Драгоценное время: как ювелиры и геммологи во время пандемии сделали бриллианты ближе к потребителю

Ксения Костина – эксперт-геммолог и основатель Viree Diamond Club. До запуска собственного бренда она занималась продажами камней для частных покупателей и сотрудничала напрямую с компаниями по добыче алмазов, а также с огранщиками, и больше всего – с Израильской Алмазной Биржей. Именно там Ксения Костина познакомилась с нынешним бизнес-партнером Сержем, который также занимался огранкой и поставкой камней в B2B сегменте.

Так вышло, что в ковидный локдаун все больше конечных потребителей открывало для себя возможность покупки камней и ювелирных украшений без посредников, а точкой притяжения платежеспособной публики стал Дубай – город роскоши и минимальных ковидных ограничений. Два этих тренда и стали отправной точкой для новой компании на Дубайской Алмазной Бирже.

Поначалу коллектив был небольшой, но по мере роста спроса он расширялся, и сегодня представительства бренда открыты в Тель-Авиве, Гонконге, Антверпене и Дубае.

Как в такой непростой период удалось сохранить бизнес и вывести его на совершенно новый уровень? Слово Ксении Костиной.

С какими вызовами столкнулись ювелиры и геммологи во время пандемии COVID-19?

Пандемия COVID-19 была испытанием для многих отраслей, включая рынок драгоценных камней и ювелирных украшений. Основным вызовом стало резкое сокращение или полная остановка физической торговли в результате карантинных ограничений. Многие ювелирные выставки и B2B мероприятия отменяли и переносили, спрос на товары роскоши упал из-за закрытия оффлайн-магазинов и экономической неопределенности. С началом пандемии ювелирный рынок обвалился на 10 – 12%, настали непростые времена и пришлось принимать какие-то антикризисные меры и быстро подстраиваться под новые запросы.

Изменилось ли как-то поведение потребителя? Оказало ли именно пандемия на это непосредственное влияние?

Пандемия привела к увеличению ценности эмоциональных покупок. Потребители стали больше ценить продукцию, которая может принести радость или комфорт в нестабильные времена. Это коснулось и ювелирных изделий, которые ранее почти всегда приобретались в оффлайн-магазинах.

Покупка ювелирного изделия – это, безусловно, очень эмоциональный и ответственный процесс. До пандемии он почти всегда происходил в магазине, где консультант давал вам примерить разные варианты, под предложенный бокал шампанского рассказывал красивые истории и делал комплименты. Красивая обстановка магазина, антураж, упаковка – все это делало процесс покупки крайне приятным и далеко не всегда рациональным, в чем нет ничего удивительного.

Предметы роскоши – это всегда про эмоции, а не про рационализм.

Во время пандемии люди сидели дома, у них копились деньги, они перестали летать в отпуска. Лишившись возможности получать эти эмоции в оффлайн-мире, они перешли в онлайн, где они оказались лишены как социального взаимодействия, так и сенсорного восприятия. И тут решающим моментом стала именно информация, которую они могли получить.

Именно в этот момент мы стали активно делиться в социальных сетях знаниями о том, как формируется и от чего зависит цена бриллианта, каким сертификатам можно доверять, а каким нет.

Как перестроился ваш бизнес?

Профессиональный рынок драгоценных камней – очень небольшой и закрытый, даже в мировом масштабе. В B2B сегменте коллеги понимают тебя с полуслова, коммуникация быстрая, часто в мессенджерах или по телефону, все сделки проходят оперативно. В пандемию к нам все чаще стали обращаться розничные покупатели, у которых естественно, оказалось много вопросов. Как выглядит один карат на руке? А как три карата? Какие цвет и чистота являются оптимальными? Почему два внешне похожих камня отличаются в цене в пять раз и так далее. Наглядно это очень просто показать, но как быть, если покупатель находится в другой стране, а возможности путешествий ограничены? Нам пришлось научится профессионально снимать камни, завести Instagram (принадлежит Meta, которая признана экстремистской и запрещена в России – Прим. ред.), YouTube, записывать ролики. 

Кроме прочего, покупатели редко хотят просто камень – они мечтают о помолвочном кольце, пусетах, колье. Мы стали предлагать услугу по созданию украшений. В режиме онлайн наши дизайнеры и ювелиры создают 3D модели изделий, заказчик всегда с удовольствием принимает участие в этом творческом процессе и создает эксклюзив руками наших опытных мастеров. Эта перестройка дала нам возможность работать с клиентами по всему миру. 

С какими заблуждениями вы чаще всего сталкиваетесь на ювелирном рынке?

Самое большое заблуждение в том, что покупка бриллиантов и драгоценных камней – это сложно, а изготовление украшений по индивидуальному заказу – дорого. Согласно стереотипам, все, что делается по индивидуальному заказу – дорого, потому что ровно так это работает в других отраслях. В нашем случае все ровно наоборот. Поскольку у нас нет затрат на содержание магазинов, на сток, на обслуживание бренда, мы можем предложить изделия с высокими характеристиками по стоимости в два или даже четыре раза ниже, чем в ритейле.

Я геммолог и очень люблю драгоценные камни. О них можно говорить бесконечно, но главное преимущество – их можно и нужно покупать с сохранением денег и в этом вся фишка. Если вы покупаете дорогой автомобиль или, допустим, туфли известного бренда – вы понимаете, что как только вы выехали или вышли из магазина, стоимость товара упала, и это нормально, ведь вы меняете деньги на удовольствие. В случае с ювелирными украшениями все точно также, но не в случае, если вы приобрели украшение по биржевой цене. Если у вас есть базовые знания о ценообразовании камней и вы купили камень по цене, близкой к профессиональному рынку, то вы просто переложили деньги из одного кармана в другой. Согласитесь, что это совсем другая концепция потребления ювелирных изделий? Вы можете позволить себе намного больше, если знаете, что вы не тратите, а вкладываете деньги. 

