Год больших перемен. Почему игра в «музыкальные стульчики» креативных директоров брендов – это не только про моду?

Почему Демна Гвасалия стал креативным директором Gucci? Кого назначат следующим главой Christian Dior? Что будет с Loewe после ухода Джонатана Андерсона? Куда отправится «творить историю» Сабато де Сарно? Как сложится судьба Maison Margiela после ухода Джона Гальяно? Думаем, все читающие этот материал согласятся, что индустрия моды сейчас находится на том этапе, когда вопросов в разы больше, чем ответов.

За последние несколько месяцев все причастные к фэшн-бизнесу только и успевают, что следить за кадровыми перестановками в крупных модных домах и с удивлением (а иногда и с ужасом) наблюдать за дальнейшим развитием событий.

Так что же, в конце концов, происходит и почему такое количество креативных единиц индустрии резко решили поменять работу? Чтобы найти ответ на главный вопрос, фэшн-отдел PEOPLETALK обратился к исследователю моды и автору одноименного Telegram-канала Тиму Ильясову, который рассказал о том, в какую эпоху вступает мода и чего от нее ждать.

Тим Ильясов

В 2025 году мир, очевидно, вошел в новый период и новый цикл. Любопытно, что с 1990-х экономические, общественно-политические, культурные, а значит, и модные циклы сдвинулись и фиксируются не в начале, а, скорее, в середине десятилетия: 1995, 2008, 2015, 2025. Извините за эту преамбулу, но нужно объяснить ход моих рассуждений. Предыдущий период в культуре и моде был зачат в 2014 году и окончательно начался в 2015-м. Это был период поисков и концепций, мода и культура активно заигрывали с молодежью и подростками. Демна Гвасалия в Vetements и Balenciaga играл в агрессивный антигламур в стилизации Лотты Волковой, Гоша Рубчинский выводил на подиум «пацанчиков» из 1990-х, Алессандро Микеле пестовал наивно-инфантильную и максималистскую винтажность, одевая Гарри Стайлза в кружевные воротнички, Джонатан Андерсон реформировал Loewe, а в своем бренде экспериментировал с ироничными аксессуарами, Мария Грация Кьюри выводила феминистские лозунги на показе Dior, а Симон Порт Жакмюс устраивал дефиле в лавандовых полях и учил модниц по всему миру носить крошечные цветные сумочки Le chiquito. В культуре этот период довольно грубо и обобщенно можно назвать «левым». Традиционно исповедующая левые убеждения молодежь находилась в центре эпохи, именно на нее ориентировались создатели медиаконтента и моды.

Пандемия 2020 года стала существенным глобальным событием, но, как выяснилось, не сломала эпоху, а лишь притормозила ее. Критический 2022 год лишь поставил глобальные процессы в моде и культуре на паузу. Вы не замечали, рассматривая тренды последних нескольких лет, что в них не было практически ничего нового? Силуэты, цвета, образы – все вторично. Вам не показалось. После 2022 года глобальная мода увязла в нерешительности. Стало понятно, что мир изменился, турбулентность, которая с середины 2010-х потряхивала практически все сферы общественной жизни, усилилась до критических отметок. Однако решительно не было ясно, как именно мир изменился и в какую сторону двигается. Посему мода первой половины 2020-х существовала по инерции от предыдущего периода, а бренды старались не предпринимать слишком резких движений. Те же, кто решался на существенные изменения, теряли больше, чем приобретали. За примерами далеко ходить не нужно.

Gucci последних пары лет представляет собой печальное зрелище. Слишком резкая смена вех – с нарядно-лампово-инфантильной эстетики Алессандро Микеле на категоричный стиль Сабато де Сарно, сопровождаемый громкими заявлениями, – только оттолкнула аудиторию. Последующая замена Сабато на Демну Гвасалию, которого Kering решил перебросить из Balenciaga в Gucci (надеясь, видимо, на чудо, подобное тому, что Демна совершил 10 лет назад), только усугубила ситуацию, о чем свидетельствует реакция фондового рынка и резкое снижение стоимости акций Gucci. В чем проблема? А вы попробуйте построить дом, находясь в эпицентре урагана.

