Почему индустрия моды одержима уродством

Материал про уродство и его восприятие в современном мире хочется начать с предыстории. Пару недель назад у автора этого материала состоялся весьма занимательный разговор с родной бабушкой. Отправной точной конфликта, растянувшегося минут на сорок, стали таби Maison Margiela или, как их хлестко окрестила Надежда Михайловна, «коровьи копыта». Любые доводы, включая тот, что это гениальная интерпретация традиционного японского элемента гардероба, она резала на корню, а все свои аргументы сводила к тому, что это попросту некрасиво. Поспешив завершить абсолютно бессмысленный разговор, я задумалась о высоком. Ну, в контексте моды, конечно. Что есть «красота»? И почему фэшн-индустрия взяла полностью противоположный курс?

А ведь действительно, если резюмировать все то, что в последнее время обсуждают авторитетные издания и модные Telegram-каналы, список получится примерно такой: астробуты MSCHF, мюли Халка бренда I Wanna Bangkok, кроксы в коллаборации с Balenciaga, пальто из окурков Jiawei Han, сапоги-гипс Rick Owens, туфли-кроссовки Ancuta Sarca и так далее. Перечислять все «уродливое» можно еще очень долго, но в этом нет никакого смысла, потому что ситуация и так предельно понятна. Индустрию моды больше не интересует красота в привычном смысле этого слова. Но зачем дизайнеры создают насколько неоднозначные вещи, если большинство людей их попросту не понимают?

Кажется, уже сейчас я задала слишком много вопросов. Пришло время на них отвечать. В этом мне помогут авторы Telegram-каналов, психологи и, конечно, работы философов, критиков и культуроведов.

Перед тем, как начать разговор о тренде с пометкой ugly, стоит погрузиться в историю и культурологию. Первое и самое главное, что нужно запомнить — в каждой эпохе были свои идеалы красоты. К примеру, в античность ценилась бледная кожа, рыжие волосы, пухлые губы и широкие бедра. Кстати, для того, чтобы кожа казалась светлее, девушки даже купались в молоке.

А вот в средневековье показателем красоты были тонкие губы, худые руки и маленькая грудь (ее многим девочкам специально бинтовали в детстве). В эпоху Возрождения в так называемом тренде были блондинки с фарфоровой кожей, словно Венера на картине Боттичелли. И да, для отбеливания кожи использовали оксид свинца и даже ртуть. Видимо уже тогда появилась фраза: «Красота требует жертв».

Во все исторические эпохи стандарты красоты были довольно четко прописаны, а вот стандартов уродства попросту не существовало. Поэтому к нему приписывали все, что не подходило под норму. А еще пытались искоренить любыми возможными способами. В Древней Греции некрасивых детей сбрасывали со скалы, в религиозном Средневековье внешнее уродство приравнивалось к внутреннему, а самих людей подвергали гонениям.

Да и вообще в то время уродство часто служило художественным приемом для обозначения злодея — вспомни, как выглядят отрицательные персонажи древнегреческой мифологии: циклопы, минотавры или Медуза Горгона. А вот в эпоху Ренессанса появились первые цирки уродов, которые очень быстро стали популярным развлечением для горожан.

Итак, получается, все то, что не подходит под список норм, либо высмеивается, либо подвергается жесткой критике. Последнего не удалось избежать даже некоторым жанрам искусства и архитектуры. На этапе зарождения готического стиля, современники окрестили его, мягко сказать, отталкивающим и чрезмерно мрачным.

В начале прошлого века авторитетные критики «разнесли» идеи футуристов, конструктивистов и авангардистов.  А все потому, что те были против устоявшихся форм искусства и выступали за смелое изображение уродства. Экспрессионисты же и вовсе с завидным постоянством писали отталкивающих персонажей, которые должны были символизировать прогнивающий буржуазный мир.

В последствии уродство авангарда было принято арт-сообществом (а после и всем миром) за новый эстетический эталон. Так что во многом именно поэтому в современном искусстве отсутствует граница между уродством и красотой.

