КРАСОТА

Нужен ли нам гибридный макияж, и что это такое

В недалеком прошлом от декоративной косметики требовались вполне понятные вещи: тональный крем выравнивал цвет лица, тушь удлиняла ресницы, помада придавала губам оттенок. Уход существовал отдельно, в баночках с кремами и флаконах с сыворотками. Но теперь граница почти исчезла. В тональные средства добавляют гиалуроновую кислоту, ниацинамид и солнцезащиту, в румяна — антиоксиданты, в тушь — биотин, в блески для губ — пептиды, а иногда SPF появляется даже в тенях и пудрах. Анна Дычева-Смирнова, международный эксперт в области маркетинга парфюмерии и косметики разбирается — нужен ли нам макияж с уходом за кожей.

Анна Дычева-Смирнова, управляющий директор ExpoVisionRus, организатор выставки красоты InterCHARM, автор тг-канала BeautyAD Anna Dycheva

Возник целый класс продуктов, который индустрия называет гибридной декоративной косметикой, где макияж включает в себя уход, и это уже не маленькая ниша. По данным базы новых продуктов Mintel, доля мировых запусков декоративной косметики, в описании которых упоминался уход за кожей, выросла с 15% до 26% между 2018 и 2023 годами. То есть примерно каждый четвертый новый продукт уже позиционируется большим, чем просто макияж.

Тенденция усиливается — исследовательские агентства заявляют, что декоративная косметика как сегмент росла в 2025 году именно за счет «скинификации» — форматов, в которых цвет соединяется с уходовыми свойствами. McKinsey в обзоре мировой индустрии красоты на 2026 год также связывает перспективы декоративной косметики с дальнейшим распространением гибридных средств.

Логика понятна. Если мне все равно носить тональный крем восемь часов в день, почему бы ему заодно не увлажнять кожу? Если блеск постоянно находится на губах, почему ему не поддерживать их защитный барьер?

Отсюда вопрос — все ли уходовые ингредиенты в декоративной косметике одинаково полезны? Конечно, нет.

Убедительно сработают продукты, которые наносятся на большую площадь кожи и остаются на ней надолго: тональный крем, база под макияж, BB- или CC-крем. Можно спорить о степени воздействия каждого отдельного компонента, но сама конструкция продукта выглядит логичной. Особенно уместны в декоративной косметике простые вещества: глицерин, гиалуроновая кислота, сквалан, некоторые церамиды, пантенол или ниацинамид способны не столько превратить тональный крем в полноценный уход, сколько сделать дневной макияж комфортнее. Кожа меньше стягивается, тон реже подчеркивает сухость, а после снятия мейка лицо может выглядеть лучше.

Еще одна категория, где объединение макияжа и ухода вполне естественно — средства для губ. Губы практически лишены сальных желез, а декоративные продукты на них постоянно обновляются. Поэтому масла, воски, окклюзивные компоненты, увлажнители и некоторые пептиды здесь оказываются к месту. В научной литературе исследуются различные классы косметических пептидов, способных влиять на синтез компонентов внеклеточного матрикса, воспалительные процессы и состояние кожи. Конечно, результат зависит от конкретного пептида, его концентрации, стабильности формулы, способности проникать туда, где он должен работать, и регулярности нанесения.

Солнцезащитные фильтры, пожалуй, самый сложный пример гибридности. На первый взгляд все безупречно. Мы ежедневно наносим тон — почему бы одновременно не защищать кожу от ультрафиолета? Но SPF работает при определенной плотности нанесения. Тогда как декоративную косметику наносят гораздо тоньше. Экспериментальное исследование, опубликованное в 2021 году, показало, что при типичном для потребителя количестве нанесения фактическая защита и солнцезащитного средства, и косметики с SPF оказывается значительно ниже значения, заявленного на упаковке. Поэтому тональный крем SPF 30 или SPF 50 вполне полезен как дополнительный слой защиты, но рассчитывать только на него в солнечный день не стоит.

А вот SPF в тенях вызывает вопросы. Здесь гибридная логика дает сбой. Кожа век действительно подвергается ультрафиолетовому воздействию — то есть защита вроде как нужна. Но тени мы наносим чрезвычайно тонким и неравномерным слоем. Более того, цвет может покрывать лишь часть века. Получить таким способом предсказуемую заявленную защиту очень трудно. Получается любопытный парадокс. Сам ингредиент может быть абсолютно функциональным, но способ использования продукта делает его пользу почти символической.

Это важное правило всей гибридной косметики. Наличие хорошего ингредиента еще не означает хороший результат.

Нужно задавать три дополнительных вопроса: сколько этого вещества находится в продукте, сколько самого продукта мы наносим и как долго он остается на коже. Можно добавить пептиды в тушь, растительные экстракты в карандаш для бровей или витамин Е в тени. Это вполне может улучшать свойства самой формулы, например уменьшать сухость или делать продукт комфортнее. Но ожидать от них того же эффекта, что от сыворотки, которую ежедневно распределяют по всему лицу, было бы странно.

Раньше нам продавали ингредиенты, которых в продукте иногда было слишком мало. Сейчас — правильные ингредиенты в неуместном контексте. Сегодня потребитель хочет получить несколько функций за одну покупку: цвет, увлажнение, защиту, удобство и доказанную эффективность. Есть и экономическая причина. Мы пристальнее смотрим на соотношение цены и результата и спрашиваем «что именно я получаю за эти деньги?». Гибридный продукт вроде как решает сразу две задачи. Но именно поэтому важно отделять реальную многофункциональность от арифметики на упаковке.

Еще одно важное правило: декоративная косметика прежде всего должна хорошо выполнять свою прямую функцию. Прекрасный тональный крем с ниацинамидом, который скатывается через два часа, остается плохим тональным кремом. Иногда желание превратить каждый продукт в маленькую лабораторию даже мешает. Чем больше активных веществ необходимо совместить с пигментами, восками, пленкообразователями и системой консервации, тем сложнее обеспечить стабильность, приятную текстуру и длительное хранение. Поэтому будущее, вероятно, не за косметикой, которая обещает делать абсолютно все. Скорее оно за уместной гибридностью.