Манипуляция клиентами, загрязнение окружающей среды и принудительный труд: как ультрабыстрая мода родом из Китая захватила весь мир и даже больше

В 2001 году на большие экраны вышел фильм «Образцовый самец», который 20 лет спустя считывается совершенно иначе. Сексуализация женщин больше не вызывает умиления, утрированная глупость экранных моделей оскорбляет самих представителей индустрии, а расистские шутки приравниваются к катастрофе вселенского масштаба. Да, за два десятилетия fashion-мир в корне изменился. Однако кое-что по-прежнему остается незыблемым. И под «кое-что» мы подразумеваем промышленные фабрики в Азии.

Если фильм про приключения Дерека Зуландера вы смотрели еще в кинотеатре, мы с радостью напомним, с каким злом он боролся. Комедия начинается с загадочного заседания верхушек фэшн-индустрии. В полумраке они обсуждают подготовку к убийству премьер-министра Малайзии, который запретил детский труд на законодательном уровне, чем и вызвал гнев у крупных корпораций, которые зарабатывают деньги на дешевой рабочей силе.

Ничего не напоминает? Ситуация во многом перекликается с тем, что сейчас творят Shein и другие крупные китайские маркетплейсы. За несколько лет их успели обвинить практически во всех смертных грехах, но тем не менее азиатская ультрабыстрая мода стремительно захватывает мир. Как и почему? Разбираемся в нашем материале.

Эпоха быстрой моды

Мода ускоряется. Это факт, и с ним сложно поспорить. С появлением массмаркета трендовые вещи стали доступны для широкой общественности. Всеми любимые Zara, H&M, Bershka, Pull&Bear и Topshop одними из первых начали практиковать такую бизнес-модель, которая позволяет быстро реагировать на все новые тенденции и производить товар за несколько недель.

Уверены, ты замечал, что буквально через месяц после того, как отгремели показы люксовых fashion-брендов, на полках и рейлах условной Zara появляются очень похожие айтемы. В итоге люди получают то, о чем мечтали, но за вполне демократичный ценник.

Только по состоянию на 2020 год мировой фэшн-рынок оценивался в один триллион долларов. Ожидается, что среднегодовой темп роста в период с 2021 по 2028 год увеличится на 40%. И хоть основатели конгломерата Inditex в прошлом году решительно заявили, что в корне меняют бизнес-модель и теперь предлагают покупателям «только качество» в духе позиций Massimo Dutti, Zara и Oysho, рынок быстрой моды пустовать не будет. Более того, сейчас началась абсолютно новая эра. Эра сверхбыстрой моды родом из Китая, которую ознаменовали такие маркетплейсы, как Taobao, Tmall, Alibaba и, конечно, Shein.

Феномен сверхбыстрой моды

Так откуда же появилась приставка «сверх» и как Китай стал пионером в своем деле? Предлагаем разобраться на примере Shein. Сейчас на онлайн-маркетплейс работает команда из дизайнеров в 800 человек. Они ежедневно отслеживают новые тенденции при помощи Google Trends, мониторят социальные сети (в особенности TikTok), а еще не забывают про показы и выходы звездных it-girls. В общем, ребята на самом деле в курсе всего происходящего.

Затем начинается самое интересное – этап производства, который сильно отличается от того, как работает та же Zara. Так как Shein сотрудничает с небольшими фабриками, новые вещи часто отшивают партией всего в 100 штук, заливают на сайт, а потом смотрят на отклик. Если товаром заинтересовалось достаточное количество людей, Shein заказывает партию побольше. И все это за считаные дни – цикл производства составляет меньше недели. Короткие сроки позволяют тестировать тысячи продуктов ежедневно и перейти от производства «точно в срок» к изготовлению товаров в режиме реального времени. И да, на сайт каждый день добавляется 6 тысяч новых товаров.

Кому китайские маркетплейсы обязаны такой феноменальной популярностью?

