Несколько лет назад Германа Черных знали в узкой тусовке Тулы под псевдонимом Герыч: он писал рэп, участвовал в баттлах (как он сам признается, вполне успешно) и, кажется, планировал заниматься музыкальной карьерой. Даже участвовал в проекте «Звезда канала» на Disney с песней «Осколки льда» и вышел в финал. С музыкой, правда, не сложилось, зато выстрелило другое – блог. Взлет у Германа, или, как его все называют, Gary, был быстрый: он переехал в Москву, выступил на разогреве у Нюши, а потом неожиданно ушел на экраны, снялся в сериале «Ботаны» и занялся контентом для Instagram и YouTube. Так, в 2017-м появилось реалити (кстати, первое в русскоязычном сегменте) XO Life, которое Gary снимал вместе со своей девушкой –видеоблогером и певицей Мари Сенн.
Еще несколько лет, и в нашу жизнь вошел TikTok. В жизнь Gary тоже, но не только в формате популярности и миллиона подписчиков на платформе. Год назад он основал XO Team – одно их самых популярных на сегодняшний день сообществ и дом, в котором собрал вместе крупнейших звезд TikTok. Вместе с XO Team под тем же названием появились продюсерский центр и рекламное агентство, и через год мы увидели имя Германа Черных уже не только в списке основателей крутых блогерских проектов, но и в рейтинге Forbes «30 до 30», который ежегодно собирает самых перспективных специалистов в разных областях. Показатель? Еще какой.
Поговорили с Gary о будущем TikTok, развитии медиарынка и о том, во сколько обходится содержание дома.
Как и когда пришла идея создать XO Team? Кто работал над концепцией и идеей, занимался продвижением?
Изначально мы – я, Ева Миллер, Тимур Сорокин, Мари Сенн и Даша Джакели – переехали в Лос-Анджелес, увидели там знаменитый Hype House (самый популярный дом в США. – Прим. ред.), побывали у них в гостях, познакомились с владельцем. Это было, наверное, в январе или начале февраля 2020-го. Их идея нам очень понравилась, но не хотелось ее копировать, тем более три с половиной года назад мы уже делали подобное в YouTube, когда снимали жизнь блогеров в XO Life.
После открылся Dream Team House, и им удалось взорвать, при этом разговоров о том, что они воруют идеи из Америки, не было, так что мы тоже решили создать дом. Это нам знакомо, это нам близко, мы всегда это любили – мы и так стали популярны благодаря XO Life, который, по сути, и был первым в России домом блогеров.
Над концепцией идеи и ее продвижения в первую очередь работали я, директор команды XO Team – Степа, Ева Миллер, Мари Сенн – она уходила, но сейчас снова вернулась в команду.
Ты больше блогер или продюсер? Что тебе ближе и почему?
Мне нравится и то и другое, но блогерство, наверное, мне ближе. Я всегда был в кадре и любил это, но за кадром я идеальнейший помощник и человек, который видит, понимает, разбирается, со стороны же всегда виднее. Мои успехи как продюсера, наверное, говорят сами за себя.
Немного о цифрах: сколько стоит основать дом со звездами TikTok? И сколько приносит каждый блогер?
Это очень зависит от продюсера и плана. Нам обслуживание дома обходится примерно в 700 тысяч рублей в месяц, у нас работает очень много людей в команде (сейчас это 43 человека), а это еще несколько миллионов рублей на зарплаты.
Доход от блогера зависит от многих факторов. Миллионники могут приносить от 500 тысяч, а кто-то всего от 50 до 100 тысяч рублей. Здесь важную роль играет контент – если он под знаком «18+», то с рекламой будет сложнее. Блогеры с хорошей репутацией, без скандалов, зарабатывают больше.
Мы слышали разные цифры о заработке на TikTok. Что скажешь ты? Какими способами и сколько можно получать с платформы?
Можно получать от 2 500 рублей до миллионов. Миллионы получают, конечно, не многие тиктокеры. Самый простой способ заработка – это пиар треков. Он сейчас, конечно, ослаб, но это по-прежнему делают все, и самое классное, что этот пиар незаметен, то есть никогда не узнаешь, блогер снял клип под этот звук, потому что ему заплатили или потому что он ему просто понравился. Это очень удобная реклама, которой нет в других социальных сетях. И конечно, бренды обращаются с рекламными интеграциями в контент или делают большие рекламные кампании. Если ты миллионник, можно зарабатывать от 200 или 300 тысяч рублей.
Как, по-твоему, сейчас развивается и как будет развиваться в будущем TikTok? Будет ли второй бум на эту платформу или она, наоборот, сдает позиции?
Сложно сказать. Например, TikTok сейчас подвинул даже YouTube, но чтобы оставаться на плаву, ему нужно трансформироваться, меняться. Тогда он будет расти.
Для меня сейчас Instagram, YouTube и TikTok – это три гиганта, большие глыбы. Хотелось бы, чтобы эти площадки просто развивались и не сдавали позиции. Ведь тот же YouTube успешно существует уже много лет.
Куда сейчас идти перспективным медиаталантам, где лучше развиваться?
Зависит от контента. Если это длинные ролики, которые требуют более вдумчивого просмотра, то это YouTube. Если быстрая популярность и короткие ролики – TikTok.
В Instagram стать популярным сейчас очень сложно, я бы советовал развивать YouTube и TikTok и уже оттуда перегонять аудиторию в Instagram –стать популярным только там сейчас практически невозможно, нужны баттлы, конкурсы.
