Технически снять кино сегодня может любой на смартфон, гораздо труднее сделать так, чтобы о нем узнали зрители. Кинокомпании и онлайн-кинотеатры выпускают такое количество контента, которое даже профессионалы и кинокритики отсмотреть не в состоянии. Теперь приходится изучать алгоритмы и продумывать стратегии продвижения, чтобы фильм гарантированно имел успех, особенно если в него вложены миллионы. Зрители по-прежнему нуждаются в хороших историях, но в общем потоке они часто теряются. Одним из блестящих промо стал «Барбенгеймер», когда два противоположных по настроению фильма «Барби» и «Оппенгеймер» вышли в один день, 21 июля 2023 года. Случилось неожиданное: вместо соперничества за зрителя оба фильма сработали как одно большое событие и собрали хорошую кассу и престижные награды. Все внимание зрителей было приковано к пресс-турам, интервью актеров и модным коллаборациям.
Какие промо недавних фильмов можно назвать удачными? Как амбассадоры могут увеличить кассовые сборы?
На эти вопросы мы попросили ответить киноколумниста PEOPLETALK и автора Telegram-канала «Ремизорро» Артема Ремизова, который каждый месяц подсвечивает самые волнующие события в мировой киноиндустрии, а также делится новинками кино, которые ты точно сохранишь в «Обязательно к просмотру».
Артем Ремизов, киноколумнист PEOPLETALK
Большинство материалов, которые мы собрали вместе с ребятами из PEOPLETALK так или иначе обращались к какому-то знанию или (прости, Господи) экспертизе. Сегодняшний текст о том, что такое хорошее промо у фильма будет более личным, потому я расскажу вам о промо на своем примере. Но, обо всем по порядку.
15-го января в российский прокат вышел «Марти Великолепный» Джоша Сэфди – один из фаворитов церемонии «Оскар» этого года. Не самая удачная дата релиза, когда в наших кинотеатрах бушуют сказки-блокбастеры. Неожиданно для всех наверху строчки оказывается «Горничная» с Сидни Суини и Амандой Сайфред, которая становится настоящим кассовым хитом, собравшим почти полтора миллиарда рублей. И совсем иная ситуация складывается с «Марти», бокс-офис которого составил всего 400 миллионов рублей. Вопрос: где просчитались прокатчики?
Одной из отличительных черт «Марти Великолепного» было люто виральное промо, в котором Тимоти Шаламе успел и реп-трек записать, и на сферу в Лас-Вегасе забраться, и на разного рода шоу сходить (актер даже побывал на подкасте про рестлинг). У нас же промо было тихое-тихое. За все время проката не было никаких больших коллабораций с кем-либо, глобальных посевов в различных соцсетях или оффлайн-мероприятий.
Последнее, на мой взгляд, вообще могло бы хорошо сработать. Берешь и украшаешь какую-нибудь городскую елку оранжевыми шариками. Или перекрашиваешь вывеску условного «Ровесника» в оранжевый цвет (это же хорошее попадание в потенциального зрителя фильма в России). Оранжевый цвет пусть и появляется в самом фильме не так часто, но все же шлейфом несется за ним и плотно ассоциируется с мячиками для пинг-понга. Или вот вам идея: устроить турнир в настольный теннис для зрителей и приглашенных медийных российских персон.
Но как же тогда «Марти» сумел собрать столько денег, больше, чем условная «Анора», которая также выходила без сильной промо-поддержки? На мой взгляд, дело в сарафане. Когда «Марти» только вышел в наш прокат, в социальных сетях начали появляться эдиты и видео под трек, который Шаламе записал с репером Esdeekid’ом. Люди выкладывали ролики, подписывая их своим мнением о фильме, очерчивая свое отношение к главному герою: где-то спорное, где-то положительное, а где-то отрицательное. И это очень помогло картине прожить в нашем прокате максимально долго, а в мировом стать самым успешным фильмом в истории студии A24.
Есть примеры странных креативов. Возьмем хотя бы «Грозовой перевал» Эмеральд Феннел. Помимо красивейшего пресс-тура, в котором напрочь отсутствовала химия между Джейкобом Элорди и Марго Робби, там были странноватые интервью. Помогло ли это как-то сборам? Так или иначе, более 200 млн долларов картина собрала – неплохой результат.
Из года в год в индустрии идут разговоры о том, насколько фильму или сериалу нужен свой амбассадор, который будет тотально продвигать его в массы. Я попробую ответить на этот вопрос на своем примере, но сначала напомню о режиссере Дарье Лебедевой, которая в прошлом году вызвала ажиотаж своим ромкомом «Сводишь с ума», собравшим больше 100 млн рублей в прокате. Дашка драйвила фильм своими искренними видео в соцсетях, рассказывая о каждом заработанном миллионе в прокате, о процессе съемок и так далее. Ее метод показывает, сколько один человек может сделать для продвижения фильма. Причем непринципиально, кто амбассадор: сам режиссер или зритель, как я.
Теплая и тонкая история Сергея Малкина «Здесь был Юра» о 30-летних ребятах, которые в течение нескольких дней присматривают за человеком с особенностями, вышла в российский прокат 5 февраля. Мне довелось посмотреть фильм на кинофестиваля «Маяк» в прошлом году, и тогда он меня очень сильно впечатлил, в особенности невероятная игра Константина Хабенского. Настолько, что спустя несколько дней я пришел к ребятам, которые снимали картину, и попросился быть их инфопартнером.
За пару недель до старта проката, я начал разгонять специальный показ картины, который сопровождался обсуждением с режиссером Сергеем Малкиным и исполнителем одной из главных ролей Кузьмой Котрелевым. Тогда я модерировал беседу, и в моей голове засела идея сделать так, чтобы на показе был солдаут. В итоге примерно за две недели до продажи билетов я ежедневно напоминал о премьере и рассказывал, почему это важное кино. Нам удалось собрать полный зал кинотеатра «Космос». Тогда это меня так воодушевило, что я решил продолжить «спамить» новостями о фильме в своих социальных сетях. Я выкладывал видео, посвечивал коллабы с брендами одежды, которые сделала команда фильма, призывал зрителей смотреть картину и присылать мне свои отзывы, и публиковал их у себя.
За месяц я написал больше 70 постов о фильме, мне прислали порядка 150 отзывов, люди тегали меня в различных соцсетях и благодарили за то, что я помог узнать им о таком фильме. В итоге на сегодняшний день «Здесь был Юра» собрал около 60 миллионов рублей, что достаточно хороший результат для авторской картины. Так что «спам» помог привлечь внимание к кино. И пусть это прозвучит самонадеянно, но мне хочется верить, что такие сборы отчасти и моя заслуга.
Подчеркну, что вся движуха не являлась официальным амбассадорством. Никто не платил мне за это (увы!), все было сделано из моей большой любви к картине. А представьте, если бы это было официальное сотрудничество? Тогда в него бы вкладывали деньги и креатив. Возможно, кассовые сборы были бы еще больше. Кейс фильма «Здесь был Юра» показывает, что прокатчикам и продакшенам стоит обратить внимание на такой формат сотрудничества, в котором главным двигателем будет реальная симпатия блогеров к фильму.