От удаления Instagram до громких коллабораций: как мировые бренды хайпуют на инфоповодах

В современном мире, когда просто попасть в новостной поток уже не достаточно и гораздо важнее в нем удержаться, мировые бренды, кажется, создают инфоповоды на ровном месте. И если раньше Тому Форду можно было просто снять очередной яркий и провокационный кампейн для Gucci, а Александру Маккуину воплотить идею «жизни после апокалипсиса» в коллекции Plato`S Atlantis SS 10, то теперь удивить fashion-индустрию стало гораздо сложнее.

Волну обсуждения могут вызывать разве что громкий уход кого-то из законодателей fashion-индустрии, очередной скандал вокруг плагиата или кроссовки Air Jordan X Dior, которые ретейл-платформы продавали за миллион рублей.

Поэтому вполне объяснимо, что бренды в последние несколько лет активно стараются привлечь к себе как можно больше внимания. Кто-то прибегает к способу, который еще в 2016 году использовали Saint Laurent, удалив все публикации из Instagram после ухода Эди Слимана. А кто-то по-прежнему держится на плаву за счет громких коллабораций, как в свое время это было с Balmain и H&M.

Но в последнее время такие искусственные инфоповоды стали появляться гораздо чаще. Например, в начале этого года, когда мы только вернулись после зимних каникул и наконец закончили пересматривать «Гарри Поттера», вся fashion-индустрия буквально перевернулась с ног на голову. А все из-за того, что модный дом, который вот уже несколько сезонов подряд создавал самые популярные it-вещи, внезапно удалил все социальные сети. Тогда поступок Bottega Veneta пытались объяснить по-разному: одни были уверены, что бренд готовится к большим изменениям, другие говорили, что креативный директор Дэниел Ли намеренно решил отказаться от социальных сетей. Но спустя пару месяцев модный дом анонсировал выход первого digital-журнала. И тогда всем все стало понятно: отсутствие в социальных сетях в современном мире не может не привлечь внимание, тем более когда мы говорим о таком мировом гиганте. Так что временно уйти с одной площадки, чтобы неожиданно появиться на другой, было вполне логичным ходом для бренда.

Следом за Bottega попытались вернуть прежний хайп и Vetements. Конечно, тот успех, которого добился бренд под руководством Демны Гвасалии в 2016 году, до сих пор сложно превзойти: тогда за худи с кричащими надписями стоимостью тысячу долларов выстраивалась целая очередь хайпбистов. Но спустя пару лет стало понятно: ажиотаж вокруг бренда прошел, а Vetements с тех пор переживает не самые лучшие времена.

Возможно, поэтому новость о том, что модный дом готовится к ребрендингу, должна была вернуть прежний интерес аудитории. Получилось ли у Vetements привлечь к себе внимание? Определенно, да. Как минимум запереживали те, кто успел сфотографироваться в Instagram с бургером из коллаборации бренда с «KM20». Но модный дом не стал менять ни логотип, ни название. А вместо этого создал еще один бренд VTMNTS, который, по словам Гурама Гвасалии, не имеет ничего общего с первым и дает возможность молодым дизайнерам проявить себя. И даже тут команда новой марки смогла привлечь внимание: Instagram-аккаунт бренда сделали приватным, и теперь, чтобы следить за новостями и выходом первой коллекции, модной тусовке пришлось отправлять запросы на одобрение. Как итог: в конце июля VTMNTS представили дебютную коллекцию. И хотя новая марка отодвинула оверсайз на второй план, уступив обтягивающим силуэтам, мы все равно увидели сходство со старым-добрым Vetements.

Но в fashion-индустрии хайпуют на инфоповодах и те, кто в этом не нуждается. Мы почему-то сразу подумали про Симона Порта Жакмюса – дизайнера, чей показ на лавандовом поле до сих пор вспоминают редакторы моды при любом удобном случае. Весной 2020 года, когда весь мир сидел на карантине, Жакмюс выступил на онлайн-конференции Vogue Global Conversations. Тогда креативный директор Jacquemus завел разговор о том, что кризис сильно повлиял на его бренд и теперь он рассматривает возможность заняться чем-то новым.

Некоторые издания, в том числе и российские СМИ, не смогли в точности перевести монолог Жакмюса. В итоге по Сети разлетелась новость о том, что создатель самой популярной сумки 2019 года закрывает свой бренд. Дизайнер опроверг слухи, но инфоповод, безусловно, сыграл на руку Симону. Коллекция La Montagne, которую он представил в конце июня, стала самым обсуждаемым событием. А кардиган на застежке – главной it-вещью в Instagram.

Но за главными инфоповодами этого года стоит Balenciaga. Началось все еще в апреле, когда в социальных сетях стали активно обсуждать возможное сотрудничество Balenciaga и Gucci. И пока мы гадали, стоит ли верить в, пожалуй, самую масштабную коллаборацию года, Демна Гвасалия и Алессандро Микеле ушли в тень и решили оставить новость без комментариев. Однако долго ждать не пришлось, и уже через неделю в рамках нового показа Микеле мы увидели не только отсылки к временам Тома Форда, но и ту самую коллекцию с двойным логотипом Gucci X Balenciaga. Принт украсил сапоги, блейзеры и сумки бренда, вызвав восторг у всего fashion-сообщества. И кажется, после завершения трансляции мы всей редакцией пришли к выводу, что это сотрудничество обошло даже капсульную коллекцию Gucci X The North Face.

Но на этом хайп Balenciaga не закончился. Ведь впереди было еще одно важное событие для модного дома – возвращение на кутюрную Неделю моды спустя 53 года! Демна Гвасалия не стал изощряться и придумывать новые промо-кампании предстоящей коллекции, а по примеру других брендов удалил весь контент из Instagram. И каким бы примитивным этот ход ни казался, дизайнера полностью оправдывает его дебютная кутюрная коллекция. Вообще, весь показ бренда – это отсылки к прошлому. Модели шагали по подиуму в полной тишине, как было принято в 50-х годах. А Демна Гвасалия переосмыслил образы, которые в свое время придумал Кристобаль Баленсиага: например, футуристические шляпы дизайнер увеличил до невероятных размеров, а к мужским приталенным пальто добавил широкие плечи. Но окончательно завоевать нашу симпатию Демна смог благодаря свадебному платью, которое завершило показ в Париже. Оно же – дань уважения показу Кристобаля 1967 года.

Так почему мировые гиганты продолжают активно использовать инфоповоды в своих целях? И правильно ли это? Точного ответа на этот вопрос, пожалуй, нет. Но очевидно одно: в наше время это единственный способ для fashion-гигантов по-прежнему оставаться на слуху.