Дьявол носит Bottega Veneta? Интервью с бывшей сотрудницей итальянского бренда о работе с Дэниелом Ли и Матье Блази, отношениях с коллегами и других инсайдах индустрии

Уверены, всем неравнодушным к индустрии моды было бы интересно заглянуть в святая святых – офис люксового бренда – и узнать, как работают крупнейшие фэшн-компании.

Сегодня у нас с вами появится такая возможность, потому что колумнист PEOPLETALK и автор Telegram-канала «Мамкина Модница» Инна Комбарова пообщалась с бывшей сотрудницей digital-маркетинга Bottega Veneta Дашей Ковальчук и узнала множество любопытных инсайдов о работе бренда. Передаем ей слово.

На Дашу я подписалась около года назад. Подумала: «Как интересно, молодая россиянка работает в Bottega Veneta – вдруг будут инсайды!» Но нет. Даша даже себя красивую постила нерегулярно. Спойлер: оказывается, были причины.

Около двух месяцев назад меня поразила информация, что Даша уходит из бренда в свободное плавание, и я тут же предложила встретиться и сделать интервью. На мое счастье, она согласилась, и вот, в солнечном апреле зашла в ресторан на Патриарших, озаряя всех своей улыбкой. Разговор получился настолько интересным и, главное, полезным, что это просто must-read для тех, кто хочет работать в люксе.

Как ты попала на стажировку в Bottega Veneta?

В 2020 году я поступила в магистратуру в Католический университет Святого Сердца в Милане. Первые полгода в программе были только семинары и лекции, а на остальные шесть месяцев запланирована стажировка, найти которую помогал университет. И вот однажды у нас вел лекцию директор по маркетингу Bottega Veneta, а в конце он сказал, что бренд тоже в поиске стажеров и можно отправить заявку по почте. Я, конечно, отправила резюме, но особо ни на что не надеялась. А потом мне позвонили и пригласили на первое собеседование, чуть позже на второе – уже личное. После него меня сразу приняли.

Кстати, стажировка была оплачиваемой. И так работают все крупные компании в Европе, не только fashion-бренды. Более того, с тобой заключают договор на шесть месяцев и дают доступ ко многим бонусам для сотрудников. О них я расскажу чуть позже. А еще в Италии есть закон, который запрещает проходить больше двух стажировок – дальше компании должны предложить тебе вакансии. То, что стажерам не платят, – просто сказки, которые рассказывают нам в Москве.

Ты работала в Bottega Veneta два года. Получается, тебя повысили?

Да. Мне предложили позицию уже через три месяца после стажировки. Единственный момент: у меня были небольшие проблемы бюрократического характера с документами, и мне пришлось по бумагам продлить стажировку. Но я работала как специалист, и обязанности у меня были соответствующие.

Главный вопрос, интересующий многих: каково это – работать в digital-маркетинге бренда, который ввел тренд на удаление собственных соцсетей?

Когда я работала в Bottega Veneta, часто слышала вопросы: «А что ты вообще там делаешь? У вас же нет соцсетей». Во-первых, никто не отменял медийную рекламу – то есть те кампейны, которые мы размещаем на сайтах изданий и компаний. Во-вторых, у бренда все же есть соцсети, только они направлены на работу с азиатским рынком. К примеру, в Корее мы развивали Kakao Talk, в Тайване – Line, в Японии – Yahoo, в Китае – WeChat и так далее.

Более того, под каждый инфоповод мы готовили отдельный набор digital-активностей. К примеру, когда на Ближнем Востоке был Рамадан, мы делали большой кампейн. И так со всеми локальными праздниками и важными датами. То есть работы действительно много, а азиатский рынок сильно отличается от европейского.

Ты застала момент, когда было принято решение удалить Instagram*?

Нет, я пришла через три месяца после этого. Насколько мне известно, это решение далось всем с трудом. Но Дэниел Ли, который на тот момент был креативным директором Bottega Veneta, задавал тон всему, в том числе и маркетинговым коммуникациям. И именно он настоял на том, чтобы бренд удалил аккаунт. У Дэниела было свое видение развития бренда. Маркетингу он предпочитал PR-активности, офлайн-мероприятия и так далее. Он хотел заставить людей говорить о бренде, а не самим рассказывать о нем. Конечно, в этом есть здравое зерно, но для отдела digital-маркетинга это огромный челлендж, и у нас было много споров с ним по этому поводу.

Так что да, он настоял на своем и взамен предложил создать digital-журнал Issue. Но это совершенно другое. Если соцсети направлены на массовую аудиторию, то журнал на более узкую. Дэниел хотел таргетировать конкретную нишу людей, которым интересно смотреть на искусство, на какие-то коллаборации между фэшн- и арт-сферой.

Через некоторое время после удаления профиля в запрещенной соцсети там появился фан-аккаунт @newbottega, который очень быстро стал популярным. Как бренд к этому отнесся?

Именно об этом предупреждал наш директор по маркетингу. Он говорил, что, как только Bottega удалит свой официальный аккаунт, появится огромное количество фан-аккаунтов. И проблема в том, что большинство людей просто не в состоянии отличить официальный профиль от фейкового. А контролировать публикации бренд почти никак не может.