Однако тут стоит отметить, что многие люди до сих пор не понимают, в чем феномен этих жанров. Причина этого кроется в том, что такое искусство считается элитарным, то есть оно направлено на очень узкий круг потребителей (такой вот культурный снобизм). Поэтому нам, обывателям, зачастую бывает сложно понять, чем все так восторгаются. И уже в этом прослеживается сходство с индустрией моды. Но обо всем по порядку.

С тем, что деление на красивое и уродливое существовало всегда, разобрались. Теперь переходим к главному вопросу — почему человеческий мозг так четко видит разницу между этими двумя противоположными понятиями. За ответом мы обратились к психотерапевту Евгении Евтух.

Евгения Евтух

«Наша психика стремится к стабильности и предсказуемости. И это чаще всего играет ключевую роль в том, что мы будем воспринимать красивым, а что уродливым. Новые и непривычные вещи вызывают бессознательное беспокойство, ведь наш мозг, по природе, стремится к узнаванию и контролю ситуаций. Чтобы принять непривычное, мозг должен затратить дополнительные усилия. А назвать что-то новое или непонятное «уродливым» — защитная реакция психики. Мы заранее отвергаем то, что в дальнейшем может заставить нас начать менять что-то в своей жизни, даже если это наш гардероб».

Люди очень трепетно относятся к своей внешности. Долгие годы строилось восприятие себя по определенным стандартам и меркам, где индивидуальность отвергалась. Сейчас индустрия моды стремится поддерживать разнообразие и соответствовать новым нормам красоты и инклюзивности, с помощью отказа от узких и нереалистичных стандартов. На первый план выходит индивидуальность и желание выделиться из толпы.

Наш мозг реагирует на то, что мы видим красивым, исходя из личного опыта и из культурного опыта поколений, который уже «зашит» в нашем бессознательном. Например, нам нравится симметрия и золотое сечение, потому что еще Леонардо Да Винчи доказал, что все живые предметы и человеческие пропорции прекрасно туда вписываются. А значит они понятны и привычны. То, что туда не вписывается, будет нами восприниматься как чужеродное и искаженное. Бессознательно мы будем идентифицировать это как нездоровое, больное творчество, а значит будем этого избегать.

При этом в психиатрии даже есть такое понятие, как дисморфопсия, которое вносит дополнительную сложность в различение между красивым и уродливым. Люди, страдающие этим диагнозом, искаженно воспринимают свой внешний вид, что может лишить их способности различать красивое и уродливое».

Слова психотерапевта Евгении Евтух подтверждает и автор Telegram-канала Scoteena Катарина Шрамко:

Катарина Шрамко

«К моим словам прошу считать дисклеймером утверждение о том, что красота — это стереотип. Так что ugly — это все непривычное. Неприятие нового заложено в нас практически на генетическом уровне, поэтому обозвать что-то неконвенциональное и нишевое «уродливым» — нормальная, хоть и примитивная реакция. Каждое поколение пополняет список того, что под стандарты не попадает — примыкая к чему-то или против чего-то протестуя. Субкультурные истории, вроде кроссовок на гигантской платформе, которые раньше можно было найти только на ногах модников района Харадзюку, теперь продаются на Wildberries. Протестное «уродство» — глубже и значительнее трендов, протестовать можно против патриархального («неженственная» оверсайз-одежда), капиталистического («бабушкинский» ресейл), гендерного (у одежды нет пола). И это будет очень ugly. И очень красиво в глазах смотрящего, если он смотрит шире. Нам точно есть с чем побороться на этом веку, значит, «аглимся» по плану».

Итак, получается, уродство в контексте моды не такой уж отрицательный персонаж, как казалось в самом начале. С помощью него дизайнеры-интеллектуалы высмеивают нашумевшие тренды, акцентируют наше внимание на глобальных проблемах и просто иронизируют над всем происходящим. Другой вопрос в том, что многие не считывают эту тонкую иронию и принимают все за чистую монету. Конечно, существуют и такие дизайнеры, которые делают хайп ради хайпа, но об этом мы поговорим чуть позже.

