Передайте Анне Винтур: первое большое интервью сооснователя Chernim Cherno Николая Пуставова

Если ты впервые слышишь об этом бренде, взгляни буквально на любую красную дорожку в России. Если тебе понравился чей-то мужской выход, с вероятностью 80% этот молодой человек был одет в Chernim Cherno.

Несмотря на то что бренд появился совсем недавно, он уже успел занять свое место в индустрии – и какое! Кажется, все московские парни носят провокационные майки, футболки, куртки и брюки, а за всем этим стоит российская марка.

Однако если захочется познакомиться с ней поближе и узнать ее историю, сделать это будет непросто. Chernim Cherno практически не дает интервью, а его основатели предпочитают просто заниматься своим делом – и по-настоящему горят тем, что создают.

Поэтому первый вопрос, который мы логично задали одному из трех основателей Chernim Cherno Николаю Пуставову, был очевидным: почему главные лица бренда не дают интервью?

«У нас довольно необычная структура бренда. Основателей трое – я, Влад и Даша, и каждый занимается совершенно своим направлением внутри проекта. При этом мы живем в разных городах: бренд базируется в Москве, Даша живет в Петербурге, а мы с Владом – в Париже. В какой-то момент мы просто поняли, что Москва нас немножко «съедает».

Получается, что физически нас просто нет внутри московской светской и модной жизни, где обычно и строятся все эти медийные связи. Наверное, поэтому бренд и существует немного отдельно от остальной индустрии – не потому, что мы специально закрываемся, а потому, что у нас просто другой ритм и другая жизнь».

Так что сегодня предлагаем поближе познакомиться с одним из самых сексуальных, свободных, провокационных и при этом по-настоящему мужских брендов российского рынка.

Chernim Cherno.

Изначально мы планировали делать бренд с прицелом на зарубежный рынок, поэтому хотелось выбрать что-то с очень русским звучанием. Для иностранцев одним из самых узнаваемых русских паттернов всегда была песня «Очи черные», и нам показалось, что Chernim Cherno тоже будет очень хорошо считываться — как бренд с русскими корнями.

Плюс это название никак нас не ограничивает. Оно не веселое, не грустное, не претенциозное – в нем есть какая-то отстраненная свобода действия. Внутри такого названия мы можем делать вообще все, что захотим.

До Chernim Cherno мы с Владом делали бренд украшений Fjord. Это был успешный проект, но в какой-то момент я понял, что мы производим вещи вообще не для себя. Это были украшения для взрослых женщин, и в какой-то момент я сам начал ощущать себя той самой женщиной, и понял, что так дальше нельзя.

Потом мы встретились с Дашей, у которой тоже случился внутренний кризис, и стало ясно, что хочется сделать какой-то новый, свежий проект.

В феврале 2022 года мы поняли: либо запускаем бренд прямо сейчас, либо уже никогда не запустим. Это был скорее прыжок в воду с попыткой научиться плавать, чем какой-то красивый выверенный запуск.

Мы никогда специально не выстраивали стилистику бренда и не пытались искать аудиторию под продукт. Главным дизайнером у нас была Даша, которая пришла из Ulyana Sergeenko, на тот момент она уже была профессионалом, и ее главным условием была полная свобода внутри проекта.

Поэтому бренд формировался очень органично. Мы делали вещи не потому, что надо выпустить продукт, а потому, что мы просто не могли этого не делать.

Одной из первых вещей бренда стала майка с рельефами, напоминающая корсет, которую не скопировал только ленивый.

После опыта с ювелирным брендом я поставил задачу делать продукты только для себя. Все вещи, которые мы выпускаем, – это в первую очередь то, что хочу носить я сам. Мой гардероб процентов на девяносто состоит из Chernim Cherno.

При этом огромная часть наших продаж – это свадьбы. Настоящие мужчины, как известно, наряжаются три раза в жизни: в первый класс, на свадьбу и на похороны. И вот на свадьбу они впервые получают возможность одеться самостоятельно – поэтому приходят к нам за костюмами, рубашками и брюками.

