Концептуально. Супер. Без чего большинство фэшн-брендов обречены на забвение?

«Ты не понимаешь, эти вещи стоят так дорого, потому что они концептуальные» – сказал однажды мой друг и подарил тему для размышлений, растянувшихся на несколько дней. Что стоит за страшным словом «концепция», без которого в современном мире, кажется, никак не обойтись? Почему бренды считают своим долгом использовать его в любой непонятной ситуации? И как на нем зарабатывают миллионы «игроки» фэшн-индустрии?

Вопросов много, а вот ответов по-прежнему нет. Поэтому я решила поговорить с человеком, который точно сможет разложить все по полочкам, расставить все точки на i и так далее. И этим человеком стал основатель агентства Solutions 2.0 Всеволод Черепанов, который без снобизма рассказал, что такое концепция и почему без нее в суровом фэшн-мире не выживет ни один бренд.

За красивым словом, которое многие компании используют «на бумаге» (читай: в теории), чтобы просто привлечь внимание покупателей, на самом деле стоит большой и долгий труд креативных команд. И нет, речь не о брендах, которые делают базовые футболки, добавляют ко всему этому слово «концептуально» и пару нулей на ценнике. Дело обстоит несколько иначе, и сегодня мы предлагаем вместе в этом разобраться.

Всеволод Черепанов

Для начала важно понять, что концепция бренда – это не просто набор идей или красивый визуал. Это целостное восприятие бренда, его ценности, ДНК, уникальные особенности. Вокруг нее строится вся работа с потребителем: это и его эмоции, и ассоциации, и желание выбрать именно этот бренд, а не другой. Без осознанной концепции у бренда нет прочного фундамента. На одном лишь визуале можно продлить существования бренда на какое-то время, но это путь к скорому краху. Концепция задает вектор и жизненную энергию, без которой бренд становится пустой оболочкой.

Однако тут важно отметить, что при запуске бренда далеко не все могут грамотно выстроить его путь на фэшн-рынке. Есть определенное желание и видение того, что в конечном результате должно получиться, но способы достижения остаются размытыми. Именно для этого молодые бренды обращаются к мультифункциональным агентствам полного цикла, которые, собственно, и фокусируются на разработке концепции бренда и ее реализации.

К примеру, мы с командой Solutions 2.0 создаем не просто продукт, а предлагаем весь процесс: от идеи до вывода на рынок с полным контролем производственного цикла. У таких агентств бренды заказывают разработку концепции, дизайн, производство тканей и конечного продукта – будь то одежда, аксессуары или что-то еще. То есть клиенты обращаются к креативным командам, когда хотят не просто выпускать продукцию, а строить сильный бренд, который будет узнаваемым и востребованным.

Но тут у многих возникает вопрос, может ли бренд выжить без сильной концепции, опираясь лишь на визуал? Все-таки в последнее время все чаще встречается фраза «красивая картинка продает». Отчасти это правда так. В теории бренд может существовать, но зачем? Без продуманной концепции проект просто обречен на скорую гибель. Бренд, построенный только на визуале, лишается глубины и сути, которая привлекает и удерживает внимание аудитории. Я считаю, что это тупиковый путь, так как рано или поздно у потребителя возникнет вопрос: что за этим стоит? Важно, чтобы бренд отвечал на этот вопрос честно и продуманно.

Также важно учитывать, что рынок мануфактуры и моды постоянно меняется, практически ежедневно. Он развивается настолько стремительно, что за ним порой трудно угнаться. Технологии постоянно совершенствуются, и у нас есть возможность наблюдать за прогрессом, который буквально не останавливается ни на секунду. Это требует гибкости, свежих идей и умения адаптироваться к новому. Те, кто смогли сложить все эти маленькие пазлы воедино, встают у руля и двигают индустрию вперед. А остальные следуют за ними. 

Именно поэтому на рынке так востребован бренд Gentle Monster. У них идеально выстроены концепция, позиционирование и оформление пространств, работа в социальных медиа. Все детали работают на единый образ бренда, что и делает его таким успешным. Или, например, Aime Leon Dore: они вкладываются в съемки, оформление магазинов, подчеркивают уникальность своего бренда на каждом этапе взаимодействия с аудиторией. Благодаря всем этим действиям потребитель чувствует себя причастным к бренду и к определенному комьюнити. Это своего рода маркер, который работает по принципу «свой – чужой». Несмотря на то что мода в широком понятии слова стала поверхностной (отсюда все «коры» и эстетики, которые работают на визуал, а не на смысл), потребители все равно стремятся к чему-то значимому. Это «цепляет» в разы лучше, когда за красивым фасадом стоит что-то, что откликается человеку на эмоциональном уровне. 

Главная ошибка брендов и компаний, которые хотят развиваться на фэшн-рынке, в том, что у них отсутствует ясное видение проекта в целом. Простыми словами – «хочу то, не знаю что». Многие концентрируются только на отдельных частях: например, красивом дизайне или трендовом продукте. Но при этом теряют общую картину, не видят конечной цели и того, каким именно образом их бренд должен восприниматься на рынке. Для создания успешного бренда нужно видеть проект целиком, начиная с концепции и заканчивая всеми каналами взаимодействия с аудиторией. К примеру, мы работаем с теми, кто осознает, что бренд – это не только продукт, но и история, и эмоции, и уникальная идея, которая собирает все воедино. Без этого набора игра может быть проиграна, даже не начавшись.