Так и случилось. В марте 2021 года появился аккаунт New Bottega, который набрал популярность очень быстро. Он не принадлежал компании, и одно время мы пытались отделиться от него, но потом руководство приняло решение, что лучше всего подружиться с владелицей аккаунта и сделать его негласным представителем. Но она по-прежнему никак не связана с компанией и не зависит от нее.

Когда ты попала в Bottega Veneta, сумка «пельмень» уже покорила все фэшн-сообщество и даже успела надоесть. Вам ставили задачу сместить внимание потребителя на менее хайповые аксессуары и одежду?

Да. При Дэниеле Ли бренд начал активно развиваться, а продажи сразу пошли вверх. Маркетинг был слегка агрессивным. Компания не чуралась гифтинга, и он потом вышел боком – сумки попросту надоели всем. После этой истории, которая произошла с моделями Pouch и Mini Jodie, бренд перестал рассылать такое количество подарков. Сейчас основная цель – привлечь внимание к одежде. Но это очень сложно, потому что у многих Bottega Veneta ассоциируется с сумками и обувью.

А расскажи, какой Дэниел Ли в жизни?

Очень спорная фигура. Конечно, он человек креативный и безусловно талантливый. Продукты, которые Дэниел создал для Bottega Veneta, известны во всем мире. Он действительно смог отдать дань уважения богатому наследию бренда и при этом создать что-то абсолютно новое, привлечь внимание более широкой аудитории и найти общий язык с молодежью. Так что к таланту дизайнера нет никаких претензий.

А вот человек он очень сложный. Редко идет на компромиссы, много требует. Я знаю, что всему нашему отделу было с ним очень непросто. Постоянно приходилось доказывать что-то, убеждать, уговаривать. Я, кстати, видела его несколько раз в лифте. Очень милый человек, жалко, правда, что не здоровается с коллегами.

Когда вы узнали, что Дэниела Ли уволили? И как отреагировали на решение руководства?

Мы просто получили письмо. Многим интересно, узнают ли сотрудники компаний информацию раньше, чем она публикуется в официальных СМИ. Нет, не узнают. В этом и состоит задача руководства – чтобы новость нигде не просочилась. Безусловно, в большом коллективе все друг с другом общаются, есть какие-то слухи и сплетни. Но наверняка никто сказать не мог. И вот в ноябре 2021-го все сотрудники одновременно получили сообщения от руководства, а в течение 30 минут новость появилась во всех СМИ. Я хорошо помню тот вечер и звук оповещений из почты, который пронесся по всему офису. Потом наступила гробовая тишина, а потом все начали шептаться. Через минуту из своего кабинета вышел наш директор по маркетингу с очень спокойным лицом, и все начали улыбаться. Потому что у нас было ощущение, что он в какой-то степени мог обрадоваться этой новости. Но он повернулся и сказал: «Это не моих рук дело, и я не рад этому событию, не нужно на меня смотреть, я не улыбаюсь».

Несмотря на то что весь маркетинговый отдел немного выдохнул, креативная команда, которая работала с Дэниeлом, восприняла новость как трагедию. Я знаю, что очень много людей ушло вместе с ним. Очень много дизайнеров и мерчендайзеров.

Как сотрудники приняли назначение Матье Блази и как быстро было решено менять стратегию бренда?

Матье Блази – не новый человек в компании, он был правой рукой Дэниела Ли, поэтому понимал, что к чему. В отличие от своего предшественника Матье – человек открытый и дружелюбный, всегда пытается найти компромисс и понимает, что в компании есть люди, которые занимаются цифрами. В этом плане стало приятнее работать, чем раньше. Да, стратегия у бренда изменилась, и он будет становиться еще дороже. Насколько мне известно, направленность на нишевость никуда не делась. Она как была целью, так и останется. Это базовый принцип, который лежит в основе всех остальных коммуникаций и активностей.

В начале интервью ты сказала, что бренд больше не практикует гифтинг. Но как насчет Кендалл Дженнер и Хейли Бибер, которые часто выгуливают образы Bottega Veneta?

Многие спрашивают: «Платите вы или не платите?», «Гифтинг или не гифтинг?», «Это PR-работа?» На самом деле многие селебрити – просто клиенты. Им нравится вещь, и они ее покупают за полную стоимость. Я не говорю, что так делают все, но очень многие. К примеру, Кендалл выходит с сумкой Bottega Veneta, и все издания пишут, что бренд возвращается к маркетингу. Но на самом деле она просто пришла и купила.

А как насчет сотрудников? У вас есть какие-нибудь скидки и бонусы?

Да, в компании много «плюшек». У сотрудников с бессрочным контрактом всегда есть 50%-я скидка в Bottega Veneta и 30%-я в бутиках сестринских брендов: Gucci, Saint Laurent, Balenciaga, Alexander McQueen. Более того, два раза в год проходит распродажа для сотрудников, и это были два моих самых любимых дня в году. Там очень большая скидка. А еще есть Kering sale – это распродажа всех остальных брендов компании.

