Нездоровые отношения: почему мы мечтаем об успехе российских брендов, но не готовы его принимать?

Мы хотим видеть на рынке сильные локальные бренды, но как только они становятся заметнее, амбициознее, и, что немаловажно, дороже, их собственный покупатель первым ставит успех под сомнение. Кампания Ekonika с Роузи Хантингтон-Уайтли наглядно продемонстрировала, как на такой рост реагирует аудитория. Вместо обсуждения самого проекта публика спорила о его стоимости, целесообразности и возможном росте цен. Те, кто недавно с азартом штурмовал примерочные и подписывался на email-рассылки, теперь выкладывают в соцсети ролики, раскрывающие «всю правду» о производстве, маркетинге и ценообразовании бренда.

Lamoda в своем исследовании Fashion Compass сообщила, что по итогам 2025 года российский модный рынок вырос до 3,94 трлн рублей. При этом продажи в натуральном выражении сократились примерно на 8-10%, а средний чек на российские одежду и обувь вырос на 11% за год. Иными словами, значительная часть роста рынка сегодня происходит не за счет увеличения количества покупок, а за счет роста цен.

Локальный фэшн, в свою очередь, давно перестал быть экзотикой или заменой ушедшим зарубежным маркам. По данным Fashion Factory School, 77% россиян хотя бы иногда покупают локальные бренды. Более того, 58% опрошенных готовы платить за российский бренд больше, чем за аналог иностранного производителя.

Однако стоит бренду сделать шаг, который демонстрирует амбиции и претензию на международный уровень, как часть собственной аудитории начинает спрашивать: «Зачем?»

В начале августа одной из самых обсуждаемых тем в индустрии и за ее пределами стала кампания российского бренда Ekonika с британской супермоделью Роузи Хантингтон-Уайтли, женой Джейсона Стэйтема и одной из самых востребованных инфлюенсеров в модном мире. Но вместо однозначного восторга международный проект вызвал волну критики. Пользователи, а точнее блогеры, начали обсуждать «баснословную стоимость сотрудничества», рациональность такой инвестиции в рекламу в столь тяжелые времена и предстоящее потенциальное повышение цен «чтобы отбить гонорар модели». 

Меньше чем через неделю на фоне набирающей оборот волны критики в соцсетях Ekonika удалила фотографии с Роузи из своего официального аккаунта. Тоже самое сделала и сама модель. Бренд объяснил это территориальными ограничениями на использование контента в Instagram*. 

Исчезновение публикации лишь усугубило ситуацию и разделило пользователей на два лагеря. Первые продолжали злорадствовать в комментариях, вторые выразили искреннее сочувствие бренду, которому пришлось «обнулить» всю проделанную работу в угоду блогерам, желающим словить хайп на громком инфоповоде.

Одним из самых заметных стал пост кастинг-директора и модельного агента Ильи Вершинина, который усомнился в целесообразности проекта, отметив, что не видит очевидного медийного эффекта для локального бренда от сотрудничества с моделью такого масштаба. Позже в общении с нами он назвал кампанию «пиром во время чумы» – формулировкой, которая точно передала настроение части аудитории.

Впрочем, по мнению Ильи, проблема не только в предполагаемой стоимости съемки: «Имиджевая кампания работает, когда бренд сначала разобрался с собственной идентичностью, а потом подобрал под нее визуальный код. Модель – часть этого кода, а не аргумент сама по себе. Если первый шаг пропущен, звезда встает не на место выразительности, а на место идентичности. И тогда единственное сообщение, которое картинка честно доносит: мы смогли себе это позволить».

Именно поэтому, считает Илья Вершинин, в случае c Ekonika обсуждение быстро сместилось от самой кампании к ее стоимости: «Когда центром обсуждения становится сумма, которую никто не видел, это лучше всего доказывает, что в кадре не нашлось ничего интереснее».

Но за этой реакцией есть и более глубокий вопрос – почему мы так критично относимся к российским брендам, вместо того, чтобы радоваться их успеху?

