Объединенные Российские Эмираты: как отечественные предприниматели осваивают дубайский рынок

Российские бренды, рестораны и салоны развиваются очень быстро. И с недавних пор не только внутри нашей страны. Многие предприниматели взяли курс на ближний восток (а если быть точнее, на дубайский рынок) и явно не прогадали. Особенно если учитывать тот факт, что отдыхающих соотечественников там немало.

Теперь в отпускную программу они могут записать не только посещение Бурдж-Халифа и парка развлечений, но еще и шопинг в 12 Storeez (надеемся, там гостям не придется стоять в очереди, чтобы попасть в бутик), омолаживающий массаж лица в THE-FACE-ONLY и освежающий чай в PIMS. Да-да, все эти отечественные бренды совсем недавно открылись в ОАЭ.

Как? У нас возник такой же вопрос, поэтому мы поговорили с российскими предпринимателями, которые решились на такой смелый шаг. Специально для PEOPLETALK они рассказали о сложностях во время открытия, особенностях ближневосточного рынка и новой аудитории. 

Сейчас в Дубае действительно есть все для девушек, привыкших к московскому сервису: перманентные студии (представительство популярной в Москве Elle Permanent), пространство лазерной эпиляции (например, сеть Epilate Me), студии растяжки (Topstretching, и в конце 2023 года свое открытие планируют SMSTRETCHING), косметология (сеть косметологических пространств THE-FACE-ONLY). Мы поговорили с их представителями и выяснили, в чем принципиальная разница ведения бизнеса в России и Дубае и на какую аудиторию здесь ориентируются.

Одним из первых российских салонов на карте Дубая стал проект Persona Image Lab Dubai. Сейчас под брендом «Персона» работают 90 салонов в 25 городах России. И четыре года назад, в 2019 году, представительство сети имидж-лабораторий появилось в Дубае. Для столицы Арабских Эмиратов это был салон совершенно нового формата.

«Разово привезти всю стартовую команду из России, зайти с полным комплексом услуг, такого опыта тогда не было ни у кого. Сейчас количество русскоязычных салонов возросло, наверное, раз в десять. Если раньше, известных нам было 8–10, на сегодняшний день их около 80», – говорит Юлия Подгорная, основательница Persona Image Lab Dubai.

Первая и, пожалуй, главная особенность в том, что в Дубае нельзя смешивать салоны для женщин и мужчин. «Один из примеров чисто локальных правил: во всех странах мы унисекс, а в Дубае обязательно разделение пространства и входов для разных полов, поэтому нам пришлось ограничить пространство женской клиентурой. В Дубае мы – ladies only», – рассказывают создатели THE-FACE-ONLY Маша Гинзбург и Расида Лакоба. Основательница PERSONA Lab Dubai Юлия Подгорная подтверждает эти слова: «Изначально мы брали и мужскую, и женскую лицензию. В итоге от мужской отказались. Более того, женские салоны должны быть полностью закрыты, не просматриваться с улицы».

Среди других особенностей ведения бизнеса на Ближнем Востоке создатели THE-FACE-ONLY выделяют климатическую. «Очень сильная жара совпадает с религиозными праздниками – как следствие идет сильный спад клиентопотока. Но, зная особенности страны, календарь религиозных праздников и особенности поведения жителей в этот период, можно подготовиться и «отработать жару» в плюс, имея специальные предложения для местных жителей в период Рамадана», – говорят они.

Подавляющая часть аудитории (а для многих и вся) салонов, которые сначала зарекомендовали себя в России, а после открылись в Дубае, – русскоговорящие. У нас любой проходящий мимо человек может стать клиентом, но в Дубае специфика совершенно другая. «Когда открываешь салон с русской концепцией и мастерами, вероятность прихода иностранцев, местного населения минимальна. Поэтому мы точно понимали, что наша аудитория – это, как говорится, наши люди, экспаты постсоветского пространства», – говорит Юлия Подгорная. Она объясняет это и сильной разницей в ценах. Русский сервис во всем мире считается высококлассным, но помимо этого он еще и дороже.

