Сентябрь 2026 еще не достиг своего календарного апогея, но уже рискует стать беспрецедентным с точки зрения провокационных рекламных кампаний и громких (если не сказать оглушительных) информационных поводов. Новые (и хорошо забытые старые) герои, неоднозначные продукты, яркие проекты и непредсказуемые маркетинговые решения рождают тысячи хейтерских комментариев в соцсетях, популярные ветки обсуждений в Threads* и вирусные видео в духе «не могу молчать». Работники культуры отмены засучили рукава и принялись с лупой разглядывать каждый появляющийся на свет креатив, будь то неожиданный стенд на ярмарке Cosmoscow или скандальная реклама средства для волос.
Где грань между цепляющим высказыванием и оскорблением, модным хайпом и черным пиаром и правда ли, что сегодня «нас провоцировать не надо, мы сами спровоцируем любой скандал»? Отвечает Екатерина Минкевич, основатель коммуникационного агентства Influence You и автор телеграм-канала «Во-первых, это красиво».
«Вы все – потерянное поколение». Так гласит эпиграф к роману «Фиеста» Хемингуэя. В некотором смысле новым потерянным поколением стали мы.
Идеальная картинка когда-то должна была дать сбой. После того как случился пик переизбытка контента с тачками, стилистами, отелями с жирафами и всевозможными обзорами и разборами, люди уже не могут жить обычной жизнью. Контент и соцсети изменили взгляд на мир. Мы потерялись в понятиях. В соцсетях то и дело рождаются новые слова и термины, и нам рассказывают, кто такие газлайтеры и что такое форажинг. Эта увлекательная филологическая игра привела к тому, что наделять новыми смыслами стали и уже существующие понятия, например слово «провокация».
Почему так происходит?
Общество открыло для себя формат под названием «Не могу молчать, хочу говорить». Он используется и в театре, и в журналистике, а в соцсетях ощущается не менее драматично. Раньше UGC-креаторы снимали контент с продуктом или об услуге, а теперь хотят высказаться, доказать свою экспертность на примере (или за счет) других. Они используют микрофон, чтобы собирать больше просмотров, лайков и комментариев. И чем выше порицание – тем выше охваты. Так человек становится хоть как-то сопричастным к бренду.
В июне этого года бьюти-бренд Mixit оказался в центре внимания (читайте скандала) из-за бесплатной раздачи косметики и последующего ажиотажа с давкой (Акция бренда в магазине на Новом Арбате закончилась давкой, приездом полиции и скорой помощи, а ролики разошлись по соцсетям — Прим. ред.).
Когда это произошло, один пиар-специалист посмотрел видео в соцсетях и по ним дал происходящему свою оценку. Оценка, конечно, не была объективной и не отражала реальную ситуацию. Но люди не готовы тратить время, брать комментарии у очевидцев и экспертов, а перед этим еще и искать их. Легче составить субъективное мнение на основе комментариев и роликов. Так и формируется коллективное отношение к ситуации.
Люди смещают фокус своей агрессии и неудовлетворенности на то, что более безопасно для них. Момент, когда они записывают и публикуют видео, становится терапевтическим. Вот однажды и случается кейс, после которого все вдруг понимают, что у них получилось что-либо отменить, и это стало точкой невозврата. Теперь люди хотят быть лидерами мнений, которые отменили других, или просто выбирают это вместо визионерства, выдающихся результатов и проектов. Разные весовые категории, разные усилия, а охваты могут быть одинаково высоки.
Кампейн бренда Ekonika с Роузи Хантингтон-Уайтли vs. реклама бренда 1811 с Анастасией Ивлеевой
В последнее время мы увидели идентичные кейсы: два заметных российских бренда, две кампании, в которые привлекли ярких героинь, но два таких разных исхода и реакции. Одна – похвала и поддержка, другая – порицание, непонимание и отмена.
И этому есть объяснение. У нас осталось не так много интересных героев, а новых время еще не открыло. На телевидении практически одни и те же лица, разве что шоу «Титаны» и «Наследники» периодически преподносят сюрпризы в виде новых имен. Поэтому аудитория соскучилась по таким героям, как Настя Ивлеева. Ее участие в кампании 1811 приняли благосклонно, с отзывами и комментариями в духе «смелый шаг». Такое возвращение приравнивается чуть ли не к триумфальному, но она и не была в режиме тишины. Ивлеева продолжала создавать много контента: подробно рассказывала о своей жизни и новых проектах, было и реалити-шоу «Чегеря», и блог о путешествиях, и собственные фотосессии. Все это было, но участие в кампании бренда ощущается так, будто дали сигнал «старт». Это не провокация, не попытка создать скандал, а заявление. Подобно спортсмену после перерыва, она снова вышла на дистанцию и открыта к сотрудничеству.