«Люди любят считать чужие деньги», – говорит Евгения Мельникова, специалист по коммуникациям в моде, в прошлом директор по связям с прессой Prada и Miu Miu в России и Казахстане. «В случае с Ekonika – просто смешно рассуждать о том, что они могут себе позволить, а что нет». По ее словам, Ekonika больше 30 лет на рынке, пережила несколько кризисов, развила собственную розницу и после 2022 года обновила команду и провела ребрендинг. В этой ситуации большая имиджевая кампания выглядит не внезапной прихотью, а вполне логичным шагом.

Впрочем, реакция аудитории не возникает на пустом месте. Юлия Катышева, сооснователь агентства Merenga и автор Telegram-канала «Юля в Дзене», считает, что у российского общества в целом сложные отношения с богатством и демонстративным успехом: «У нас скорее культура недоверия к богатым, чем культура мечты, в которой чужой масштаб воспринимается как ориентир. Исторически на это повлиял и советский менталитет – идея равенства, подозрение к избыточному потреблению, привычка искать за видимым благополучием что-то несправедливое».

Есть и еще более простая причина. «Обсуждать постановку, культурные коды, позиционирование, качество кастинга и то, какую задачу решает коммуникация, значительно сложнее, чем сказать: “На это потратили слишком много денег”» – подмечает Юлия. – «Имиджевая реклама вообще не обязана продавать конкретную пару обуви на следующий день. Ее задача – изменить масштаб восприятия бренда, добавить ему символической стоимости и поместить его в определенный культурный контекст». 

Хотя российские бренды после 2022 года уже не раз работали с крупными международными звездами – Gloria Jeans с Ириной Шейк, Lavarice с Тиной Кунаки, Ekonika с Эльзой Хоск в прошлом году, – именно кампанию с Хантингтон-Уайтли обсуждали не столько как рекламный проект, сколько как повод посчитать деньги бренда.

Возможно, дело в масштабе самой героини. «Ирина Шейк – наша звезда на мировой арене. Мы ее любим за то, что она то фото винегрета на Новый год выложит, то пельменей навернет», – говорит Евгения Мельникова. Эльза Хоск, по ее мнению, в большей степени остается героиней фэшн-индустрии, а Тина Кунаки – более нишевой фигурой. Журналист Анастасия Полетаева довольно четко описала Роузи в своем Telegram-канале «Безфильтров»: «Роузи Хантингтон-Уайтли, как и ее муж Джейсон Стэйтем, – это Римская империя всех русских женщин, наши национальные знаменитости, сбывшаяся мечта жительницы средней полосы (муж богатый, взрослый, накаченный и лысый, жена – красавица и в бриллиантах)».

Илья Вершинин, в свою очередь, предлагает посмотреть на ситуацию шире: вопрос не только в масштабе героини, но и в том, что именно бренд получил взамен. «Триггером здесь стало то, что бренд купил звезду, которой не смог воспользоваться», – считает он.

«Деньги всегда всех триггерят, если тебе плохо, значит, и другому должно быть», – говорит Евгения Квиртия, PR-специалист и автор Telegram-канала Pink Birkin. – «У людей случился рилс головного мозга, и я бы посоветовала почаще устраивать цифровой детокс, это здорово очищает восприятие окружающей действительности». 

По ее мнению, покупатель просто не всегда представляет, как устроен маркетинговый бюджет крупной компании, поэтому легко связывает дорогую съемку с будущим ростом цены продукта.

«Для всех дилетантов, брызжущих ядом в комментариях» Юлия Катышева объясняет в своем Telegram-канале как устроен бюджет на маркетинг в любой крупной компании: «Берется общий оборот, из него отщипывается 10%, если бренд активно растущий и развивающийся, и 3–4%, если бренд очень крупный. После этого вычитаем еще порядка 40% из бюджета маркетинга на контент. На оставшиеся деньги уже планируются все спецпроекты, активации, блогеры и прочие бренд-маркетинговые инструменты. Бюджет планируется на год и обновляется по итогам плана продаж. Если Ekonika может позволить себе снимать Роузи, то я снимаю шляпу».

И здесь возникает главный парадокс. Мы хотим, чтобы российские бренды становились крупными и сильными, но когда они начинают вести себя как крупные и сильные игроки, это почему-то вызывает подозрение.