У менеджеров и топ-менеджеров есть определенная сумма в год на одежду из бутика, потому что они репрезентируют компанию. Для всех остальных предусмотрен дрессинг. То есть ты можешь запросить в шоуруме какой-нибудь айтем для мероприятия. Правда, его обязательно нужно вернуть.

Какая Bottega Veneta успешнее: та, что была при Дэниеле Ли, или та, что сейчас при Матье Блази?

Сложно оценить, потому что очень многое изменилось с приходом Матье. Повышение цен не может не отразиться на продажах. Не могу сказать сейчас наверняка, потому что не владею такими данными и цифрами, но было опасение, что после ухода Дэниела Ли бренд немного просядет. Однако этого не произошло. Блази очень активно начал работать. Время покажет, еще рано говорить об этом.

Я обратила внимание, что на Неделе моды в Милане ты попала в стритстайл-хроники. Планируешь ли развиваться в этом направлении?

Пока я работала в Bottega Veneta, вообще не занималась своим аккаунтом в Instagram*. И это было связано не столько с тем, что у меня не было времени, сколько с шеймом со стороны коллег. Это странно, но итальянцы считают, что если ты работаешь в крупной компании, занимаешься какой-то серьезной деятельностью, то у тебя не должно быть времени на соцсети. Поэтому каждый раз, когда я что-либо выкладывала, меня немного подкалывали и говорили что-то в стиле: «Ой, это наша юная инфлюенсер пришла». После таких осуждений мне стало как-то неловко постоянно что-то постить.

Но в прошлом декабре, когда я поняла, что точно уйду в ближайшее время из компании, выдохнула и решила сменить имидж. Ко мне пришло осознание, что пора перестать обращать внимание на мнение коллег. Однако за несколько месяцев до этого произошла очень неприятная ситуация, которая как раз связана с вопросом.

В сентябре я вышла на стритстайл перед показом Bottega Veneta. Мне всегда было непонятно, почему мои коллеги, которые работают с fashion-брендом, никогда не ходят ни на мероприятия, ни на показы. А мне очень хотелось посмотреть, что это такое и как работает. И вот, мы с подругой решили пойти на стритстайл.

Суть в том, что Bottega Veneta никогда не предоставляет данные о месте проведения показов, потому что считает, что не нужна лишняя шумиха. Но, поскольку я работаю в компании, знаю, где проходит шоу. Показ проходил в субботу вечером, а мне надо было быть в офисе с 19:00 до 22:00, чтобы проконтролировать прямую трансляцию. За это мне никто не доплачивал, поэтому я решила нарядиться и пойти посмотреть, как все проходит, а потом вернуться в офис и поработать.
В общем, я добралась до локации, начала позировать фотографам, и тут меня заметили коллеги из PR-департамента. Ты бы видела, с каким недовольным лицом они сказали: «Ciao Daria». Тогда я поняла, что будет скандал. (Смеется.) К тому моменту, когда я добралась до офиса, все уже знали, что я была на стритстайле. Одна из коллег подошла ко мне и сказал: «Даша, весь этаж обсуждает тот факт, что ты пришла на стритстайл, ты очень некрасиво поступила».

Их тезис был в том, что мои коллеги работают, а я модничаю, видите ли. И воображаю пред камерами, что вообще крайне неуважительно по отношению к коллегам. Я сказала, что, раз они так считают, пусть дойдут до директора и поговорят с ним. Или в письменном виде предъявят мне претензию. Понятно, что это ничем не закончилось. Но осадок все равно неприятный.

Как бренд Bottega Veneta относится к России?

Тут важно понять, что бренд принадлежит конгломерату Kering. Такие серьезные вопросы не решаются внутри бренда. Они решаются внутри конгломерата. Именно высшее руководство приняло решение уйти с российского рынка и в ближайшее время не возвращаться. Насколько мне известно, это была личная и очень жесткая позиция одного из членов правления Кering. Все, что мы видим, – результат этого решения.

Ну и последний вопрос. Какой совет ты можешь дать молодым людям, которые хотят попасть в моду?

Первое – не питайте иллюзий и забудьте дурацкий фильм «Дьявол носит Prada». Все не так романтично и не так прикольно. Второе – учитесь и относитесь к этому серьезно. Не надо тратить большое количество денег на онлайн-курсы, лучше один раз потратиться на хорошее высшее образование. Третье – будьте смелее. Два года назад я сильно нервничала, переживала, не могла заявить о себе и объяснить, почему я заслуживаю эту позицию. Не стесняйтесь о себе заявлять и подсвечивать какие-то свои уникальные способности и навыки.

И последнее – будьте гибкими. Особенно в индустрии моды. Нужно уметь подстраиваться под ситуации, нетривиально подходить к решению задач. Потому что проблем, драм и скандалов в моде будет много. Это очень нестабильный мир. Будьте толерантны к себе и другим. И я думаю, что все получится.

*Запрещенная на территории РФ соцсеть.