут таких высот» остается открытым, так что нам остается только ждать и надеяться. А пока «чуда» не произошло, мы предлагаем тебе пересмотреть свое отношение к шопингу, воспринять сложившуюся ситуацию как повод стать более экологичным и отказаться от необдуманных покупок.