На последней полосе: что ждет глянец в России? Рассуждают известные журналисты и редакторы

Восемь лет назад российский глянец с размахом отмечал свое 20-летие. Журналы соревновались в концептуальных съемках, выходили приложения и специальные номера, а параллельно писались ехидные колонки, авторы которых то и дело проверяли у журналов пульс: не скончались ли те? Но принт жил, и мрачные пророчества о кризисе рынка тонули в потоке рекламодателей, жаждущих увидеть свой товар на глянцевой странице.

Пережив, казалось бы, все – от Интернета до смартфонов, от новой философии до блогеров в Instagram – печатные издания столкнулись с ударом, которого не только не ожидали, но и, по-видимому, не все смогут пережить – санкционная весна 2022-го. Американские издательские дома – бессменные и почти недосягаемые лидеры на медийном рынке России – начали отзывать свои лицензии и приостанавливать деятельность. 

Первым среди коллег, в праздничное 8 марта, о приостановке работы объявил Condé Nast – издательский дом заморозил работу всех своих площадок (Vogue, GQ, Glamour, Tatler, AD, CNX – бывший отдел CN Creative Studio), отменил выпуски апрельских номеров, а редакторов отправил в оплачиваемый двухмесячный отпуск «до следующего уведомления». Главный редактор Vogue Россия Ксения Соловьева написала о беспрецедентном случае в истории издательского дома так: «В непростом 1998-м Vogue пришел к нам со слоганом «В России наконец». Я очень надеюсь, что тут он и останется». 

Вслед за Condé Nast, 10 марта, об уходе с российского медиарынка заявил американский конгломерат Hearst: компания приняла решение прекратить партнерство с российскими издателями Shkulev Media и Independent Media. Первый совместно с Hearst издавал журнал Elle, который продолжает работать в прежнем режиме и графике, а в случае с Independent Media (Esquire, Harper’s Bazaar, Good Housekeeping («Домашний очаг»), Cosmopolitan и Men’s Health) речь идет уже об отзыве лицензий. Что же этот отзыв означает на практике и чем грозит впоследствии, неясно до конца даже сейчас. Управляющий акционер холдинга Independent Media Марина Жигалова-Озкан, например, в официальном заявлении по ситуации сказала: «Independent Media продолжает работать в текущем операционном режиме, цифровые площадки всех изданий активны, выходят апрельские номера, готовятся майские и июньские».

Дальнейшая судьба бумажных версий журналов – пока под вопросом, но Сергей Минаев, главный редактор российского Esquire, с читателями от лица издания уже попрощался (по его словам, команда «успеет выпустить майский и, возможно, июньский» номера).

«Я всегда говорил редакции: каждый номер должен быть сделан так, как будто он последний. Чтобы потом не было стыдно», – написал он тогда в социальных сетях.

Пожалуй, позже в истории российской журналистики в разделе о переломном 2022-м наверняка не раз будут использовать эту цитату.

Да, сегодня российский глянец оказался в той точке, от которой напрямую зависит его будущее. Причем не столько от него самого и не от его решений. Вынуждено или нет, но крупные издания, сделавшие себе большое имя на рынке, оказались в режиме ожидания.

Что с ними будет дальше? Вернется ли принт? Появятся ли новые форматы?

На эти вопросы не рискуют однозначно отвечать даже самые опытные люди, знающие всю подноготную глянца на собственном опыте. 

Тоня Голубева

«Сложно давать прогнозы из той точки, в которой мы все находимся. Хочется надеяться, что владельцы медиабрендов найдут способ оставить важных игроков на российском рынке – например, в рамках франшизы. Другой вопрос – финансовый: глянец зависит от рекламодателей, которые один за другим приостанавливают свою деятельность на территории России. И тут все зависит от того, какое развитие получит текущая ситуация. Третий момент – контент: возможно ли создавать качественный медиапродукт, будучи полностью изолированными от всего мира, его ньюсмейкеров и событий?» – говорит Тоня Голубева, бывший главный редактор Flacon Magazine, заместитель главного редактора Hello! и управляющий редактор Harper’s Bazaar. 

Лаура Джугелия

Ей вторит основатель PEOPLETALK, бывший светский редактор Vogue и Tatler Лаура Джугелия:

«Обстоятельства меняются каждый день, но мне решение Condé Nast приостановить деятельность кажется правильным – без рекламы не может жить ни один проект, это в первую очередь бизнес».

Говоря о будущем принта, она считает, что выжить удастся самым крупным игрокам, остальным же придется адаптироваться к цифровому формату и социальным сетям, но глянец как отдельная медиакультура не исчезнет: «Когда мы проснемся в мире, где наступило спокойное время, тогда надо будет смотреть на запросы рынка и подстраиваться под них. Индустрия получит новый виток развития, но позже. Хочется верить, что будут интересные российские проекты, стартапы, площадки – это хорошая возможность проявить себя, реализовать идеи, вступить в освободившуюся конкурентную среду». 