А Роузи Хантингтон-Уайтли в кампании Ekonika не получила такого одобрения, хоть и была всегда лояльна к российским брендам. Поэтому кто, если не она? Да, возможно, хотелось бы заполучить Ирину Шейк, но цифры зашкаливают. И тут общество видит Роузи и напоминает – не то время. Мы устраиваем огромное количество форумов, чтобы показать бизнесу, что сейчас то самое время, чтобы развиваться, масштабироваться, вдохновлять других, и… сами не даем этому случиться.
Бренды мечтают о международном успехе и новых рынках. И если бы бобра-созидателя представил тот же Jacquemus в Париже, а не 12 Storeez на Cosmoscow в Москве, все наши СМИ, инфлюенсеры и телеграм-каналы посвятили бы этому хвалебные оды.
Провокационного маркетинга не существует
Мы его придумали. Провокационный маркетинг – это пространство, тонкая линия там, где наша реальность не совпадает с реальностью другого бренда или человека. Понятие, которому мы не можем найти объяснение. Мы не понимаем и потому отрицаем. Можно сказать: «Мне не нравится», – и пройти мимо, но нет, этого недостаточно. Бренды не стремятся создавать провокации ради провокаций. Они хотят удивлять и учатся выстраивать вау-маркетинг и коммуникацию.
Вспоминаю путь Оли Карпуть, которая уже много лет идет против ветра в модной индустрии. У бизнеса есть задача – какой новый опыт подарить клиенту, чем удивить. Когда у тебя очень ровный, элегантный продукт, ты выбираешь героя, который скажет громко о тебе и переупакует новые впечатления. Но есть и вторая сторона медали – что дальше? Или кто дальше?
Я не знаю ни одного бренда, у кого от популярности и прибыли сорвало крышу. Несмотря на ощущение погони за охватами, бренды, напротив, все больше работают с репутацией, накапливают репутационный капитал и оценивают общий контекст, собирают вокруг себя штат сотрудников. Другая история – если соцсети ведет сам владелец бренда. Здесь есть риск оказаться в неприятной ситуации.
Отмена отмены
Культура отмены в случае бренда – это феномен, когда он, бренд, может просто исчезнуть из информационной повестки. Но культура отмены человека без объективного и тщательного установления истины – это эгоизм общества.
Тенденция пугает: пользователи начинают ролики со слов «Это новая голая вечеринка» или «Это нужно отменить», используя их просто как кликбейт для охватов. Я изучаю все информационное поле вокруг таких публикаций: комментарии и тех, кто комментирует, какой у них образ жизни и социальный статус. Мониторю в течение нескольких дней, чтобы увидеть, как резко увеличиваются охваты и подписки и когда интерес начинает угасать и аудитория переходит к другим таким же постам. Люди подсаживаются на ощущение, что они могут влиять на целые компании, это как дофамин, но в извращенной форме. Им хочется все больше и больше.
Если риск, то в сентябре
Неожиданные решения – это возможность масштабироваться во всех смыслах, рискнуть и за короткое время выйти на другой уровень, стать более заметным в информационном поле.
Тот же принцип работает и в шоу-бизнесе, когда случается неожиданная коллаборация. Пример: Серега выступает на концерте у Басты. После всех скандалов для Сереги это определенно новый старт. Все остальное – скучный маркетинговый календарь: Новый год, гендерные праздники, весна-лето, сезонная распродажа, черная пятница, каникулы. Круг, по которому ходит бизнес и вместе с ним СМИ.
Сентябрь же дает возможность показать, на что готов бренд в новом сезоне. При том, что почти не осталось прежних, привычных инструментов.
Например, Cosmoscow, который стал для многих источником вдохновения. Иногда лучше рискнуть и ошибиться, чем фантазировать и быть теоретиком. Показы, которые мы делаем для Яндекс Маркета, – тоже риск. Каждый раз мы думаем, как удивить гостей. И в общем понимании мы тоже шли на провокацию, когда на подиуме после долгого перерыва появился Данила Поляков.
Важно делать показ не ради показа, а создать социально-культурный феномен и предложить что-то новое индустрии. Только так появляются тренды и направления – их создают визионеры, которые расширяют границы восприятия и, конечно, идут на риск. Ведь все, у кого большая и лояльная аудитория в соцсетях, когда-то тоже на него пошли.
Фото обложки: личный архив Екатерины Минкевич
*Threads и Instagram — проекты Meta Platforms Inc., деятельность которых признана экстремистской и запрещена на территории РФ