Конечно же, поколению Z. Всему виной рост популярности соцсетей и всеобщее помешательство на красивом контенте. Многие подростки так тщательно выбирают образы не столько для себя любимых, сколько для подписчиков, которые будут ставить лайки и писать восторженные комментарии. На этом проблемы не заканчиваются, а начинаются. Как только одна вещь «засветилась» в аккаунте, нужно искать что-то новое. Ведь две фотографии в одном и том же аутфите просто недопустимы. И вот тут-то «на помощь» приходят Shein, Aliexpress, Alibaba, Temu и другие китайские маркетплейсы, в коллекциях которых можно отыскать заветные карго, как у Беллы Хадид, или топы, как у Джулии Фокс, всего за пару долларов. Идеальная находка для тех, кто не может себе позволить шопинг в люксовых бутиках или популярных стритвир-брендах. Как говорится, хочешь жить (стильно одеваться) – умей вертеться.

Вот парадокс – мировые селебрити, звездные it-girls и fashion-блогеры вовсю пропагандируют разумное потребление и все, что связано с защитой окружающей среды, а Shein все равно умудряется стать лидером практически по всем параметрам. Как? Снова виним социальные сети. Именно из-за наших любимых приложений и красивых образов инфлюенсеров заповеди старшего поколения в духе «скупой платит дважды» или «лучше купить одну качественную вещь, чем 10 тряпок» отходят на задний план. Об этом можно твердить сколько угодно, но значительная часть молодого поколения просто не понимает, зачем покупать условную мини-юбку за внушительную сумму, если можно обзавестись сразу несколькими айтемами и выполнить контент-план на пару недель вперед. Ведь качество вещи никто не сможет рассмотреть через экраны смартфонов, правда?

И второй момент, о котором мы рассказывали еще летом, когда писали о феномене Shein и ужасах, которые творятся внутри компании. Для джензеров скроллинг ленты платформы стал полноценным видом отдыха – просмотр 5478 платьев с открытой спиной больше не воспринимается как кошмар наяву. И в доказательство этому приводим интервью с 22-летней студенткой Джанет Аддай на сайте медиагруппы Marketplace, представляющей запросы своего поколения: она тратит на покупки у онлайн-ретейлера около 800 долларов в месяц и козыряет новыми образами в социальных сетях.

«Когда мне хочется позитивных эмоций или заняться каким-то делом, я сразу захожу в Shein. Просматриваю одежду просто для того, чтобы почувствовать себя хорошо», – рассказывает Джанет. Профессор маркетинга Мичиганского университета Скотт Рик объясняет природу guilty pleasure: «Имея тысячи и тысячи вариантов, человек просто поддается эффекту бесконечной прокрутки и идее, что скоро обязательно на N-й странице что-то будет. В конце концов вы что-нибудь найдете. Такого рода фантазии – настоящий источник удовольствия. Это способ немного помечтать».

Индивидуальный подход к каждому покупателю

Уверены, ты и без нас знаешь, как хитро устроены социальные сети. Стоит посмотреть сериал и зайти на пару пабликов, связанных с ним, раздел «Интересное» тут же это улавливает и подбрасывает новый контент, перед которым просто невозможно устоять. В результате время, проведенное в Интернете, стремительно растет, а ты этого даже не замечаешь.

Онлайн-маркетплейсы тоже решили не стоять в стороне и адаптировали эту игровую схему для своих площадок. Именно так появился Discovery shopping (если переводить дословно – «делать открытия в процессе покупок»). Что это значит? Разберемся со всем по порядку. Пару десятилетий назад люди просто формировали запрос, а потом шли в магазин и покупали то, что нужно. В начале 2010-х с бешеной скоростью начала расти популярность digital-шопинга, который экономил время, но не деньги. А сейчас онлайн-маркетплейсы подстраиваются под каждого человека индивидуально, анализируя поисковые запросы и предыдущие покупки. Поэтому, когда вас в следующий раз спросят, кто знает вас лучше всех, отвечайте – Интернет. Дело в том, что сейчас многие люди заходят в онлайн-магазины без какой-либо конкретной цели что-то купить, но, когда система сама предлагает ту самую вещь, устоять никак не получается.

