Казалось, российские бренды должны переживать свой золотой век. Конкуренты ушли, правительство высказало готовность поддерживать малый и средний бизнес, а аудитория – все русское. Однако реальность оказалась другой. Денис Шевченко, основатель российского бренда GATE31, не так давно опубликовал пост со словами: «-31% сейчас и навсегда, если мы выживем». Речь шла про скидку, а ее размер приурочен к сумме убытка бренда за первый квартал 2026 года – 31 миллион рублей.
Шум поднялся во всех соцсетях и кулуарах. Индустрия заговорила о том, что в разгаре кризис, который, по словам Никиты Моисеенко, основателя бренда Sorry I’m Not, «испытывает вся экономика, а не только индустрия моды». Или же проблема в брендах?
Вместе с их владельцами, модными экспертами и аналитиками решили разобраться – есть ли вообще будущее у российских брендов мидл и мидл-ап сегмента. Или же рынок перекраивается на масс и люкс?
Статистика подтверждает масштаб происходящих сдвигов. В 2025 году из сегмента одежды и обуви ушли 28 брендов, 23 из которых – российские, сообщает РБК, а уже в 2026 году, по оценкам ТАСС, рынок могут покинуть еще около 13 игроков. Параллельно усиливается и ценовое давление на покупателя: за последние годы одежда в России подорожала примерно на 36%, что делает кризис особенно чувствительным для среднего сегмента, следует из исследования «Коммерсанта».
«Среднему сегменту сейчас приходится труднее всего», – говорит Ирина Рабецкая, бизнес-консультант с более чем 20-летней карьерой в ритейле. «Их доля рынка сократилась почти вдвое: с 30–35% в 2020 году до 15–17% в 2025-м. Покупатель будто стоит на развилке: либо он уходит в чистую экономию и идет в масс-маркет за доступной ценой, либо выбирает что-то подороже, но реже».
За примерами далеко ходить не надо. О кризисе, с которым прямо сейчас столкнулся GATE31, не слышали только те, кто локальные марки в целом никогда не выбирал, хотя и до них часть информации долетела.
Бренд избрал стратегию новой искренности и публично признался в ситуации, в которую попал, и в бизнес-ошибках, которые сегодня рынок так просто не прощает. От развернутого комментария Денис Шевченко, основатель бренда, отказался, сказав нам: «Пока нужно время, но с такой поддержкой у меня есть время все исправить, этим и занимаюсь». Прямо сейчас Денис взялся за маркетинг и пиар, которые назвал «не самой сильной стороной Гейта», и объявил поиск UGC-креаторов в надежде спасти бренд.
В критической ситуации оказался и другой бренд – CHOIS, который также опубликовал пост о возможном закрытии и предложил своим клиентам скидку 30%. Основательница Софья Власова признается: «Это был накопительный эффект. Рост налоговой нагрузки и снижение покупательской способности стали одними из ключевых факторов давления на бренд. Если раньше ставка составляла около 7% с оборота, то сейчас она выросла до 20–22% из-за изменений в системе и введения НДС». При этом после публикации поста, как и в случае с GATE31, бренд получил большое количество поддержки, а число заказов выросло. Так что прямо сейчас CHOIS «продолжает работать над антикризисными мерами и делает все, чтобы сохранить бренд и адаптироваться к новым условиям».
В менее радужной ситуации оказалась локальная марка купальников Vashka, которая приняла окончательное решение о закрытии 1 июня. Анастасия Каменова, основательница бренда, считает причиной управленческие ошибки, подчеркивая, что короткая жизнь бренда была предрешена в конце первого года его существования. Уже тогда стало ясно, что поддерживать постоянные вливания средств в бренд невозможно, при этом сегмент изначально был заявлен как высокий – с акцентом на качество материалов, упаковку и уровень съемок. Также она отмечает влияние роста себестоимости и общих рыночных факторов, однако считает, что многие из этих рисков можно было учесть на старте.