Мне кажется, он вообще не начинался. Мы очень обособлены от модного мира.

Раньше я работал художником-декоратором для фотографов и журналов. И каждый раз, когда пересекался с людьми из индустрии, видел очень уставшие, циничные лица. Меня никогда особенно не привлекал этот мир. Мы не ощущаем себя частью какой-то большой модной системы. Нам интереснее заниматься самим продуктом.

Меня очень вдохновляет эра Джона Гальяно в Dior. Но при этом ты понимаешь, что это было уникальное время, уникальный человек и такого больше никогда не повторится.

Хочется в первую очередь реализовывать собственные идеи, а не выстраивать какую-то преемственность.

У нас есть только два, третьего не будет – весело и бодро. Если вещь можно так описать – значит, она хорошая.

Хочется сказать, голые мужики, конечно. Если серьезно, мы никогда не ставили себе задачу специально выделяться.

Главное отличие – это сама система работы бренда. Мы не делаем классические сезоны. У нас нет истории про летнюю или зимнюю коллекцию. Мы выпускаем новые вещи почти каждую неделю – и это наша принципиальная бизнес-модель.

Та, которую еще никто не видел.

Это как с картинами: пока она не закончена, она тебе интересна. Но как только ты ее дописал, она уже будто вчерашний день.

Не хочется зарекаться, но я почти уверен, что мы вряд ли начнем делать женские вещи. Пока нет даже близкого желания двигаться в эту сторону.

Репутация и идеи на этом рынке уже не так ценятся. Главный вопрос всегда один – зарабатывает бренд деньги или нет. У нас пока все хорошо, поэтому каких-то больших провалов я не вижу.

Быть классным и талантливым, но это даже не совет, а скорее пожелание. Рынок полностью меняется каждые полтора-два года, и пока студент закончит учебу, индустрия уже будет совершенно другой.

Мы не хотим никуда двигаться. Мы делаем свое дело и не стремимся превращаться в огромную машину, которая едет за счет психики и здоровья людей внутри нее.

Мы просто хотим развивать свои идеи и растить свой маленький садик без мировой экспансии ради экспансии.

Мода сейчас стала очень размытой. Последнее, что окончательно убедило меня в этом, – продолжение «Дьявол носит Prada». Оно очень хорошо показывает, насколько девальвировалась сама идея моды как элитарного волшебного мира.

Теперь это часть жизни вообще всех людей – и богатых, и бедных. Все смешалось в огромное пестрое одеяло. И оно по-своему прекрасно, но в нем уже невозможно найти одну общую идею моды. Можно только найти свой кусочек этого одеяла и жить внутри него. Именно так мы и существуем.

Мы бы начали больше вкладываться в какие-то смыслы, в интересных нам людей и в культурные проекты.

Честно говоря, уже лет семь не держал в руках Vogue. Мне даже сложно воспринимать обложку Vogue как какую-то высшую цель. Это скорее незакрытый гештальт поколения, которое выросло на «Дьявол носит Prada».

Если брать какого-то человека, то мне был бы интересен Уиллем Дефо. Но не ради обложки, а чтобы сделать что-то действительно живое – клип, видео, странные рилсы, какой-то визуальный проект.

У нас уже была такая вещь. Еще во времена бренда украшений Fjord мы сделали серебряные кольца на два пальца в виде мужских трусов.

Не хочется никого «отменять» или говорить, что кто-то не заслуживает своего места. Пусть цветет тысяча цветов.

У нас внутри команды даже есть отдельный чат, посвященный только принтам для футболок. Сейчас моя любимая идея, которая скоро будет реализована, – футболка с надписью: I kiss better than artificial intelligence.

Если фантазировать с бюджетами LVMH, то это была бы не модель, а человек, который понравился мне в каком-нибудь сериале. А если еще и путешествовать во времени – молодой Ален Делон. Вот это было бы действительно красиво.

Фото: пресс-служба бренда