В результате у покупателей формируется ошибочное представление о том, что произошло. Они думают, что сами нашли «сокровище» в тонне товаров, но на самом деле «благодарить» нужно алгоритмы. Именно по такой схеме работают Taobao, Tmall, Alibaba и, конечно, Shein. Пользователи просматривают рекомендуемые товары через ленту контента, которая сочетает в себе индивидуальные рекомендации, разнообразный контент в формате видео и бесконечную прокрутку постов. Но самое главное – каждый раз, когда ты заходишь, появляется что-то новое.

Экология

У всех есть свои причины. Экоактивисты обвиняют китайскую текстильную промышленность в загрязнении окружающей среды. Сейчас мы поделимся парой фактов, после которых твоя жизнь больше не будет прежней. Знаешь ли ты, что по скорости загрязнения природы индустрия моды уступает лишь нефтяной промышленности? А что для производства одежды из полиэстера и других синтетических материалов ежегодно тратится больше 70 миллионов баррелей нефти?

Двигаемся дальше. Оказывается, натуральные ткани тоже вредят экологии. К примеру, для того чтобы создать одну футболку, требуется больше двух с половиной тысяч литров воды. Примерно столько человек потребляет за три года.

А по данным компании Organic Cotton, на обработку плантаций хлопка тратится 24 % всех используемых пестицидов. Эти химикаты отравляют не только насекомых-вредителей, но и почву, воду и атмосферу.

Принудительный труд

На китайские маркетплейсы ополчились не только экоактивисты, но еще и модные блогеры и инфлюенсеры. Они обвиняют компании, в частности Shein, в использовании принудительного труда. Если ты хоть как-то следишь за новостями, наверняка помнишь скандал, который случился прошлым летом. Тогда пользователи начали выкладывать в Сеть фотографии бирок на одежде Shein, где по соседству с рекомендациями по стирке появились надписи Need your help. Внимание общественности обратилось на призывы о помощи работников фабрик.

В официальном комментарии Shein говорится, что перед нами всего-то неудачная формулировка: «Наша цель состояла в том, чтобы напомнить покупателям о необходимости смягчить ткань при первой стирке с использованием кондиционера». Правда, в такую нелепую отговорку поверили не все и стали требовать от fashion-гиганта видеоотчет с изображением условий работы на предприятиях.

Хотя на самом деле о многочисленных нарушениях трудового законодательства говорили и раньше. Еще в ноябре 2021 года швейцарская наблюдательная группа Public Eye опубликовала отчет, в котором говорится, что многие из партнеров платформы фактически заставляли сотрудников работать более 70 часов в неделю. Некоторые производители и вовсе открыли магазины в жилых домах без элементарных средств защиты, например запасных выходов. 

Манипуляция

В прошлом году канадское агентство RougeMedia окрестило Shein самым манипулятивным сайтом о моде. И все из-за вышеупомянутой геймификации и психологических приемов. К примеру, маркетинговая команда китайского гиганта очень часто «играет» на Fomo (страх упустить что-то важное), на которое так сильно ведется поколение Z.

Время пересмотреть приоритеты

Ну что, после прочтения этого материала все еще хочется покупать некачественные вещи тоннами? Искренне надеемся, что нет. Конечно, отрицать, что китайские маркетплейсы сделали моду доступной, бесполезно. Теперь каждый человек может сделать из себя Беллу Хадид, Кайли Дженнер или Джулию Фокс. Правда, только в социальных сетях и всего на один сезон, потому что потом вещи придут в негодность и отправятся на свалку. Так что мы предлагаем немного пересмотреть свое отношение к шопингу и покупать только те вещи, которые будут служить верой и правдой долгие годы.