Что такое «эффект Дидро», или почему мы совершаем импульсивные покупки

Наверное, ты замечала, что в магазинах и ресторанах играет особенная музыка? А в некоторых бутиках в воздухе разлит аромат парфюма. Все это – не что иное как уловки маркетологов, которые побуждают нас задержаться дольше в любимом месте и заодно купить больше вещей.

Конечно, вряд ли тебе скоро наскучит дорогая обновка, да только мало приятного потом ходить в долгах, как в шелках. Чего ради такие жертвы? Неужели сложно было сказать себе «стоп»? Почему в момент покупки мы могли найти рациональное объяснение, а теперь осознаем, что легко обошлись бы и без нее? Правда ли, что человек никогда не удовлетворен тем, что имеет?

На эти вопросы эксклюзивно для PEOPLETALK ответила психолог Мария Брюс, которая рассказала, что такое «эффект Дидро», и как он влияет на наше потребительское поведение.

Мария Брюс, психолог

Что такое «эффект Дидро»?

«Эффект Дидро» – это явление, при котором человек после приобретения нового предмета начинает чувствовать неудовлетворенность тем, что уже имеет. Это состояние может привести к цепочке покупок, когда человек одержим желанием улучшить все свои вещи. Буквально, настает момент, когда купив новое дорогое платье, ты понимаешь, что старые туфли уже точно к этому платью не подходят, и сразу идешь за новыми покупками.

Мысли и установки, которые могут указывать на то, что ты стала жертвой «эффекта Дидро»

— «Купила себе новое платье, потому что старое совсем износилось. Теперь мне нужны подходящие к нему туфли и шляпка, иначе его не с чем носить»;

— «Приобрела, наконец, абонемент в фитнес-клуб. Но чтобы начать тренироваться, мне еще нужны новые кроссовки, форма, купальник, очки и шапочка для бассейна»;

— «Обновила автомобиль. Хочу заказать на него новые диски, покрыть пленкой или натереть воском, поставить автозапуск»;

— «Ура, мы женимся. Свадьба должна быть незабываемой: закажем самый дорогой ресторан, ведущих, диджеев, фотографов, сделаем выездную регистрацию, поедем в свадебное путешествие»;

— «Собрались в театр, а мне совсем нечего надеть. Все, что висит в шкафу, уже не раз носила»;

— «Не въезжать же в новую квартиру со старой мебелью. Давай купим хотя бы кровать. И диван. И закажем полки».

Из-за чего возникает «эффект Дидро» и зачем мы покупаем статус?

Человек часто сравнивает свою жизнь с чужой и находит удовлетворение в превосходстве над другими людьми. Особенно это проявляется в потребительском поведении: человек приобретает новые вещи, чтобы продемонстрировать свой социальный статус и успешность. Общество потребления усиливает эту тенденцию посредством рекламы. Приемы маркетологов воздействуют на наши желания и потребности, делая нас одержимыми идеей обновления вещей. И это формирует у человека «эффект Дидро».

Доктор философии Торстейн Бунд Веблен еще в конце XIX века сделал предположение, что потребительство обусловлено стремлением не только к экономической выгоде (желанию приобрести наиболее выгодный по соотношению цены и качества товар), но, прежде всего, к социальным преимуществам (демонстрации статуса и принадлежности к определенному классу через обладание вещами). Эту идею он изложил в 1899 году в книге «Теория праздного класса», где назвал такой процесс демонстративным потреблением.

Психиатр Роберт Уолдингер провел уникальное исследование удовлетворенности жизнью, которое длилось 75 лет. Результаты показали, что для хорошего самочувствия человеку важны, в первую очередь, не приобретения, а связь с людьми и взаимопонимание. 

«Участники нашего проекта, вступая во взрослую жизнь, верили, что богатство, слава и великие достижения — именно то, что нужно для счастливой жизни. Но на протяжении 75 лет наше исследование снова и снова подтверждало: счастливыми и благополучными оказывались те, кто делал ставку на семью, на отношения с друзьями, коллегами, единомышленниками», — отметил Уолдингер.

В 1988 году канадский антрополог Грант МакКракен предложил концепцию «единства Дидро», согласно которой все приобретенные человеком товары отражают его личность и создают единое пространство вещей. Покупка товара, который не соответствует этой общей картине, может вызвать цепную реакцию потребления и привести к дополнительным тратам и ненужным покупкам.

Чем опасен «эффект Дидро»?

«Эффект Дидро» базируется на механизмах удовлетворения и самоидентификации. Создается иллюзия, что новая покупка улучшит нашу жизнь, сделает нас счастливее и успешнее. Мы можем пытаться компенсировать неудовлетворенность в других сферах жизни путем покупок. Кроме того, реклама и маркетинг часто подстрекают нас к покупкам, обещая, что новый товар сделает нас лучше.

Финансовые затраты и долги

Покупая новые вещи под воздействием «эффекта Дидро», мы часто не задумываемся о том, действительно ли нам это нужно, и откуда возьмутся деньги на новый набор посуды или следующий гаджет. Это может привести к ухудшению финансового положения и возникновению долгов.

Низкая самооценка и зависимость от мнения окружающих

Возникает замкнутый круг: постоянное чувство недовольства и дисгармонии из-за страха произвести плохое впечатление на окружающих. Самооценка зависит от способности покупать статусные вещи.

Настроение зависит от покупок

Основная опасность «эффекта Дидро» заключается в том, что наше настроение зависит от степени удовлетворенности от покупок. Ложное ощущение счастья исчезает почти сразу после приобретения новой вещи.

Как перестать совершать импульсивные покупки?

Заведи тетрадь покупок

В ней веди учет того, сколько потратила на вещь, а потом — сколько раз ею пользовалась. Когда в следующий раз у тебя возникнет желание купить что-то похожее, — сверься с тетрадью, чтобы проверить, точно ли будешь этим пользоваться. Это поможет остудить эмоции.

Придумай применение новой вещи

Чтобы определить, действительно ли так необходима новая вещь, постарайся найти ей применение. Если не можешь назвать какую-то существенную причину, не покупай.

Учитывай свое настроение перед покупкой

Спроси себя, действительно ли ты планируешь пользоваться новой вещью. Возможно, твой день не задался и ты просто хочешь повысить себе настроение. Решать, конечно, тебе, но радость от покупки будет кратковременной, поэтому лучше встреться с друзьями или проведи вечер в компании любимого человека.

Помни о приоритетах

Чтобы не растрачивать деньги по мелочам на всякие безделушки, помни о главных целях. Может, ты хотела отправиться в путешествие, обучаться на языковых курсах или сходить на концерт любимой группы. Откладывай деньги на что-то существенное, что принесет пользу в долгосрочной перспективе.

Ограничивай бюджет на удовольствия

В зависимости от того, сколько ты зарабатываешь, установи лимит трат на удовольствия, который ты не будешь превышать. Ставь ограничения, которые помогут тебе более эффективно распределить сумму на себя и прочие нужды.