Мир люкса загадочный и противоречивый. Люди с внушительными суммами на банковском счете вынуждены стоять в очереди просто для того, чтобы попасть в бутик. Но даже это не может на 100 % гарантировать покупку той или иной вещи. Бренд Hermes, к слову, активно эксплуатирует легенду о том, что культовые модели сумок Kelly и Birkin можно купить только по большой дружбе с брендом или по записи в лист ожидания. Это, кстати, очень точно передано в одной из серий «Секса в большом городе». Когда консультант магазина сообщает Саманте, что лист ожидания расписан на пять лет вперед, она с возмущением спрашивает: «На одну сумку?» На что консультант спокойно отвечает: «Это не просто сумка, это Birkin».
На самом деле легенд и скандалов, связанных с люксовым сегментом фэшн-рынка, существует огромное множество, и собрать их все в один материал попросту невозможно. Бывали, к примеру, случаи, когда недобросовестные работники бутиков продавали фейки, а случалось и такое, что вещи из коллекции не продавали по национальному признаку (да-да, речь о наших соотечественниках, которым отказали в бутиках Chanel и других брендов).
Однако сегодня мы собрались не для того, чтобы обсудить скандалы. Наша задача состоит в обратном – разобраться, что клиент люксового бренда получает взамен. И речь не только о заветных сумках, туфлях и куртках. Инсайдер fashion-индустрии и автор Telegram-канала «Солдат моды» Илья Давыдов разложил все по полочкам и рассказал, как бренды работают с очень важными клиентами. И в экспертности этого человека мы не сомневаемся ни на секунду. С 2011 по 2020 год Илья занимал должность единственного официального представителя пресс-службы Fendi в России.
Илья Давыдов
Клиенты и поклонники
В чем отличие люксового бренда от нелюксового, помимо качества изделий, цен на товары, премиальной локации магазинов и прочих очевидных характеристик? В первую очередь, в обслуживании клиентов. В таких крупных домах моды, как Louis Vuitton, Dior или Fendi, тема отношений клиента и компании возведена в культ.
По ней выпускают учебные пособия, проводят постоянные тренинги, где в деталях проговаривается не только то, какая в бутике должна быть посуда для сервировки напитков покупателям, но также уделяется огромное внимание внешнему виду персонала, правилам взаимоотношений и роли работника в жизни клиента.
Теория и практика
Наука об отношениях покупателя и продавца называется CRM – client (customer) relations management. В российском офисе Louis Vuitton был специальный CRM ambassador, но даже генеральный директор со многими клиентами общалась лично и знала досконально их истории продаж. У Fendi такого человека не было, а генеральная не брала это в голову, сама никого не знала, поэтому функции CRM выполняли директора бутиков.
Для учета клиентов существует специальная компьютерная программа с контактами и историей продаж, но всю личную информацию, например дни рождения, имена детей, домашних питомцев, важные для клиента даты, сотрудник с функцией CRM обязан держать в голове. Это нужно, чтобы вовремя организовать необходимый сервис – отправить сообщение, цветы, подарок и т.д.
Категории клиентов
Всех клиентов, кроме того, что учитывают и делят на категории – от базовой, в которую попадает любой человек, купивший даже носовой платок, до самой премиальной, которая предполагает особые привилегии.
В каждой компании клиентов классифицировали по-разному. Например, у Fendi базовые назывались Explorer, Fun, Star, самые престижные – Elite, Elite plus и Club.
Чтобы стать клиентом уровня Club, нужно было тратить более 50 тысяч евро в год, уровня Elite – больше 20 тысяч. Низшая категория Eхplorer – покупки до 1000 евро, Star или Fun – от 1000 до 5000. Попасть в премиальную категорию можно было автоматически, купив шубу или сумку из крокодила. В бутике Fendi в Столешниковом переулке клиентов самого высокого уровня Club было 10 человек.
Билет в первый класс
Вообще, любая единовременная покупка свыше 10 000 евро считалась событием независимо от того, в каком бутике Fendi она произошла, менеджер или директор бутика рассылал уведомление по электронной почте, которое называлось high ticket communication. Адресаты – все топ-менеджеры компании, в копии – директора и менеджеры всех флагманских бутиков континента. В таком письме подробно описывалась ситуация, в которой была продана дорогая вещь, а также высказывалась благодарность виновнику торжества.
Один раз и я удостоился такой чести – благодаря мне была продана крокодиловая сумка Fendi Peekaboo. На самом деле это не стоило мне большого труда – знакомая написала в Whats App и спросила, есть ли у нас сумки из крокодила. После того как я получил картинки от коллег в магазине и переслал ей, все произошло стремительно – в Столешников приехал водитель с пачкой долларов, которые оперативно поменяли в обменнике, и сумку отправили счастливой покупательнице. Так, через high ticket communication мое имя облетело всю Европу.
Вместе навсегда
Если клиент не делал покупок в течение трех лет, то все его заслуги обнулялись. Несмотря на сегрегацию, для компании каждый клиент был важен. Считалось, что даже если у него сегодня нет денег, но он уже что-то купил, завтра он может подняться по социальной лестнице (получить наследство, выйти замуж, продвинуться по карьерной лестнице) и вернуться за покупками с новыми аппетитами, поэтому важно было выстраивать долгосрочные отношения с клиентами, и компания давала для этого нужные инструменты.
На карандаше были не только клиенты, уже делавшие покупки, но и потенциальные – prospective. Это могли быть клиенты конкурентов либо просто залетные посетители бутика, ничего не купившие, но с потенциалом – собирать и разрабатывать таких было не менее важно, чем работать с уже имеющимися.
Дли разных категорий существовали специальные привилегии. Начинались они с приглашений на мероприятия в бутике, персонального уведомления о новых поступлениях через личную коммуникацию с продавцом, какие-то знаки внимания. Все общение велось через служебный аккаунт, и, само собой, у руководства был доступ к переписке. Если сотрудник увольнялся, вся его база данных удалялась.
Но случалось и обратное – уволившийся и перешедший работать на новое место сотрудник мог привести с собой свой пул покупателей. Так, бывший директор московского бутика Fendi подсадил большинство своих клиенток на продукцию известного русского дизайнера (включая весьма недешевые шубы), устраивая для них свои фирменные вечеринки с шампанским на новом месте работы в бутике на Остоженке.
Отношения клиента с продавцом иногда переходили грань деловых – в целом компания это поощряла, хотя предупреждала, что не должно быть крайностей и надо соблюдать дистанцию. Сотрудники становились гостями клиентов на семейных праздниках, проводили с ними досуг. Бывали и случаи замужества сотрудниц и клиентов.
Для многих это было испытанием, некоторые даже заболевали звездной болезнью, предполагая, что клиент тратит в компании огромные суммы только благодаря им. Да, бывали случаи, что клиенты возмущались, почему уволили их любимого продавца, и даже зарекались переступать порог бутика, но обычно это были только разговоры до тех пор, пока не приедет новая коллекция.