В конечном итоге в качестве одной из стратегий выживания бренды избрали самый простой путь – скидки. При этом необходимо принимать во внимание, что скидки могут стать прямым путем к обесцениванию бренда.
Однако никто не отменяет тот факт, что это вполне рабочий маркетинговый инструмент, которым надо уметь пользоваться ради достижения максимальной выгоды. «Немного смешно наблюдать за брендами, которые в московской подворотне начинают продажи со слов: «У нас никогда не бывает скидок, да-да, как у Гермес». Это, конечно, очень драматично, но на деле – просто упущенная выгода», – говорит Николай Пуставов, сооснователь бренда Chernim Cherno. – «Если вы, каждый раз берясь за нож, режете палец, проблема явно не в ноже».
Не будем томить: в нестабильном состоянии находятся все без исключения. И пока Sorry I’m Not «сохраняет оптимизм и не паникует», бренд Кирилла Бонапарта BNPRT «давно забыл про прибыль в этом году».
«В нашей экономической ситуации большинство брендов думает не о том, как масштабироваться, а просто выжить» – считает Екатерина Воробьева, шеф-редактор журнала и директор моды РБК Стиль, автор телеграм-канала «Почирикаем». Единственное, что сейчас могут локальные марки, – вовремя адаптироваться и подстраиваться абсолютно под все вызовы, с которыми они сталкиваются. «Есть ощущение, что я снова в стартапе: без «мягкой перины», без лишнего, только с костяком людей, которые по-настоящему в этом», – говорит Юлия Василевская, основательница модного Дома YULIAWAVE.
Пока рынок, по словам Юлии, «очищается», на него прямо во время кризиса неожиданно заходят новые игроки. К примеру, совсем молодой одноименный бренд модели Милены Иоанны, который запустился в июне прошлого года и вырос примерно в 12 раз с момента открытия, по словам самой Милены. Она признается, что изначально строила не просто бренд одежды, а комьюнити, и подчеркивает, что сегодня бренд не может жить на одной стратегии даже год. Похожей позиции придерживается и модный Дом YULIAWAVE.
«Именно поэтому сейчас выживают не самые громкие, а самые гибкие», – резюмирует Оксана Сутягина, основательница бренда Capparel. Солидарна и Ирина Рабецкая: «В этой ситуации выигрывают не те, кто громче кричит: «Мы российский бренд», а те, кто смогут быстро адаптироваться».
Однако отметим как факт, что большинство покупателей перешли на локальные бренды. Директор моды Fashion Paper Марат Мингалимов подтверждает, переход на локальное удался, просто он не сработал так, как хотелось. Для этого надо работать и играть в долгую, обладая запасом времени и прочности. Выстраивать историю, собственный нарратив, чем-то отличаться. Пробудить то самое «роковое» влечение.
Но пока что локальные бренды вызывают лишь роковой гнев – ведь не может обычная футболка стоить 10 тысяч рублей?
«Будущее есть только в том случае, если цена будет обоснована — высоким качеством пошива, качественными тканями и фурнитурой», – считает Екатерина Воробьева. – «Никто уже не готов платить за футболку 10 000 рублей, которая после первой стирки превращается в тряпку».
Анна Якимова, бизнес-консультант по управлению продуктом в модных брендах, делится: «В обычной жизни мы в среднем тратим 10–15% своей зарплаты на одежду и аксессуары, в кризис этот показатель падает в 1,5–2 раза».
Низкий уровень потребительской активности также связан и с ростом цен на российские бренды, однако не стоит во всем винить сами марки: «Цены растут из-за повышения стоимости сырья и логистики, и сейчас совпало сразу несколько факторов: пик стоимости, блокировка практически всех работающих способов рекламы и нестабильная ситуация в мире», – считает Анна Онохина, основательница бренда ANNUKO.
Так что потребитель основательно изменил свои привычки. «Однозначно – он стал более рациональным. Финансовый кризис заставляет людей бережно относиться к деньгам, поэтому теперь, выбирая вещь, клиент будет руководствоваться необходимостью», – говорит Лина Дембикова, стилист, креативный директор, основатель академии AVA и концепт-стора Selection, – «Хотя шопинг как некий способ снять стресс останется».
