«Маша и Медведь»: как российский мультсериал стал популярным во всем мире и почему его успех был предопределен с самого начала?

2022 год во многом знаменателен для российской анимации: 8 апреля исполнилось 110 лет с премьеры первого отечественного мультфильма, а 1 мая могло бы исполниться 105 лет Федору Хитруку, легендарному мультипликатору, подарившему нам «Винни Пуха». И если последний был и остается культовым наследием советской мультипликации, то в список современной классики войдут, конечно, совсем другие проекты, а возглавит рейтинг наверняка «Маша и Медведь».

Когда 13 лет назад, в 2009-м, на экранах началась трансляция этого детского мультипликационного сериала, вряд ли кто-то подозревал, до каких масштабов проект вырастет в будущем. Сейчас эта история о дружбе бывшего циркового мишки и маленькой веселой хулиганки измеряется в огромных цифрах, которые говорят сами за себя: у «Маши и Медведя» больше 31 миллиарда просмотров на YouTube, 39 версий на разных языках, третье место в списке самых популярных брендов на территории Европы, Африки и Ближнего Востока, около 20 миллионов долларов ежегодной выручки и место в Книге рекордов Гиннесса. Мало сказать, что это просто бренд, – это масштабный бизнес, давно вышедший за пределы России и пользующийся невероятным успехом (даже Netflix назвал шоу русским феноменом). Но сказать, что такая удача необъяснима, нельзя, и это чувствуется даже по интервью директора по маркетингу компании «Анимаккорд», производящей сериал, которая говорит, что «Маша и Медведь» – это, во-первых, абсолютно универсальный проект, а во-вторых, сильная медиастратегия.

Все начиналось достаточно просто: по легенде, автор героев (их придумал аниматор студии «Пилот» Олег Кузовков) вдохновлялся «Томом и Джерри» и дочкой знакомых на отдыхе в Крыму (в одном из интервью он позже говорил: «Ребенок – просто вождь краснокожих»), а соединив их, получил идеальное комбо.

Это легкая и предсказуемая история с главной героиней, в которой дети могут легко узнать себя – как минимум потому, что это настоящий человек.

Решение сыграть на противопоставлении характеров и бытовых конфликтах добавило мультсериалу лоска – так он стал игровым, веселым, способным увлечь ребенка, а премьера в программе «Спокойной ночи, малыши» обеспечила ему зрительское внимание на самом старте.

Кроме того, «Анимаккорд» для вирусного распространения «Маши и Медведя» выбрали нетипичный путь: они не боролись с пиратством, более того, предоставляли свои видео нелицензионным сайтам бесплатно. 

«Задача была – распространить качественную анимацию», – объяснял в 2017-м управляющий директор студии Дмитрий Ловейко. Он же рассказывал, что изначально создателей привлекла идея взаимоотношений взрослого и ребенка, – это открыло большой простор для творчества.

При этом важно знать, что, несмотря на зрительскую любовь и популярность (мультсериал вывел «Спокойной ночи, малыши» в десятку самых рейтинговых программ телеканала), прибыль своим авторам и владельцам он начал приносить только спустя пять с половиной лет.

Планка качества обходилась дорого, и производство семиминутной серии стоило около 250 000 долларов, затем выросло до 350 000 долларов.

«Поддержание качества на стабильном уровне ведет только к росту трудозатрат», – говорил Сергей Кузьмин, главный акционер «Анимаккорда» и продюсер «Маши и Медведя». Вообще, именно ему стоит сказать спасибо за то, что проект в итоге увидел свет: в конце нулевых он загорелся идеей создания российских трехмерных мультфильмов для детей в ответ голливудскому Pixar и взял в работу идею Олега Кузовкова. Дело оставалось за малым – сделать из этой истории бренд. За реализацию взялся продюсер (а ныне директор студии «Анимаккорд») Дмитрий Ловейко.

««Маша и Медведь» изначально был очень продуманным. В нем есть и элементы неких библейских отношений – общечеловеческих отношений взрослого и ребенка, и элементы национального фольклора – во взаимодействии персонажей из русской сказки. Оказалось, что вечные ценности, дружба взрослого и ребенка и их взаимоотношения, интересны. Во-первых, они существуют во всех культурах и во всех нациях. Во-вторых, они интересны и детям, и взрослым, когда взрослые видят в поведении медведя свои какие-то навыки, удачи, неудачи, приемы. В-третьих, дети видят в Маше персонажа, с которым очень хорошо либо дружить, либо быть таким, как она. У нас нет больших разговоров и длинных диалогов, у нас цирк и клоунада. Это, что понятно без всяких слов», – рассказывал он в интервью ТАСС.

