Как выстроить модный бизнес на подделках и манипулировать покупателями? Ответ: по образу и подобию Shein

Даже несмотря на курс мирового сообщества на сокращение перепроизводства одежды и обуви или же развитие направлений апсайклинга и ресайклинга, пока мода не сулит экологической обстановке ничего хорошего. Европейская экономическая комиссия ООН кричит – fashion-индустрия находится в чрезвычайной для планеты ситуации. Да такой, что на производство нескончаемых платьев и кроссовок уходит около 20% сточных вод и выделяется 10% глобальных выбросов углерода.

Быстрая мода до сих пор орудует мировым модным оборотом: только по состоянию на 2020 год рынок оценивался в 1000,3 миллиарда долларов. Ожидается, что среднегодовой темп роста в период с 2021 по 2028 год достигнет 1412,5 млрд долларов к 2028 году. И хоть основатели конгломерата Inditex, владеющим такими брендами, как H&M, Zara, Bershka, Pull&Bear и не только, в 2022 году решительно заявили, что в корне меняют бизнес-модель и теперь предлагают покупателям «только качество» в духе позиций Massimo Dutti, Zara и Oysho, на рынке все равно остается самый крупный игрок быстрой (и дешевой) моды – его шопинг-приложение стало самым популярным в США. Имя ему – Shein.

Немного истории, цифр и скандалов

Знакомьтесь, Shein – крупнейший китайский онлайн-ритейлер в сегменте B2C, основанный в 2008 году Крисом Сюй. Идеально продуманная бизнес-модель буквально совершила революцию и неслабо пошатнула модные устои – все благодаря новым способам розничной торговли в реальном времени и ориентацией на поколение Z. И рекламе у инфлюенсеров. И, что более важно, манипуляцией потребителями, а также развитию чувства Fomo у последних (читай – страха упустить что-то важное).

Изначально платформа специализировалась на продаже свадебных платьев. Циндао Сюй, консультант по CEO компании, прочесывал китайский оптовый рынок и отбирал варианты для Запада. Итог – большие продажи. Минус – отсутствие собственных продуктов. Оттого Сюй полностью меняет направление и переквалифицирует Shein в бренд женской одежды.

Появляется команда из дизайнеров в 800 человек. Новые модные тенденции отслеживаются при помощи Google Trends настолько резво и масштабно, что поставки доставляются в 220 стран с годовым оборотом в 10 миллиардов долларов. Со временем история со способами мониторинга трендов в прямом смысле не будет поддаваться здоровому объяснению, но об этом немного позже. Скажем так, оставим на десерт.

Помножаем на рекламу у инфлюенсеров, на которую Крис Сюй выложил десятки миллионов долларов, и получаем новый виток. И куда без упоминания пандемии 2020-го: пока Inditex за счет закрытия физических магазинов нес огромные убытки, благодаря продажам исключительно в онлайне и хорошей оснащенности сайта Shein идет впереди планеты всей. Дальше история традиционная: запуск виртуального Показа Моды с Ритой Орой и Элли Голдинг, появление подражателей Alibaba и ByteDance и… первые обвинения в нечестной игре.

В середине ноября 2021 года швейцарская наблюдательная группа Public Eye публикует отчет о компании и ее неоднократных нарушениях трудового законодательства Китая. Многие из партнеров платформы фактически заставляли сотрудников работать более 70 часов в неделю. Некоторые производители и вовсе открыли магазины в жилых домах без элементарных средств защиты, например, запасных выходов. 

Реакции от разгневанных бизнес-моделью ритейлера клиентов тоже долго ждать не пришлось. Сотрудники компании просто-напросто копировали (и копируют) дизайны модельеров и выпускали дешевые аналоги, причем «заимствование» идеи проходит точь-в-точь ­­­– этакий всемирный «Садовод». 

Конечно, не забываем и о недавней новости с призывами о помощи на бирках одежды бренда. В сеть просочились фото, где по соседству с рекомендациями по стирке вещи на последних появились надписи «Need your help». Подозрения общественности упали на призывы о помощи работниками фабрик. В официальном комментарии Shein же говорится, что перед нами всего-то неудачная формулировка: «Наша цель состояла в том, чтобы напомнить покупателям о необходимости смягчить ткань при первой стирке с использованием кондиционера». Сомнительно. Теперь от компании ждут видеоотчета с изображением условий работы на предприятиях.