«Уродство привлекает, уродство захватывает. Исследование некрасивого, по-моему, намного интересней буржуазных представлений о красоте», — сказала однажды Миучча Прада. Это, кстати, во многом перекликается с тем, что писал итальянский философ Умберто Эко в работе «История красоты»: «Уродство непредсказуемо, красота предельна». На самом деле темой с пометкой Ugly вдохновляется немало дизайнеров.

К примеру, Дрис Ван Нотен в одном из интервью упомянул, что довольно часто выстраивает свои коллекции вокруг цвета, который ему не нравится, а потом добавил, что «нет ничего более скучного, чем что-то красивое».

Еще одним дизайнером, который никогда не стремился к красоте в привычном смысле слова, был Александр Маккуин. Многие из его коллекций поднимают важные социальные проблемы как раз через то, что мы сейчас называем Ugly fashion. Вспомним культовую коллекцию Highland Rape, которая вызвала шквал критики со стороны общественности. Тогда дизайнера обвиняли в романтизации насилия и злоупотреблении сексуальным подтекстом, а еще называли женоненавистником. Но посыл был гораздо глубже. Через разорванные платья, спутанные волосы и бледные лица моделей Маккуин хотел показать Шотландию, изнасилованную Англией.

Нельзя не отметить и коллекцию 2001 года под кодовым названием Voss, когда дизайнер хотел привлечь внимание к теме заточения и душевного неравновесия с помощью пугающе отталкивающих образов моделей.

Но в какой момент ugly fashion перешла из оппозиции в мейнстрим? Многие эксперты индустрии считают, что это произошло во второй половине 2010-х, когда продвинутое фэшн-сообщество окончательно устало от прилизанного нормкора и эстетики «бежевого» блогера.

Тут стоит отменить и извечную тему противостояния поколений. Молодежь 1960-х восстала против женственных силуэтов 1950-х, а дерзкая эстетика гранжа 1990-х затмила пестрый стиль диско эпохи 1980-х. Так что неудивительно, что главными героями второй половины 2010-х стали Алессандро Микеле (бывший креативный директор Gucci), Демна Гвасалия (креативный директор Balenciaga) и Гоша Рубчинский (основатель бренда Гоша Рубчинский), которые сместили с пьедестала Фиби Файло (бывший креативный директор Celine) и других дизайнеров, пропагандирующих интеллектуальный минимализм.

Микеле вернул Gucci былое величие и вручил моделям собственные головы в качестве аксессуара (речь о легендарном показе Gucci Fall 2018), Гвасалия «заставил» весь мир носить Dad Shoes (дословно – немодные отцовские кроссовки), а Рубчинский доказал всем, что малопривлекательная эстетика постсоветского пространства может стать самым актуальным трендом.  

Но из всех троих особенно хочется отметить уровень постиронии Демны Гвасалии. Если проанализировать все творчество дизайнера, то можно с легкостью уловить тот факт, что он на протяжении многих лет черпал вдохновение в стиле людей, которым вообще все равно на моду. Отсюда и «батины» кроссовки (да, речь о нашумевшей модели Balenciaga Triple S), и куртки не по размеру, в которых мог выйти за хлебом любой среднестатистический житель окраин, и футболки с принтом, имитирующим логотип пивной или любой другой этикетки. Уверены, ты и без примеров запросто можешь представить любителей бесплатного мерча, которые выгуливают айтем с такой гордостью, что позавидуют владельцы всех люксовых брендов вместе взятых.