В этом контексте в конкурирующем холдинге LVMH решения принимаются намного более спокойно и взвешенно. Хороший пример – деятельность Марии Грации Кьюри в Dior, которую уже несколько лет критики обвиняют в однообразности и безыдейности. Показы Dior действительно похожи один на другой, коллекции сдержанны, нейтральны, без громких всплесков, заявлений, откровений и открытий. Скучно? Так и нужно. В период неопределенности и нестабильности делать слишком резкие повороты опасно. Christian Dior – огромная компания и один из системообразующих брендов в империи LVMH, любой неверный шаг может привести к катастрофическим последствиям.

Поэтому Dior затаился, был законсервирован на время, и стратегически, на мой взгляд, это было очень верное решение. Нестабильный период может стать точкой роста, если ты поднимаешься с нулевой позиции. Если ты уже построил огромное здание, то твоя задача – сохранить его устойчивость и пережить бурю, а уже потом думать о развитии и расширении. Собственно, сейчас, когда новый вектор общественного движения намечен, думаю, и в Dior можно будет ожидать перемен. Вот тут-то мы и подошли к 2025 году.

Как Дональд Трамп связан с модой? Нарядами Мелании? Отчасти. Все намного сложнее. Нравится нам это или нет, но США по-прежнему остаются важнейшим центром формирования общественно-политических трендов на нашей планете. Правые тенденции в мировой политике нарастали с начала 2020-х, во многом их спровоцировали пандемия и ее последствия. Правые партии и политики стали все чаще приходить к власти в европейских странах, а консервативная повестка начала постепенно перекрывать предыдущие, более левые тенденции. Тем не менее именно президентство Дональда Трампа окончательно легитимировало правый поворот в общественном пространстве, а значит, и в культуре, и в моде. В начале 2025 года западный мир, доселе находившийся в турбулентной нерешительности, окончательно определился – следующий исторический период будет консервативным и правым.

Эта определенность открывает для самых разных пространств культуры и экономики возможность наконец выйти из замороженного состояния и начать двигаться, ведь стало ясно, по какой дороге идти. Собственно, именно эта ясность и замотивировала крупные бренды на изменения. Карта очистилась от тумана, можно строить новые планы в новых условиях и решать, как под них подстраиваться. Все это активировало игру в «музыкальные стульчики», которая, в общем, уже несколько лет не прекращалась, но в последние месяцы, начиная с осени 2024 года, ускорилась существенно.

Уже в 2024 году масштабные бренды, до того пребывавшие в анабиозе, начали выходить из «спячки». Тут прежде всего нужно отметить Chanel. Семья Вертхаймер, владельцы бренда, очень аккуратны и последовательны. Как и семейство Арно (LVMH), Вертхаймеры резких движений предпочитают не делать, и после Карла Лагерфельда на «переходный период» назначили креативным директором Виржини Виар – многолетнюю помощницу и «правую руку» Кайзера моды. Спустя пять лет миссия Виар была выполнена: она провела бренд через турбулентность, ураган дом Chanel переждал в тихой гавани, так что теперь уже можно было назначить нового руководителя. Им стал Матье Блази – профессионал с великолепным резюме и опытом, но не слишком громким именем.

В принципе, эра громких имен креативных директоров закончилась. Бренды боятся попадать в зависимость от дизайнера, его настроения, состояния, видения и репутации. Поэтому все чаще мы видим на позициях скорее крепких профессионалов, чем звезд. Так, на смену Джону Гальяно в Maison Margiela был назначен Глен Мартенс, вместо легендарной Донателлы креативным директором Versace становится Дарио Витале, до этого работавший за кулисами моды, дизайн-директором в Miu Miu, а в Celine появляется Майкл Райдер (уверен, вы вряд ли слышали это имя ранее).

Еще одним результатом появившейся определенности в культурном курсе западного общества становится развитие новых стилистических образов, которые, как вы помните, доселе топтались на месте. Правый поворот связан с консервативностью, конвенциональным, традиционным взглядом на эстетику. С молодых людей и подростков акцент снова перемещается на более взрослую аудиторию, на тех, у кого есть деньги и влияние, на их вкусы и представления о прекрасном. Это значит, что в ближайшие сезоны мы будем видеть в моде больше женственного, гламурного, блестящего, консервативного. Скорее всего, в женскую моду вернутся прилегающие силуэты, а широкие плечи окончательно отступят.