«Начиная с 2022 года на волне интереса к российским брендам люди покупали одежду локальных марок, тестировали ее, но сегодня в условиях кризиса гораздо важнее из какой ткани сшита та или иная вещь, как она сидит, как долго носится и легко ли за ней ухаживать», – говорит Екатерина Воробьева, шеф-редактор и директор моды РБК Стиль и автор Telegram-канала «Почирикаем».

При этом вопрос «почему это столько стоит?» возникает не только из-за роста цен. «Потребитель не успевает адаптироваться к новым реалиям и не всегда понимает, почему цена меняется», – объясняет  стилист, креативный директор, основатель академии AVA и концепт-стора Selection Лина Дембикова. По ее мнению, ситуацию усугубляет и сформировавшаяся установка, что отечественный продукт должен стоить дешевле: «У человека существовала идея: если это свое, то логистика дешевая, это свой труд, ниоткуда из-за моря это не везут».

«В первую очередь этот вопрос возникает от того, что меняется потребительская корзина и ее наполнение – покупатель сегодня более внимательно относится к расходам», – объясняет Анна Якимова, бизнес-консультант по управлению продуктом в модных брендах. Но проблема не только в покупательской способности. Российскому бренду действительно дорого производить и продавать.

Здесь возникает одно из самых болезненных сравнений. Покупатель видит российскую вещь стоимостью 20-30 тысяч рублей и начинает сопоставлять ее уже не с другим локальным брендом, а с международным масс-маркетом, люксовыми марками у байеров или зарубежными вещами на ресейле. На первый взгляд сравнение кажется логичным. На практике экономика у этих компаний совершенно разная. «Клиент часто сравнивает российские бренды с марками Inditex, хотя та же Zara получает выгодную цену закупки, потому что производит огромные партии на весь мир. Это как сравнивать яблоко с апельсином», – считает Анна Якимова.

Екатерина Воробьева, впрочем, признает, что для российского покупателя такое сравнение вполне естественно. Особенно если речь идет о вещах базового гардероба. «У нас недавно на радио РБК вышла программа с Гошей Карцевым, в которой он заявил, что не скучает по международным брендам. Мы получили больше 350 комментариев, суть которых сводилась к одному: локальные бренды очень поверили в себя, при этом цены не соответствуют качеству. Также в этих комментариях было много ностальгии по ушедшим брендам – тому же Uniqlo с идеальными базовыми футболками. Сейчас они стоят около 1 200 рублей, а футболки похожего качества у локальных марок стартуют от 6 000 рублей».

Но даже если российский бренд предлагает сопоставимое качество, ему пока сложнее конкурировать из-за самого имени. «Российский бренд должен научиться увеличивать тиражи, уменьшать себестоимость, растить маркетинг и постепенно за счет долгосрочной стратегии взращивать имя, которое будет являться знаком премиум. Потому что платит оверпрайс клиент в основном именно за знак премиум», – говорит Лина Дембикова.

Так что российским брендам приходится конкурировать не только с текущими ценами зарубежных марок, но и с памятью о них. Покупатель уже знает, каким может быть определенный уровень качества, посадки, сервиса и продукта, и не готов автоматически снижать планку только потому, что бренд локальный.

Управляющий партнер Yudashkin Петр Максаков также считает, что покупатель имеет полное право сравнивать. Более того, именно так рынок и работает: «Конвенциональная справедливость – это не про фэшн-бизнес».

Производство становится дороже, компании инвестируют в маркетинг, открывают магазины, нанимают команды, улучшают сервис – а вместе с этим растет и ценник. Но для клиента сама по себе фраза «мы стали больше инвестировать в бренд» не является причиной платить больше. «Сегодняшний покупатель достаточно непредсказуем, но полагаю, его главная цель – вписаться в бюджет», – говорит Анна Якимова. Поэтому «бессмысленно предлагать человеку с зарплатой 80 000 рублей купить пальто за 50 000». Бренд может иметь объективные причины для повышения цены, но потребитель не обязан автоматически понимать их или соглашаться с ними.