Моя задача – не навязать что-то покупателю, а сориентировать его при выборе украшений. Дать максимум информации о бриллианте, показать вариации характеристик и цены. А дальше человек должен выбирать сам, исходя из своего бюджета, предпочтений и того, что близко его сердцу.

Личная моя позиция такая: нет «правильных» и «неправильных» характеристик в камнях, есть вариации и многообразие выбора.

Другое дело, когда кто-то думает, что покупает дорогой камень, а на самом деле это экземпляр с низкими характеристиками и небольшой ценой.

Расскажите подробнее про образовательную деятельности. В чем конкретно она заключается?

Мы регулярно проводим деловые завтраки с теми, кому интересна эта тема. Абсолютно бесплатно рассказываем о нюансах рынка, о том, как правильно покупать украшения, как с умом инвестировать.

Недавно я решила создать свой авторский блог в Telegram-канале «Бриллиантовая крошка», потому что не у всех есть время приезжать на мероприятия. В нём я рассказываю, о закулисье ювелирного рынка, о том, как выбирать бриллианты и как не попасться на удочку недобросовестных продавцов. 

Современные покупатели в лучшем случае имеют представление о том, что бриллианты оцениваются по параметрам 4С. Но нюансов гораздо больше, они в мелочах, и эти мелочи могут оказывать 30-процентное колебание на стоимость бриллианта. Я уже не говорю об умышленном обмане, которого очень и очень много – камни красят радиацией, облагораживают при помощи высокой температуры и давления, подделывают сертификаты, вместо натуральных бриллиантов подсовывают искусственно выращенные и так далее.

Также в Telegram-канале я активно рассказываю про инвестиции в бриллианты.

Инвестиционные камни – какие они? Расскажите, пожалуйста, подробнее.

Инвестиционные камни – это отдельное направление компании Viree Diamonds Club. В мире нет других таких активов, которые могут стоить сотни и миллионы долларов, помещаться в карман и быть ликвидными в любой точке земного шара только увеличивая свою стоимость с годами. Правда, при условии, что вы приобрели качественный камень по цене биржи и не переплатили при этом за бренд или посредникам. По данным фонда исследования бриллиантов фантазийных цветов, за прошедший год ярко-желтые бриллианты прибавили больше 4% в стоимости, а редкие розовые бриллианты Fancy Pink выросли в цене от 9 до 12%. Какие бы колебания ни переживала мировая экономика, бриллианты всегда оставались на плаву. 

Что делает бриллианты выгодным объектом для инвестиций? Их легко хранить, покупать, передавать и перевозить.

С другой стороны, не стоит ожидать мгновенной выгоды от инвестиций в бриллианты – это долгосрочный вид вложений, который окупится в течение нескольких лет. Но согласитесь, что более красивых инвестиций не существует!

Когда человек покупает камень, ему важно понимать, как он будет его хранить и перевозить по миру. На это все мы даем ответы, предлагаем разные варианты транспортировки, хранения, последующей перепродажи. Покупая у нас, вы можете сохранить свои деньги. А поскольку мы резиденты алмазной биржи Дубая, то можем предложить самую выгодную цену. 

Если смотреть более глобально, рынок бриллиантов – это стабильный рынок, и цены не падают, несмотря на внешние потрясения. Сейчас мы ожидаем небольшое увеличение цены, так что самое время покупать.

Зачем российскому потребителю покупать бриллианты в Дубае? Разве в России они не дешевле?

Действительно, есть такое заблуждение, ведь Россия добывает треть алмазов на мировом рынке, и казалось бы, на внутреннем рынке они должны быть дешевле.

На самом деле, в Дубае цена на бриллианты как минимум на 30% ниже, чем в Москве или Санкт-Петербурге. Все дело в том, что даже добытые в России алмазы гранятся в основном в Индии, и когда после огранки их завозят обратно в Россию, к стоимости добавляются НДС и налоговые пошлины. 

Какие, на ваш взгляд, сейчас существуют проблемы на ювелирном рынке страны?

Одна из главных проблем бриллиантового рынка – низкая осведомленность покупателей в вопросе. Загвоздка в том, что конечный покупатель не понимает, что он вообще собирается купить. У нас с партнером большой опыт в этом бизнесе, и мы каждый раз удивляемся, что люди тратят сотни тысяч, иногда миллионы долларов и вообще не понимают, что они покупают, просто веря продавцам и ювелирам наслово.

Другая проблема – искусственно выращенные бриллианты. Все больше российских брендов начинают продавать украшения с лабораторными камнями, но вперемешку с натуральными – и все это так завуалировано, что потребитель часто не понимает, что именно он покупает, а это уже намеренный обман клиента. Например, на сайте написано «украшения с бриллиантами», а внизу маленьким бледным шрифтом указано LG, то есть «lab grown». А поскольку цена на изделие может достигать нескольких миллионов, покупателю и в голову не приходит, что он покупает не натуральный бриллиант, а выращенный в лаборатории. 

В самих искусственно выращенных бриллиантах нет ничего плохого, внешне даже геммолог не может отличить их от натуральных, но их адекватная цена сейчас на розничном рынке – 15% от стоимости натуральных. А российские бренды умудряются продавать их по цене, близкой к натуральным, еще и вводя клиента в заблуждение.

Во многих странах рынок рекламы лабораторных бриллиантов уже регулируют, надеюсь, в какой-то момент это произойдет и в России.