Важный нюанс этого модного этапа заключается в том, какие места займут не только в брендах, но и в новых исторических реалиях главные герои моды предыдущего десятилетия: Алессандро Микеле, Демна Гвасалия, Джонатан Андерсон, Ким Джонс, Симон Порт Жакмюс.

Микеле явно крепко засел в кресле Valentino. Не всем понравились его первые коллекции для дома, меж тем Микеле лишь возвращает изначальную логику стиля Валентино Гаравани. Пьерпаоло Пиччоли привел бренд к изысканному минимализму, он был прекрасен и изящен, но в ДНК Valentino заложена максималистская и декоративная эстетика. Микеле – римлянин, Valentino – бренд с Римом в «крови», а у миллениалов, которых бросил Gucci, появился новый лампово-винтажный приют с муаровыми сумочками и бархатными шторами, вроде бы все на своих местах.

Демна был неожиданно переброшен из Balenciaga в Gucci. Бренд Balenciaga давно нуждался в освобождении от дизайнера, ибо было уже очевидно, что эстетическое пространство, придуманное Демной в 2010-х, к середине 2020-х устарело. Назначение в Gucci кажется спорным, но покажет, может ли Демна работать как полноценный креативный директор, а не художник одного стиля.

Джонатан Андерсон покинул Loewe на высокой ноте. За годы руководства брендом он превратил его в желанный и действительно модный. Андерсон – великолепный креативный директор, у него безусловно есть собственный стиль и творческий почерк, который он блестяще проявляет в своем именном бренде, но в то же время умело работает с ДНК бренда, который попал под его креативное руководство, а главное – чувствует логику люкса в моменте. Сейчас март 2025 года, и пока мы не знаем, куда он будет назначен. Однако в кулуарах с надеждой ожидают его появления в Dior. Что ж, это было бы логично, поживем – увидим.

Симон Порт Жакмюс тоже периодически появляется в обсуждениях в качестве претендента на тот или иной большой бренд. Например, до новости о назначении Матье Блази в Chanel многие эксперты видели в этом кресле именно Симона. Тем не менее я полагаю (это мое личное мнение), что Симон хорош в своем бренде, который имеет все возможности, чтобы расти и развиваться дальше.

Открытым остается вопрос о карьере Кима Джонса, покинувшего Fendi в октябре 2024 года. Сотрудничество дизайнера с историческим брендом было продуктивным и успешным. Столь же успешной была и работа Джонса над мужскими линиями Dior, однако в январе 2025 года он покинул и эту позицию. Посему кажется логичным, что для Кима тоже готовится какая-то значимая должность. Возможно, он даже уже ее занял, просто общественности это пока не анонсировано. Ходят слухи, что Джонс может возглавить Burberry. Думаю, его новое назначение долго ждать себя не заставит.

Ну и наконец, модное сообщество постоянно вздыхает о Джоне Гальяно. То и дело я вижу комментарии о том, как было бы славно увидеть Гальяно в том или ином бренде. Вынужден огорчить всех комментаторов разом. Крупные бренды, разрабатывая свою стратегию развития и строя планы, обычно предполагают, что креативный директор может выстроить план развития на пять, а лучше 10 лет вперед. Джону Гальяно в этом году исполняется 65 лет. Через пять лет ему будет 70. Столь взрослый новый креативный директор – слишком большие риски. Увы, великолепный кутюрный показ Maison Margiela в январе 2024 года, судя по всему, был лебединой песней Гальяно. Думаю, если его и ждет какое-то назначение, то скорее «пенсионерское». Впрочем, еще лучше, если бы ему вернули собственный именной бренд. Это было бы справедливо.

Все, что мы наблюдаем сейчас, в 2025 году, – это установка нового порядка и структуры в индустрии моды на будущие пять-семь лет. Громкие перестановки, назначения и переназначения будут происходить до конца года. Политические, общественные, культурные и экономические процессы в 2025 году разгоняются, мир делает резкий поворот, и мода поворачивается вместе с ним.