И, конечно, с уходом иностранных брендов потребитель стал намного требовательнее. «Покупатель привык к определенному уровню – и теперь сравнивает локальные бренды не друг с другом, а с лучшими мировыми примерами. Лояльность больше не дается «по умолчанию» только за локальность», — подмечает Оксана Сутягина. Юлия Василевская также подчеркивает, что раньше сервис и ожидания были жестко привязаны к сегменту, а сейчас эта граница практически стерлась.
Таня Фомичева, основательница STUDIO 29 и автор сообщества для предпринимателей «Визионеры», на фоне недавних отмен некоторых марок считает, что потребителю сейчас очень важно быть услышанным и замеченным. Мы видим это по тому, как активно люди высказываются в социальных сетях по поводу действий брендов. Также потребитель стал более избирательным: он сравнивает цены на разных площадках. Эмоциональных покупок стало меньше, в связи с этим усилилась значимость соотношения цены и качества и уровня сервиса. Сервис напрямую связан с коммуникацией: человеку важно, чтобы с ним говорили и его слышали.
Николай Пуставов подмечает: «У нас не было и нет ответа на вопрос, почему покупатель должен выбрать начинающий российский бренд, а не марку сумок со 150-летней историей. Зато есть настроение и легкость, которые может себе позволить только молодой бренд – именно это мы и продаем в эти штормовые времена».
«Люди больше не хотят просто покупать – они хотят проживать. Бутик становится не просто точкой продаж, а пространством впечатлений, а шопинг перестает быть просто транзакцией», – отмечает Юлия Василевская.
«Покупатель теперь подумает – потратить мне эту сумму на локальную модель или на трендовый винтаж? И вот здесь включается эмоция. Эта эмоция решает», – добавляет Марат Мингалимов.
«Однако даже это не гарантирует успех, ведь философию бренда могут попросту не заметить в инфошуме соцсетей», – считает Илья Булычев, основатель бренда BLCV.
«Аудитория стала рациональнее подходить к покупкам, ориентируясь на формулу «цена = качество», а не на импульсивные желания. Тем более большинство локальных брендов создают базовые модели, и каждый сезон покупать косуху одной модели нет смысла», – подмечает Алеша Славко, колумнист моды PEOPLETALK и автор телеграм-канала «Сливки». «Люкс рассматривается как своего рода вложение средств. С мидл так уже не работает».
Анна Якимова отмечает, что клиенты среднего ценового сегмента – самые нестабильные и больше всех подвержены перемещению в низкий или высокий сегмент. Но их доля на рынке может занимать от 10% до 25% в зависимости от региона, что немало.
Таким образом, средний ценовой сегмент, конечно, не исчезнет. Просто его доля на рынке на какое-то время сократится. С ней соглашается и Николай Богданович, сооснователь бренда Monochrome: «Мидл и мидл-ап останутся, но только для тех, кто может предложить четкую ценность и стабильное качество. Вопрос уже не в том, локальный бренд или нет. Вопрос – зачем он человеку и готов ли он за это платить».
Российский мидл-фэшн сегодня живет по законам стриминговых платформ: каждую неделю – новый драматичный эпизод, участник, который покидает шоу, публичные признания, распродажи как крик о помощи и зрители, которые то несут деньги «на спасение бренда», то идут на маркетплейсы, чтобы найти подешевле.
Ирония в том, что после ухода западных игроков локальным маркам наконец дали сцену, но вместе с ней выдали стресс и комментарии аудитории в духе: «Почему футболка стоит как билет в Стамбул?»
В итоге выживают не громкие, а те, кто научился быстро адаптироваться к новым реалиям, меняющимся буквально каждый день. И за эти навыки, кстати, точно стоит если не платить, то уважать.
Редактор: Кира Кузнецова
Арт-директор: Татьяна Курьякова