Впрочем, цена сама по себе еще ничего не говорит о ценности. Маркетолог Стас Ферберс считает, что покупатель готов платить не только за сам продукт, но и за все, что его окружает: «Это красивые съемки, хорошие магазины в хороших локациях, медийные лица, упаковка, сервис, приглашения на частные мероприятия. Это все, что вокруг продукта, но продукта как такового, по сути, зачастую не касается. Это любовь со стороны бренда, если можно так выразиться».

И чем заметнее становится марка, тем выше оказываются ожидания. А вместе с ними и готовность аудитории «казнить» в вертикальных роликах или в комментариях за то, что ей кажется неправильным.

«Невозможно заставить людей радоваться за тебя. Тем более за бренд», – считает соосновательница Monochrome Алиса Боха. По ее мнению, часть этой реакции связана с общим уровнем усталости и раздражения: негатив проще всего выплеснуть в комментариях. При этом бренд не обязан нравиться всем: «Он же не стодолларовая купюра».

Но компании необходимо понимать, для кого именно она работает и какое место занимает в жизни этого клиента. И тут критика, которая часто воспринимается брендами как угроза, может оказаться неизбежной частью роста. «Любой заметный бренд, особенно тот, который растет, меняет цены, масштабируется или занимает все больше пространства, будет неизбежно вызывать раздражение и критику. Ну и как мы все знаем, у соседа трава всегда зеленее», – напоминает Алиса.

«Российские бренды хорошо научились закрывать утилитарные потребности: сегодня не нужно ломать голову, где взять хорошо сидящую футболку или ладные джинсы актуального кроя, – считает Антон Гулевский, PR-директор концепт-стора КМ20, автор Telegram-канала That’s Haute и соведущий подкаста «Пино, Арно и домино». – «А вот с авторскими высказываниями пока напряженка. Бренды с собственным визуальным языком все еще можно пересчитать по пальцам».

Как отмечает Ксения Дукалис, журналист, ведущая и основательница бренда безалкогольных напитков «Река», покупателю должно быть понятно, зачем идти именно в этот бренд и что именно он получает помимо самой вещи. Поэтому особенно важное место начинает занимать комьюнити, которое растит вокруг себя бренд. И не как набор маркетинговых активностей, а как среда, в которой человек действительно чувствует себя своим.

«Я все еще нередко сталкиваюсь с тезисом: “российское не может стоить дорого”. С чего бы вдруг, если это действительно достойный продукт?» – говорит Антон Гулевский. И в этом смысле следующая задача рынка – не заставить покупателя полюбить российское просто потому, что оно российское. Наоборот, нужно добиться ситуации, в которой происхождение бренда вообще перестанет быть главным аргументом. Чтобы его выбирали за узнаваемый язык, продукт, идеи и сообщество – а не за то, что он «наш» или, наоборот, «почти как зарубежный».

Впрочем, все предпосылки для этого уже есть. «Вся надежда на молодых дизайнеров, которые выстрелили за последние пару лет», – считает Антон, отдельно отмечая Рому Зимогорского, чьи вещи, по его мнению, уже обладают моментально узнаваемым почерком. 

Марат Мингалимов, модный журналист, также видит ценность бренда прежде всего в его ДНК – четком понимании того, что и для кого он делает. «Лично я ценю бренды, которые не изменяют себе. Да, могут “петь” одну и ту же песню, но пусть лучше так, чем каждую коллекцию посвящать чему-то кардинально разному», – говорит он.

Впрочем, ждать, что это произойдет за несколько лет, тоже не стоит. «Пять лет в рамках истории моды – это пшик. Чтобы бренд воспринимался аудиторией и был успешен, важна только хорошая, качественная работа. По всем направлениям», – отмечает Марат.

Это и станет настоящей проверкой зрелости российского фэшн-рынка: сможет ли он перейти от экономики замещения к экономике желания – когда бренд покупают не потому, что других вариантов нет, а потому, что хотят именно его. И, возможно, тогда мы наконец начнем не считать деньги своих брендов, а по-настоящему ими гордиться.

*Instagram запрещен в РФ. Решением суда от 21.03.2022 компания Meta признана экстремистской организацией на территории Российской Федерации.