«Индекс красной помады»: как косметика влияет на твое ментальное здоровье
Косметика – это та самая опора, от которой женщины не готовы отказываться даже в периоды нестабильной мировой ситуации. Почему? Все дело в «индексе красной помады».
Само понятие «индекс красной помады» в обиход ввел Леонард Лаудер – глава корпорации Estee Lauder – в 2001 году. Это индикатор экономической обстановки, который показывает, что в период экономической нестабильности продажи косметики только растут, в то время как спрос на одежду, обувь и аксессуары стабильно падает.
Он приводил в пример экономический кризис 2008 года, во время которого продажи косметики и средств по уходу за телом сильно увеличились. Дело в том, что помада или лак для ногтей гораздо дешевле, чем новые туфли или платье. Поэтому в то время, когда женщина вынуждена экономить и более внимательно следить за тратами, она предпочтет отказаться от еще одной пары туфель, но порадует себя помадой. Вроде бы и недорого, но приятно. При этом крем для лица, тела или средства для умывания уже давно стали неотъемлемой частью повседневных трат, от которых женишка отказываться не готова в принципе.
Об аспектах этого психологического явления мы спросили Наталью Бехтереву.
Наталья Бехтерева, врач-психотерапевт в Клинике института мозга человека РАН, член координационного совета Российской психотерапевтической ассоциации
«Исследования показывают, что на самом деле поход по магазинам, в том числе и за косметикой, имеет большое психологическое и терапевтическое значение – если, конечно, делать это в меру. Добавляете ли вы товары в корзину онлайн или посещаете любимый бутик, в течение нескольких часов вы получаете психологический и эмоциональный импульс. Когда мы принимаем решение о покупке, то укрепляем ощущение личного контроля над окружающей средой. Мы создаем пространство, где можем руководить ситуацией, принимать решения и делать выбор. Это дает чувство стабильности в моменте и ощущение безопасности. Покупки из бьюти-мира также могут облегчить чувство печали. Исследование, проведенное в 2014 году журналом Consumer Psychology, показало, что покупки не только сразу делают людей счастливее, но и помогают бороться с затяжной грустью, но, опять же, когда совершаются в меру.
Когда мы покупаем помаду, концентрируемся на том выборе, который делаем, – выбираем бренд, цвет, текстуру и пр. Таким образом в кризисные моменты мы смещаем фокус внимания с тревожных переживаний на приятные ощущения. С другой стороны, визуализация и яркий вид предметов также отвлекают нас от беспокойства. Покупка косметики стимулирует органы чувств и таким образом снижает тревогу. Запах чего-то нового, яркий свет и красочные дисплеи объединяются, чтобы создать творческий опыт, который может даже ненадолго отвлечь от нашей собственной реальности. Мы чувствуем запахи, текстуру, яркие картинки – это все отвлекает от тревожных мыслей. С другой стороны, покупки и сенсорная стимуляция, которую мы получаем, совершая их, заставляют визуализировать положительные результаты. Это же, например, происходит у спортсменов, которые за счет позитивной визуализации и позитивного ожидания снижают уровень беспокойства.
И конечно же, при покупке у нас выделяется дофамин, известный как гормон удовольствия. Но интересно, что он начинает выделяется еще до совершения покупки. Дофамин увеличивает желание продолжать искать вещи, которые заставляют почувствовать себя хорошо. Так что удовольствие мы получаем не только от покупки, но и от пути и процесса этого выбора».
Но есть и обратная сторона медали – если продажи декоративной косметики бьют все рекорды в отдельной стране, вероятно, это признак серьезного экономического кризиса.
Кстати, в период пандемии, и особенно пика самоизоляции весной 2020 года, бьюти-индустрия чувствовала себя отлично, а многие крупные ретейлеры не успевали привозить самые востребованные продукты на сток. Так «индекс красной помады» только укрепил свои позиции как работающая экономическая гипотеза.
За последние полгода мы увидели уходы из России большого количества брендов, но на их место пришли новые, как российские, так и зарубежные. И если ты сейчас захочешь порадовать себя помадой (и это нормально!), то вот небольшая выборка достойных.