Также на популярность ugly fashion оказало сильное движение Me Too и активная фем-повестка в Сети. Именно во второй половине 2010-х одним из главных требований феминисток было положить конец сексуализации девушек с помощью одежды. И индустрия моды на эти требования отреагировала. Креативные директора ключевых модных Домов взяли курс на инклюзивность, молодые дизайнеры принялись творить вне существующих рамок, а модели с нетипичной внешностью наконец-то получили признание в индустрии. За последние пять лет число брендов с пометкой «гендерно-нейтральные» выросло в разы. А девушки с огромным азартом принялись выгуливать и даже коллекционировать странную обувь, просто потому что могут.

К примеру, автор Telegram-канала «Мамкина модница» Инна Комбарова совсем недавно хвасталась теми самыми халко-мюлями I Wanna Bangkok, а фэшн-инфлюенсер и автор Telegram-канала «Сливки» Алеша Славко рассказала нам о своей любви к странной обуви.

Алеша Славко

«Я абсолютный фанат направления Аглишуз. Я обожаю эффектную обувь! А там, где одному эффект, другому ugly. Понятно красивые Manolo Blahnik в моей коллекции на одной полке особенно подчеркивают «уродливость» объемных Foam Yeezy, массивных Rick Owens на прозрачном каблуке и все возможных вариантов Tabi Maison Margiela», — делится с PEOPLETALK Алеша Славко.

Инна Комбарова

«Я уже года четыре ношу пижамные огромные штаны от Balenciaga. Они прямо в трушную клетку, на резинке и с карманом сзади. Все, как у диванного критика! А с майкой-алкоголичкой вообще полный мэтч. От модников всегда получаю комплименты, а вот те, кто не шарит, смотрят косо. По сути таби Maison Margiela тоже из этой же категории: для обывателя они олицетворение уродства, а вот модная общественность от них просто «пищит»», – добавляет Инна Комбарова.

Ну и не будем забывать про влияние соцсетей на индустрию моды. Последние несколько лет многие из нас живут по принципу «Не сфоткал — значит не было». Рестораны, магазины и бренды пытаются сделать вирусный продукт, который будут обсуждать во всем мире.

Но, как всем известно, просто красивыми вещами никого не удивишь. А вот пугающие сапоги-лапы AVAVAV —другое дело. Их с большим удовольствием «шерят» и обсуждают, а некоторые и вовсе посвящают им целые посты. С этим, кстати, полностью согласна автор Telegram-канала «Шмот» Алина Шкарупа.

Алина Шкарупа

«Ugly fashion — это в первую очередь маркетинговый ход. Такие вещи тиражируются, становятся вирусными, а значит – и бренд тоже. Во-вторых, мы живем в то время, когда одежды у нас в избытке. И чтобы хоть как-то выделиться, люди дополняют свой образ чем-то реально странным. И тут как раз на помощь приходят всякие ugly shoes или странные аксессуары и так далее», — рассказала Алина.

Алеша Славко дополняет: «В огромном разнообразии вещей, бренды стремятся выделиться и запомниться каждый модный сезон. Особенно новички, которые еще не заработали безусловную любовь у аудитории. Дизайнерам приходится эпатировать, удивлять и искать новые формы красоты. И ответное желание клиентов — найти особенные вещи, которые могли бы показать их принадлежность к творческой среде. Ведь чаще люди искусства выбирают нестандартные вещи руководствуясь важностью комфорта. Мне кажется, ugly-вещи  — это возможность показать свой внутренний бунт».

Во-первых, мы (в очередной раз) подтвердили то, что красота субъективна. Во-вторых, осознали, что восприятие всего в этом мире складывается не только из нашего личного опыта, но и из культурного опыта поколений. А в-третьих, поняли, что так называемое уродство всего лишь ответ индустрии на происходящее в мире, и попытка подстроиться под новые реалии, которые включают в себя хайп соцсетей и клиповое мышление поколения Z. Поэтому перед тем, как обозвать таби Maison Margiela «коровьими копытами», стоит задуматься, а по каким параметрам в принципе измеряется красота обуви в 2023 году? Если по количеству лайков и комментариев, то у нас явно есть проигравшие.