Иностранцам, которые привыкли ходить в салон чаще и платить меньше, не всегда понятно, чем обусловлена более высокая стоимость услуг в российских салонах. А она обусловлена качеством. Об этом нам говорила и Лиза Кон – мастер по маникюру, которая работает с Хейли Бибер и Кайли Дженнер. В нашем интервью она рассказала, что сервис в США – быстрый, дешевый и некачественный. Создание маникюра занимает 40 минут, и уже через 10 дней ногти снова выглядят непрезентабельно, поэтому девушки посещают салон три-четыре раза в месяц. По рассказам владельцев салонов в Дубае, такой подход близок и арабам. Поэтому отдавать большую сумму, но за лучший результат они пока не привыкли.

Кроме того, все предприниматели отмечают, что в Дубае относятся с большой осторожностью к выбору услуг в сфере красоты и во многом ориентируются друг на друга и на сарафанное радио. К этому основательницы THE-FACE-ONLY нашли свой подход. «Мы стремимся преодолеть барьер с помощью локальных блогеров и уже успели поработать с влиятельными ближневосточными инфлюенсерами, такими как Эльвира Джан, Сара Луиназ, Захра Сегуль и Джесс Дейани». Поэтому за последний год аудитория пространства расширилась.

Возможно, на признание среди локальной аудитории повлияло и то, что часть команды THE-FACE-ONLY – местные косметологи. «Именно они – наш мостик, поскольку говорят с клиентками в прямом и переносном смысле на одном языке», – добавляют основательницы.

Другой способ не ограничивать аудиторию только русскоговорящими людьми – нанять персонал, который говорит на английском. Так, например, планирует поступить Самира Мустафаева, основательница сети студий растяжки и фитнеса SMSTRETCHING. «Уроки будут проводиться исключительно на английском языке. Дубай сейчас – центр мира, там ведь не только русские живут, но и люди из других стран. И конечно, нам бы хотелось, чтобы у нас была международная компания», – говорит она. 

Из разговоров с представителями российских салонов в Дубае можно сделать несколько выводов. Во-первых, к формату бьюти-студий, который в России представлен повсеместно, местные жители Дубая еще не привыкли, но постепенно начинают. Поэтому можем предположить, что чем больше станет появляться салонов с русским сервисом, тем быстрее люди поймут его. Во-вторых, расширить аудиторию салона можно несколькими способами – нанять местных косметологов, сотрудничать с популярными в Дубае блогерами и обучать персонал не только русскому, но и английскому языку. Тогда шанс, что на салон обратят внимание локалы, повышается в разы.

После того как количество русских в Дубае стало быстро расти, туда отправились и отечественные предприниматели, в том числе и из ресторанного бизнеса. Так, одними из первых на международный рынок зашли Артур Шустериовас и Глеб Голубев с нашумевшими напитками Pims, о которых не слышал только ленивый. В октябре 2022 года на карте компании появилась точка на ближневосточном рынке. Да и еще и в самом модном районе Дубая – Марине. На вопрос, с какими сложностями при открытии они столкнулись, Артур отвечает так: «Проблема была во всеобщей панике. Как, что делать? Русские приехали, перегрели рынок. Не открывали счета. Новая для нас законодательная база. Долгие процессы по строительству и набору персонала. Все слишком отличалось от того, что мы делали до этого в Москве». 

Тем не менее все получилось. И сейчас у ребят в Дубае открывается вторая локация – в известном торговом центре Dubai Mall. Однако основной аудиторией Pims все равно остаются наши соотечественники. «Местные жители заходят, но не в таком большом объеме. А интернациональные туристы идут все-таки в те бренды, которые они знают. Типа Starbucks, McDonalds и так далее. Но с открытием точки в Dubai Mall у нас уже будет возможность работать с локальными инфлюенсерами и аудиторией. Нашу российскую публику мы очень сильно любим. Они видят отношение к продуктам, а мы видим их желание, чтобы мы развивались. И все, что мы делаем пока, мы делаем для нашей аудитории из России», – рассказывает Артур.

А вот у владельцев кондитерской Angel Cakes, которые появились в Дубае на месяц раньше, чем Pims, и сейчас готовятся к открытию третьей точки в ОАЭ, получилось завоевать местную аудиторию. Среди посетителей – туристы, местные жители и русские эмигранты. В «Молле», например, больше местных, а на острове, где сильное русскоязычное комьюнити, и публика соответствующая. К слову, сейчас ближневосточный рынок приносит сети кондитерских больше прибыли, чем российский.  