Кульминация

По состоянию на апрель актуального года Shein является третьей по себестоимости частной компанией в мире и оценивается почти в 102 миллиарда. На секундочку, такие же долларовые показатели у SpaceX Илона Маска. Вот так, казалось бы, простая схема оптовой закупки одежды стала одним из самых прибыльных бизнесов. Похоже, настало время приступить к десерту и выложить главные козыри. 

Низкая стоимость одежды

Большинство заказов на сумму менее 800 долларов в Shein ввозятся в США без налогов. Поставщикам не нужно оплачивать какие-либо тарифы – равно более низкой цене для потребителя. 

Темпы

В отличие от Zara, сотрудники Shein отслеживают тренды TikTok, а не тенденции с подиума. Нейросеть молниеносно собирает данные из социальных сетей, переключается на позывные создателя вещи и сразу отправляет ТЗ 6 тысячам поставщиков (полагаем, у них не чатик в WhatsApp) – кто сделает быстрее, тому и тапки. От размещения заказа до готового изделия может пройти от 3 до 10 дней. К тому же, с Shein сотрудничают заводами-призраками (фабриками без бренда) и в этом отношении больше напоминает компанию по доставке еды – предпочтение отдается удобству, нежели марке.

Такая скорость немыслима даже для Asos, которые «обидно видеть то, что не можешь купить, правда?». Новые вещи отшивают партией всего в 100 штук, заливают их фотографии на сайт и смотрят на количество покупок – если число нажатий на кнопку «Купить» будет считаться успешным, штурмуем поставщиков с заказами помасштабнее. Короткие сроки позволяют тестировать тысячи продуктов ежедневно и перейти от производства «точно в срок» к изготовлению товаров в режиме реального времени. И да: на сайт каждый день добавляется 6 тысяч новых товаров.

Манипуляция клиентами

Во-первых, всем известная геймификация, будь то таймеры обратного отсчета, скидки, стикеры – все, чтобы заставить клиента совершать импульсивные покупки. В канадском агентстве RougeMedia ритейлера даже прозвали самым манипулятивным сайтом о моде. Больше всего на такие психологические приемы, к примеру, Fomo или страх упустить что-то важное, ведутся джензеры – они и скупают товары от Shein килограммами, а одежду от Zara квалифицируют как переоцененную.

В издании Fortune пришли к выводу, что с помощью вышеописанных уловок платформа как бы «приучила» пользователей посещать сайт каждый день, мониторить трендовые новинки с пылу с жару и, разумеется, успевать их ухватить – качество подождет, для фотографии сгодится. 

Фокус на поколение Z

В социальных сетях даже появился хэштег #sheinhaul с примерками одежды с платформы. По теме неразрывного союза Shein и джензеров на сайте медиагруппы Marketplace было опубликовано интервью с 22-летней среднестатистической студенткой Джанет Аддай, представляющей запросы своего поколения: она тратит на покупки у онлайн-ритейлера около 800 долларов в месяц и козыряет новыми образами в социальных сетях. «Чтобы купить, скажем, наряд за 50 долларов в H&M — я бы предпочла отдать 50 долларов, дабы приобрести четыре у Shein», – объясняет Джанет. Для джензеров скроллинг ленты платформы стал полноценным видом отдыха – просмотр 5478 платьев с открытой спиной больше не воспринимается как кошмар наяву: «Когда мне хочется позитивных эмоций или заняться каким-то делом, я сразу захожу в Shein. Просматриваю одежду просто для того, чтобы почувствовать себя хорошо», – рассказывает Джанет. Профессор маркетинга Мичиганского Университета Скотт Рик объясняет природу guilty pleasure: «Имея тысячи и тысячи вариантов, человек просто поддается эффекту бесконечной прокрутки и идее, что скоро обязательно на N-ой странице что-то будет. В конце концов вы что-нибудь найдете. Такого рода фантазии – настоящий источник удовольствия. Это способ немного помечтать».

Вместо вывода

Помечтать не помечтать, но феномен и бизнес-модель Shein стали следующей ступенью эволюции дешевого сегмента индустрии – назовем ее сверхбыстрой модой. Несмотря на огромные масштабы производства и развития культуры одноразовости, что в конечном счете сыграет с экологией еще более злую шутку, уверены, основатели платформы останавливаться не планируют. И вполне возможно, что в будущем ее создатели откроют дополнительные каналы монетизации. Допустим, производители смогут покупать на сайте ритейлера рекламные места или будут повально переходить на темную сторону маркетплейса, напрямую отплачивая комиссию Shein за размещение, в надежде распродать товары со 110-процентной вероятностью – такой опыт уже в наличии у платформы Poshmark. Качество изделий и экология подождут. Но долго ли – вот в чем вопрос.