И говоря о продуманности, он не приукрашивает. Серии «Маши и Медведя» длятся шесть с половиной минут – ровно столько ребенок удерживает внимание, актрису озвучки в первых двух сезонах, Алину Кукушкину, щекотали, чтобы она натуральнее смеялась, а для некоторых культур в «Анимаккорде» используют свой подход: «Поскольку, допустим, в исламской культуре не приветствуется изображение людей, а у нас ребенок, но он в платочке. Наверное, поэтому мы так популярны в мусульманских странах».

Вообще, о географии «Маши и Медведя» можно говорить много – не выходя из своего экранного леса, в реальной жизни они захватили буквально весь мир.

Немного сухих фактов: мультсериал входил в пятерку самых узнаваемых мультфильмов в Европе (2017), стал самым популярным в Италии (2014 – 2015), где «Машу и Медведя» знают 88 % детей, входит в десятку по популярности среди детей в США и в пятерку самого популярного детского контента на каналах SBT (Бразилия), Televisa (Мексика), Cartoonito (Великобритания) и Teletoon (Канада), возглавил рейтинг самых востребованных шоу для детей в мире в период пандемии (2021). Всего проект транслируется более чем в 130 странах: по данным Kidz Global от 2016 года, «Машу и Медведя» знают 88 % итальянских детей, в Индонезии – 95 %, в Китае – 33 %, в Германии – 44 %, в Чили и на Тайване – более 90 %, в Европе в целом – более 70 %.

«Популярность – это когда ты собрал в один пакет сильную медиастратегию: топовый детский телеканал страны, DVD, кинотеатры, YouTube и Netflix на местном языке».

«А также обеспечил товарное лицензирование, промо, локализованную страницу на Facebook * и так далее. Все это помогает поддерживать популярность», – рассказывала Дарья Катиба, директор по маркетингу студии «Анимаккорд». Конечно, в разных странах зрителей цепляет разное («Мусульманские страны в восторге, потому что Маша в платке, это напоминает хиджаб, а знакомая атрибутика откликается в странах с коммунистическим прошлым»), но невероятный всемирный успех проекту обеспечивают в первую очередь простые сюжетные линии, понятные и считываемые везде и основанные на отношениях родителя и ребенка. При этом важно, что авторы героев не ставят себе воспитательной и поучительной цели: «Если Маша действительно себя плохо ведет, она либо сама осознает, что сделала что-то не так, либо Медведь ей указывает на это, и в конце Маша всегда исправляется. Но вообще наша главная задача – это смешить, развлекать».

«Воспитывать в большей части должны родители, а не контент», – рассказывала режиссер мультсериала Наталья Малыгина.

* Признан экстремистским и запрещен на территории России.

А еще «Маша и Медведь» – это не только просмотры и международная аудитория. В парке «Леоландия» под Миланом открыто тематическое пространство с героями мультсериала, их домами и лесом, такое же открыто в турецком парке развлечений The Land of Legends, сувенирная продукция по мотивам проекта продается по всему миру и пользуется не меньшим спросом, чем сами эпизоды. Но если раньше продажи тематических товаров приносили владельцам больший доход, нежели продажа контента, то с развитием медиаплатформ ситуация изменилась: «70 % прибыли в 2020 году, например, составили доходы от медиа, 30 % – от продаж лицензионной продукции», – делилась в разговоре с Forbes Дарья Катиба. И хотя точных цифр в «Анимаккорде» не раскрывают, Bloomberg оценивают годовую выручку компании примерно в 20 миллионов долларов.

Пандемия сыграла им на руку (Наталья Мальгина говорила: «Мне кажется, я никогда в жизни так быстро не выпускала серии, как на карантине»), и хочется верить, что нынешние отмены тоже обойдут их стороной. А пока Маша продолжает по-доброму и по-своему очаровательно безобразничать и остается весомой частью отечественной российской анимации – по сути, ее лицом на мировом рынке.