Эффект Netflix: как и почему стриминговая платформа меняет нашу жизнь, заставляет покупать шахматы, спасать зоопарки и говорить о сексе?

24 года назад, 29 августа 1997-го, компьютерный ученый и математик Рид Хастингс и маркетолог Марк Рэндольф вложили $ 2,5 миллиона и основали «Amazon в мире кино» – компанию Netflix, занимающуюся доставкой DVD на дом. Это был первый в мире магазин по онлайн-прокату DVD (до этого в обиходе были в основном видеокассеты) с штатом в 30 сотрудников и 925 доступными фильмами, который всего за два с половиной десятилетия укрепил за собой статус гиганта в развлекательной индустрии, стал мировым лидером на рынке стриминговых услуг и отныне вполне успешно конкурирует с крупнейшими киностудиями, отбирая у них не только статуэтки «Оскар», но и миллионы зрителей. В общем, «новый Голливуд» прямо у нас в телефоне.

Timeline

Первые шаги

Вскоре после основания Netflix представила концепцию ежемесячной подписки, а позже совсем отказалась от модели однократного проката. Тогда так не работал никто, но риск окупил себя: репутация компании впоследствии будет строиться именно на системе безлимитной аренды с фиксированной ставкой без сроков оплаты, просроченных платежей, сборов за доставку и обработку. Стоимость одной недели составляла $ 4, еще $ 2 брали за отправку по почте, за месяц пришлось бы отдать $ 15,95.

Кроме того, будущую популярность платформы обеспечили еще несколько немаловажных решений основателей: в ассортименте сайта были популярные видео стоимостью по 2 цента каждое, они также заключили договора с производителями плееров, по которым покупатели техники получали бонусом по три бесплатных диска, и ввели систему персональных рекомендаций.

Рид Хастингс

Марк Рэндольф

Еще несколько лет, и уже к 2005-му Netflix будет отправлять ежедневно по миллиону дисков, обогнав даже главных конкурентов – Walmart и Blockbuster, опоздавших с аналогичными сервисами и потому закрывшихся в течение несколько лет.

Фильмы и сериалы с почасовой оплатой

Netflix не отставал от развития индустрии, и в 2007-м запустил новую услугу – платный просмотр фильмов и сериалов по запросу с почасовой оплатой. Пользователям были доступны около тысячи видео, но это вряд ли было сенсацией – к тому моменту уже были распространены пиратские записи. Тем не менее, через год Netflix заключает контракт со Starz Entertaiment и получает доступ к видеобиблиотеке Sony и Disney, затем к платформе подключились Paramount Pictures, Lionsgate, Metro-Goldwyn-Mayer.

Интерес аудитории рос (к тому же в 2010-м выросло число платформ и устройств, поддерживающих просмотр видео, а в 2013-м появился семейный абонемент на доступ к потоковому видео), так что к середине 2010-х пользователями сервисами являлись около 10 миллионов человек, что позволило Netflix выйти на международный рынок.

Собственный контент

Эта идея начала прорабатываться в 2011-м и привела к тому, что по заказу Netflix (сделка обошлась в $ 100 миллионов) было снято два сезона политической драмы «Карточный домик», которая дебютировала на площадке в 2013-м. Успех не заставил себя ждать: сериал выдвинули на девять номинаций «Эмми», чистая прибыль компании выросла до $ 112 миллионов, а количество пользователей увеличилось до 33 миллионов.

Затем были контракты с Fox («Замедленное развитие»), Marvel Television («Рыцари»), Disney («Война клонов») и первый уникальный неанглоязычный контент – мексиканский сериал «Клуб воронов» в 2015-м. Ставка на эксклюзивность сработала и видна по цифрам: по состоянию на 2021-й, у Netflix насчитывается 203,7 миллиона подписчиков по всему миру.

Курс на тренды: как компания изменила индустрию развлечений?