«Ожидания более чем оправдались, оба кафе сразу полюбились гостям и стали достаточно успешными. Я считаю, что даже без этого фактора дубайские кафе нам дали очень много: знакомства, связи, новые идеи и более широкое видение своего проекта», – говорит co-CEO и директор по продукту проекта Angel Cakes Алина Тютькова.

На запуск каждой точки Angel Cakes потребовался 1 миллион долларов. Однако про окупаемость говорить еще рано – проектам нет и года. Тем не менее планы у ребят грандиозные. «Открываться в других странах планируем и всегда смотрим разные локации, ведем переговоры одновременно с несколькими. Это процесс, который не останавливается никогда, у нас большие планы. Конкретные города пока не называем, будем объявлять по мере запуска ремонтов на точках. Но уже совсем скоро открываем кафе в Абу-Даби и Санкт-Петербурге», – рассказывает нам Алина.

А вот для Pims российский бизнес по-прежнему остается основным. И обороты нескольких франшизных точек в Москве и Санкт-Петербурге гораздо больше, чем одной в Дубае. По словам Артура, на открытие точки на «Марине» они потратили почти миллион долларов. И в эту сумму входят разработка структуры компании, переезд, строительство, первые ошибки, маркетинг, стабилизационные фонды и год жизни там. «Наши ожидания пока в процессе оправданий. Мы строим точку в Москве, и у нас сразу становится очередь, потому что нас любят и знают. Дубай нас в этом плане немножечко приземлил. Потому что это первый наш международный опыт. Но мы уже понимаем, как запускать бренд и как влиять на людей», – поделился Артур Шустериовас.

Однако не только гастро- и бьюти-индустрия взяли курс на Восток. Свой след решили оставить и модные бренды, количество которых увеличивается в геометрической прогрессии. К примеру, в конце прошлого года на fashion-карте Дубая появились бутик Nikita Efremov и магазин Lichi, чуть позже – Post Meridiem, следом в игру вступили Sodamoda, потом к ним присоединились 12 Storeez и Belle You, а совсем скоро состоится открытие LIME и Poison Drop. В общем, список уже сейчас получается довольно солидный, и, уверены, в ближайшие несколько лет он будет только расти.

Правда, и в случае с модным бизнесом подводных камней избежать не получилось. Основатели брендов Sodamoda и Poison Drop рассказали PEOPLETALK, что столкнулись со сложностями при открытии банковских счетов.

«В самом начале у нас возникали дополнительные организационные сложности, поскольку компания и основатели из России. Нам четыре месяца открывали банковские счета. Несколько логистических и операционных компаний, у которых головные офисы в Европе, отказались с нами работать. До сих пор есть трудности с согласованием оплат с европейских и американских карт», – поделился сооснователь Poison Drop Андрей Мигунов.

Также стоит быть готовым к тому, что открыть магазин в Дубае – это дорого. «На рынке очень строгие сроки открытия, большие штрафы в случае задержек, а еще огромное количество депозитных платежей на два-три года вперед и жесткие условия договора», – добавляет основательница Sodamoda Вaлерия.

А вот Никита Ефремов (основатель самого популярного отечественного сникер-стора Nikita Efremov) отмечает, что были сложности в коммуникации и нужно было всегда заранее предвидеть, какие бюрократические вопросы могут возникнуть.

«Мой график состоял на 50 % из встреч и на 50 % из решения внутренних вопросов. Мы очень много общались с другими людьми, компаниями, которые советовали и делились опытом. Также мы организовали курсы английского языка для сотрудников», – поделился Никита.

Еще одну важную тему поднимает Андрей Мигунов. Всем предпринимателям, которые планируют развиваться в других странах, необходимо принять тот факт, что на новом рынке ты пока никто и, как говорится, звать тебя никак. «Мы в России живем в другой реальности, здесь ТЦ, инфлюенсеры и бренды нас знают и хотят с нами сотрудничать, на нас работает репутация. На новом рынке репутации не существует. Нужно в моменте перестраиваться, понимать, что нам еще долго предстоит формировать имидж, и это сложно психологически», – рассказывает он.

С основными проблемами разобрались, теперь переходим к самому интересному – аудитории. Ради чего, а главное, кого российским брендам пришлось пройти такой сложный путь. Тут сразу стоит отметить, что желание двигаться дальше и покорять новые вершины вполне объяснимо, особенно если на родине все высоты уже достигнуты. Да и пункт назначения выбран более чем логично – количество наших соотечественников в Дубае действительно велико.