Виктория Давыдова

Виктория Давыдова, в свое время запустившая Glamour и Tatler и более восьми лет занимающая пост главного редактора Vogue, а ныне занимающаяся развитием собственного ресурса SportChic.ru, пророчит печатным версиям неутешительную судьбу:

«Еще три года назад я считала уместным делать сезонные выпуски, например, четыре раза в год, сейчас думаю, что перспектив у бумажного глянца нет. Это грустно, и жалко прежде всего людей, но в последние годы журналы и так были в агонии: рекламодателей становилось меньше, они давили на редакцию, контролировали контент».

Впрочем, она считает, что ниша недолго будет пустовать, и тут начнется расцвет онлайн-медиа: «Это рыночная экономика, при которой опустевшие слоты сразу же заполняются либо старыми конкурентами, либо новыми проектами». В том числе потенциальными новыми проектами издательских домов (тот же Сергей Минаев, например, написал, что услышал призывы читателей создать собственное медиа с командой бывшего Esquire). 

«У меня есть свой онлайн-проект, представленный на разных площадках, – хоть и с небольшими цифрами, но в целом конкурентоспособными. Я в шутку называла это «бутик-отелем» в медиапространстве. Сейчас думаю о том, чтобы расширяться – если раньше на это не хватало ресурсов, то сейчас надо пользоваться моментом, – считает Давыдова, добавляя, что главный недостаток онлайн-глянца – отсутствие индивидуальности, – Часто открываешь сайты, а они все на одно лицо. В журналах уникальным «кодом» для считывания были съемки». 

Наталья Архангельская

При этом на социальные сети большую ставку она не делает, но в этом с ней может поспорить Наталья Архангельская, бывший главный редактор SNC, заместитель главного редактора Tatler и один из основателей Telegram-канала «Антиглянец». Она солидарна с мнением коллеги о скорбной участи печатных журналов, но будущее качественного глянца видит скорее в Telegram, чем на сайтах: «В сайты я не очень верю.

Российской глянцевой журналистике всегда не хватало остроты и скорости, которые появились в Telegram, так что я вполне допускаю появление новых изданий на платформе.

Наш «Антиглянец», например, вполне себе входит в эту нишу. Это другой формат, но та же повестка. Да, рынок сильно трансформируется под санкциями, одни рекламодатели сменяют других, но они останутся до тех пор, пока в России есть бизнес, которому нужно развиваться. Любой кризис – время возможностей в том числе для медиарынка. Свято место пусто не бывает».

Мария Лобанова

Мария Лобанова, основатель и первый главный редактор SNC, а ныне руководитель LobanovPR Private Consultancy, говорит, что журналы с самого своего появления в России быстро стали «коммерческими продуктами, обслуживающими рекламодателей, которым перестали верить»:

«Они стали вчистую проигрывать конкуренцию блогерам, ориентированным на честность и неангажированность, а никакой дополнительной миссии и идеологии больше не нашли».

Хотя в свое время, вспоминает она, L’Officiel ставил задачей продвижение российских дизайнеров, были идеологические периоды и у GQ, и у Esquire: «Но я понимаю, что идеологическая ценность, которая была в первых номерах того же Vogue – абсолютно другое ощущение культурного и эстетического слоя, давно ушла и больше масштабно не возвращалась.

То, что произошло сейчас, естественным образом убило то, что и так было мало дееспособным.

Как руководитель PR-агентства, специализирующегося на продвижении люксовых брендов, я понимаю, что за все годы существования российского глянца он так и не сумел стать двигателем торговли. В этом виноваты не только издания, но и рынок – он у нас как таковой и не появился. Для большинства марок реклама в принте – признак престижа и часть построения имиджа бренда, а не прямой инструмент для стимуляции продаж. А престиж и имидж – не то, за что рынок готов платить сегодня». 

По ее словам, будет ли существовать дальше принт или нет – не так важно, как умение делать контент под разные форматы – этому еще в 2008-м учила свою команду Карина Добротворская, ставшая президентом и редакционным директором Condé Nast Россия: «Появятся другие медиа. Возможно, кто-то повторит пример журнала The Hollywood Reporter, который в итоге превратился в «КиноРепортер» и делает абсолютно аналогичный контент, больше адаптируя его к российскому рынку и фокусируясь именно на нем. При этом издательства сокращают расходы на лицензии и сокращают расходы на генерацию западных материалов. И это тоже абсолютно прекрасное будущее, поскольку оно при сокращении расходов даст возможность быть более эффективными на рынке. И если при этом издания смогут найти и нести свою миссию и идеологию, то их значение будет только расти. Осталось только вернуться рекламодателям». 

Говорят, отчаянные времена требуют отчаянных мер, и именно они, кажется, сегодня нужны отечественному глянцу – не чтобы выжить, но чтобы переродиться и начать новую главу в истории медиа. Справятся ли они с вызовами, по какому из возможных сценариев пойдут, останутся ли вообще и не только в памяти читателей? Увидим.