Проснуться знаменитым благодаря сериалу

Быстрый и прямой доступ к многомиллионной аудитории – очевидно ключ к успеху. Поэтому неудивительно, что актеры, сотрудничающие с платформой, просыпаются знаменитыми, едва снявшись в одном проекте. Вообще умение находить молодых и перспективных – одна из фишек Netflix, заимствованная, конечно, из большого кино. Вот только если в нем пороги именитых режиссеров обивать можно долго, а в итоге получить третьесортную роль, то сервис ищет свои таланты и не боится делать ставки на тех, кто еще вчера даже не числился в актерской базе. Так мы, например, узнали о красавчике Ное Сентинео («Всем парням, которых я любила»), Джои Кинг («Будка поцелуев»), Джейкобе Элроди («Будка поцелуев», в которой его, говорят, и заметил директор по кастингу «Эйфории»), Кэтрин Лэнгфорд («13 причин почему»), Милли Бобби Браун («Очень странные дела») и о многих других актерах, которые сегодня являются неотъемлемой частью подростковой культуры.

«Ход королевы»

Один из самых популярных оригинальных проектов платформы имел эффект разорвавшейся бомбы и сделал шахматы самым модным трендом конца прошлого года. Немного цифр: на eBay количество запросов «шахматная доска» выросло на 130 %, запрос «как играть в шахматы» в Google достиг рекордного за девять лет уровня, оригинальный роман «The Queen’s Gambit»  попал в список бестселлеров New York Times через 37 лет после выхода, а количество новых пользователей сайта Chess выросло в пять раз.

Пример «Хода королевы» не единственный – такой же эффект имел, например, документальный сериал «Король тигров: убийство, хаос и безумие», который заставил нас снова заговорить об этичности зоопарков. И не только заговорить! Фигурировавший в сериале зоопарк под давлением благотворительных активистов из организации Peta был закрыт летом прошлого года. «Королю тигров» мы к тому же обязаны стилем Джо Экзотика с его анималистичными принтами и ковбойскими деталями.

Да, Netflix заставляет нас не только покупать, но и менять что-то вокруг себя – в этом смысле революционным получилось «Половое воспитание», вышедшее два года назад. Это не просто подростковая романтическая комедия, под которую можно «убить» выходные, а 23 эпизода на очень серьезные и откровенные темы – и откровенные не из-за постельных сцен, а скорее из-за разговоров о них. Такие «консультации» требовали от создателей шоу максимальной ответственности, и они нас не подвели – с «Полового воспитания», можно сказать, началась большая сексуальная революция в мире кино, после которой стало не стыдно не только показывать «это» в кадре, но и говорить об этом так же легко и понятно, как в сериале.

«Бриджертоны» – еще один из числа наиболее популярных проектов Netflix – увеличил количество запросов на пяльцы для вышивания (что? да!) на 65 %, а еще способствовал интересу пользователей к корсетам, послеобеденным чайным сервизам и другим предметам гардероба и домашнего обихода, распространенным в Британии в эпоху Регентства (именно о тех временах и повествует сериал).

Работает эта система даже с королевской семьей, о которой, казалось бы, и без лишнего напоминания таблоиды не забывают. Американский Vogue, например, после премьеры третьего сезона «Короны» обратил внимание на принцессу Анну (не все же нам Дианой восхищаться), а покупки на eBay по запросам «принцесса Уэльская», «принц Чарльз», «Елизавета II» и «Тэтчер» выросли, по данным Forbes, на 159 %, 97 %, 92 % и 128 % соответственно. Так что представители королевской семьи, конечно, могут долго обвинять шоу в «эксплуатации чужой личной жизни ради коммерческой выгоды», но именно оно сделало ту же Маргарет Тэтчер в исполнении Джиллиан Андерсон примером для подражания: продажи таких же блуз с бантом увеличились в Великобритании на 42 %, а ее обуви для прогулок – на 255 %.

Социолог и ведущий аналитик департамента исследований ВЦИОМ Мария Макушева рассказывала в комментарии Forbes:

«Происходит романтизация брендов, видов занятий (бег, танцы или шахматы), городов. Шахматы — уже не просто шахматы, а история о жизни, наполненной смыслом, о таланте, интеллекте. На предметы переносится привлекательность персонажа, стремление пережить какой-то связанный с ним опыт».