Слова подтверждает основательница Sodamoda: «Очень много покупательниц и подписчиц бренда живут в Дубае». А вот команда Nikita Efremov старается войти в арабское медиаполе, расширить зарубежную аудиторию и повысить узнаваемость среди местных.

Андрей Мигунов, в свою очередь, отвечает на вопрос по-философски красиво, уточняя, что клиент бренда – космполитичный и его не связывают национальные предпочтения одной страны.

«У нас много заказов от русскоязычных релокантов по всему миру: из Европы, США, Южной Америки, Новой Зеландии, Австралии – разве что в Африку еще не отправляли украшения. А по Дубаю все больше заказывают резиденты, поскольку именно в Дубае мы проводим маркетинговые активности и знакомим местную аудиторию с Poison Drop. В начале у нас было около 20 % заказов от местных жителей, а сейчас их больше половины», – рассказывает он.

Коллекции, кстати, несколько отличаются от тех, что представлены в России. К примеру, Sodamoda распределяют пошив моделей на производстве так, чтобы зимой добавлять в ассортимент летние капсулы для Дубая. А в Poison Drop будет больше международных брендов и меньше российских. При этом ДНК бренда, по словам основателя, сохраняется. «Мы все так же находим дизайнеров, которые делают редкие выдающиеся вещи. Мы собираем трендовые технологичные украшения с необычным дизайном, находим новые имена, но теперь среди них будет больше международных марок», – делится Андрей.

А вот на тему цифр отечественные предприниматели говорили куда менее охотно. На вопрос о том, какая сумма была потрачена на открытие бизнеса в Дубае, кто-то отвечал, что это коммерческая тайна, кто-то – что трат становится все больше. Но одна цифра у нас все же есть – Никита Ефремов рассказал, что на открытие бутика было потрачено более 1,5 миллиона долларов.

Андрей Мигунов поделился, что в данный момент доход скромный. «Сейчас это проект, в котором очень много энтузиазма и стремления построить успешный бизнес с российскими корнями. Мы хотим продемонстрировать своим примером, что это возможно, показать мировому модному сообществу, что в России много людей с потрясающими идеями, классными концепциями и готовностью пахать от зари до зари», – добавил он.

Однако все эти проблемы и сложности не останавливают российские бренды. Совсем скоро к игрокам дубайского рынка присоединится отечественный гигант масс-маркета – LIMÉ. Команда бренда рассказала PEOPLETALK, что планирует выход на рынок ОАЭ и готовит к открытию первый магазин в Dubai Hills Mall осенью 2023 года. Ориентироваться планируют на местных жителей, экспатов из западных и арабских стран и на туристический поток. Торговый центр, в котором будет расположен магазин, находится в новом районе Дубая, в окружении деловых и жилых кварталов. Что касается самой коллекции, то в магазине будет представлен базовый ассортимент и сезонные коллекции с учетом климата. Например, круглый год можно будет найти модели для жаркой погоды.

В завершении мы попросили предпринимателей дать совет всем тем, кто хочет открыть бизнес в Дубае. Приводим две цитаты, которые точно стоит сохранить.

«Я свой главный совет получил на программе «Global Shift Сколково» в 2020 году. Там выступал ректор «Сколково», и разговор о перемещении на другие рынки свелся к утверждению, что на международку осмеливаются люди, которые ни черта в этом не понимают. Те, кто знают подробности, сложности, негарантированность успеха, на это не решаются. Меньше знаешь – с большей вероятностью ввяжешься. Ввяжешься с достаточным уровнем упорства – не бросишь. Что-то похожее я слышал от тренера по дзюдо. Надо ввязаться, а там посмотрим», – делится основатель Poison Drop.

«Советую запастись нервами и силами. Вам абсолютно точно придется сломать свое мышление, потому что менталитет сильно отличается. В Дубае нужно понимать, что бизнес – это не красивая обертка, где много денег, а тяжелейший труд. Надо быть готовым к челленджу, который заключается в покорении международного бизнеса», – добавляет Никита Ефремов.

Текст: Катя Ландо, Юлия Иванова, Кристина Константину