Что должно быть в человеке, чтобы он мог добиться успеха в медиасфере?
В первую очередь должно быть желание, трудолюбие, харизма. Но на харизме (в отличие от желания) далеко не уедешь, ты можешь привлечь и взорвать аудиторию, но без трудолюбия и желания дальше точно никак.
Ты начинал с музыки, выступал под псевдонимом Герыч. Почему решил уйти в блогерство?
На самом деле из-за музыки я и решил уйти в блогерство. Рэп был в моей жизни лет до 17. Потом я перешел в R&B и поп, начал играть на пианино и гитаре, заниматься вокалом. Потом начал сниматься в сериале, снял два клипа себе, они набрали больше миллиона просмотров, но мне это ничего не дало в плане музыки. И я тогда задумался о том, что делать с музыкой, если ее никто не слышит, потому что у меня было всего 30 или 40 тысяч подписчиков, а что дальше делать – я не знаю. Подумал о том, что у нас есть дружественные видеоблогеры, они сами особо ничего не делали, а мы с Мари Сенн могли бы им сделать лучше. Собрали аудиторию и планировали на нее транслировать свою музыку.
Мы даже не могли подумать, что будет такой бум на блогеров, которые поют. Мы действительно изначально начали с музыки и пришли в блогерство, чтобы наши песни были услышаны. А сейчас у многих происходит наоборот.
Как бы ты в общем и целом описал сегодняшнюю ситуацию на медиарынке? Что в тренде, на что есть спрос?
Ситуация на рынке на самом деле отличная, много нового, очень много новых лиц, огромный выбор блогеров, интеграций. Все настолько насыщенно, что любой рекламодатель может найти нужного ему блогера с нужным ему контентом и аудиторией. Рынок интересен, появляются крупные бренды, крупные проекты, классные креативы, которых не было раньше, становится все более профессионально, как с телевидением. И это очень круто. Рекламодатели теперь не создают тренды, а следуют за ними. Они не хотят, чтобы ты придумывал что-то свое, а берут популярную личность и с ней интегрируют свой продукт в тренд.
Как думаешь, почему большое количество домов в TikTok закрылось по прошествии года? В чем была их ошибка?
Ошибка была в том, что это были просто вторичные дома, люди, которые просто увидели хайп в этом: ну вот Dream Team, XO, Hype House же смогли, и мы сможем. Это, конечно, хорошая инициатива, но ощущение, что многие думали просто заработать на этом деньги, делали не искренне, не разобравшись в продюсировании. Но это так не работает – это большой сложный бизнес, целая сфера со своими чувствами и эмоциями.
Творчество – это всегда сложно, поэтому тут нужно иметь и чутье, и большой опыт, который есть у нас, например.
Популярность в Сети – это результат упорного труда и продуманной стратегии или больше удача?
Конечно, это результат упорного труда. Удача бывает, но с удачей ты станешь популярен на пару дней – есть много треков, которые выстреливают, а потом у исполнителей вообще ничего не идет. Даже если это легкий и простой контент, то это все равно упорный труд. Что-то простое делать каждый день постоянно – это тоже сложно. Многие строят стратегии, планы. Удача – это клево и здорово, если она есть, но если ее нет, то упорный труд и продуманная стратегия победят.
Если это легко, то назовите мне хоть одного блогера, который говорит, что это легко, – вот вам и ответ. Это труд, морально и иногда физически тяжелый, потому что нужно не спать ночами, ездить по разным локациям. Это и психологически сложно, потому что это генерация большого количества контента.
В чем, по-твоему, был феномен TikTok? Почему он задержался на рынке и смог не умереть, как, например, Clubhouse?
Эти площадки невозможно сравнивать. TikTok – это масштабное приложение для блогеров, которое хочется смотреть, а Clubhouse – больше для бизнеса, более узкоспециализированная вещь. TikTok – это как обновленный Vine, который взорвал в свое время, но который потом «съел»Instagram, а TikTok сделал аналог, которого не хватало людям, и дал возможность всем легко стать блогерами.
Феномен TikTok на первый взгляд в его легкости и доступности. Понятно, что это не так просто, но почти каждый человек может снять TikTok, имея в руках только телефон. Не каждый может развиваться в YouTube, не каждый может делать крутые фото в Instagram, а снять TikTok – это классно, удобно.
Как думаешь, почему у многих TikTok до сих пор вызывает такое отрицание и неприятие?
Потому что людей бесит, что все просто танцуют глупые танцы. Надо понимать, что это лишь оболочка, которую видят люди, не разбирающиесяв TikTok вообще. Ну сколько туда, например, пришло умных образованных людей, которые отрицали его? Я думаю, что это пройдет. Instagram тоже не воспринимали всерьез, а сейчас почти нет людей, у которых его нет.
Ты попал в рейтинг Forbes «30 до 30»…
Да, и, честно говоря, горжусь собой, потому что Forbes –важный ресурс, и мне очень приятно оказаться в этом рейтинге наряду с клевыми и интересными людьми. Видимо, я все делаю не зря.
Как ты лично планируешь развиваться дальше?
У нас сейчас открылся новый офис, мы там генерируем идеи, много всего происходит. В прошлом году мы сняли фильм, который сейчас монтируется, мы создаем проекты офлайн, выступаем на концертах, посещаем мероприятия, придумываем, креативим. У нас очень крутая команда талантливых ребят, которые горят, хотят сделать что-то новое и делают в сфере медиа.