Неоднозначной в этом плане получилась «Эмили в Париже», которую многократно обвиняли в стереотипном представлении о вкусе парижанок и странных стилевых решениях. Тем не менее, через 20 дней после премьеры платформа Lyst уже выпустила отчет о феномене сериала и сообщила: запрос на панамы Kangol (похожую носила главная героиня в исполнении Лили Коллинз) вырос на 342 %, на красные береты (еще один заметный аксессуар из шоу) – на 100 %, на сумки – на 64, 92, 34 % в зависимости от модели.

Вообще, как показывает практика Netflix, увеличивать спрос на вещи могут не только комедийные легкие драмы а-ля «Эмили в Париже», которые наверняка посмотрит подавляющее большинство. «Работают» даже документальные проекты – например, «Последний танец» о баскетбольном клубе Lakers, благодаря которому взлетели продажи кроссовок: так Jordan 1 Retro Bred Banned подорожали на $ 150, Jordan 1 Retro Chicago – на $ 225, а Jordan 1 Retro High Off-White University Blue – на $ 300.

Иногда зрители начинают охотиться даже за одним неприметным с первого взгляда аксессуаром, как это случилось с серебряной цепочкой Пола Мескала в сериале «Нормальные люди». Пара дней после премьеры, и количество поисковых запросов «мужская цепочка» на сайте Argos увеличилось на 53 %, в Google — на 43 %. Как справедливо тогда заметил художник по костюмам Лорна Муган, «Пол сделал для серебряных цепочек то, что Джеймс Дин сделал для простой белой футболки в 1950-х».

Вселенная одного сериала

Netflix знает, как обеспечить проекту повышенное внимание. Представители компании утверждают, что платного размещения в шоу у них нет, но данные интеграционной компании Branded Entertainment Network говорят об обратном: как рассказывал директор BEN по продуктам и маркетингу, платные размещения в себе содержат около 74 % проектов, выходящих на платформе, а стоимость одной такой интеграции – от $ 50 000 до $ 500 000 в зависимости от популярности шоу и продолжительности нахождения продукта в кадре.

Netflix, кроме того, выходит и за пределы экрана и создает полноценные коллаборации, чтобы подогреть зрительский интерес. Так, например, они работали с Subway и к премьере новой серии мультфильма «Зеленые яйца с ветчиной» выпускали фирменный сэндвич с яйцами, шпинатом и ветчиной, или с Diesel, когда создали мерч по мотивам «Бумажного дома». Одна из самых мощных промокампаний была у «Очень странных дел»: Burger King тогда создал воппер Upside Down в честь сериала, Baskin Robbins открыл в Лос-Анджелесе сеть кафе, напоминающих Scoops Ahoy (кафе, где работал один из героев), в здании Tower Records появился вымышленный торговый центр Starcourt Mall, а Secret Cinema организовал иммерсивный фестиваль в духе Хоукинса 1980-х, где разворачивается действие сериала.

Netflix не следует за трендами, а создает их

И в этом заключается тот самый «эффект Netflix», после которого платформе только остается привлекать нового зрителя. Для этого у них тоже есть свои маркетинговые уловки: компания максимально использует социальные сети, общается с пользователем на своем фирменном языке с юмором и вовлечением (опросы, голосования, обсуждения), а еще она персонализирует буквально все. Netflix обращается к своим зрителям по именам, рассылает персонализированный контент, а главная страница сервиса у каждого пользователи отличается в зависимости от его предпочтений и истории просмотров.

Основатель сервиса Рид Хастингс рассказывал: «Если секрет Starbucks – это улыбка, когда вы получаете свой латте, то секрет Netflix заключается в том, что он адаптируется под каждого человека индивидуально». В этом смысле категория «Потому что ты смотрел…» с предложениями фильмов и сериалов на основе уже просмотренных тобой проектов – яркий пример такой философии. Работает ли она? Судя по влиянию Netflix на рынок, определенно да.