Почему магазины фэшн-брендов становятся достопримечательностями наравне с музеями? Отвечает колумнист PEOPLETALK Алеша Славко

Сегодня магазины все чаще выходят за пределы привычного торгового формата. Они становятся пространствами, куда приходят не только за покупкой, но и за эмоцией, впечатлением, историей. Корейский опыт доказывает, что правильно оформленный бутик способен конкурировать с музеем или выставкой, превращаясь в must-visit-точку для туристов и местных жителей. О том, как мода учится говорить языком искусства – в новой колонке Алеши Славко, фэшн-инфлюенсера и автора Telegram-канала «Сливки».

Новый сезон стартовал сразу с грандиозных событий: неделя моды, а следом – ярмарки искусства. Фэшн и арт-индустрии тесно сплетены не только в плотном графике мероприятий, но и в том, как продуктивно они поддерживают друг друга.

Буквально на днях новостную ленту захватила информация: южнокорейский бренд очков Gentle Monster запустил не только новую коллекцию, лицом которой стала восхитительная Тильда Суинтон, но и открыл двери огромного пространства Haus Nowhere. В новом здании концепт-стора разместились все проекты креативной команды Gentle Monster. Мало кто обращал внимание, но кафе Nudake, парфюмерный бренд Tamburins и новый Atiissue – это дочерние проекты «монстров».

Теперь наряду с историческими достопримечательностями магазины Gentle Monster стали обязательными точками туристических маршрутов по Корее. Но что же такого особенного и почему столько шума вокруг открытия, казалось бы, «просто магазинов»?

Каждое пространство и каждый запуск брендов сопровождаются арт-проектами: конь в натуральную величину, дымящие грибы или провокационная видеоинсталляция. Объекты искусства всегда связаны с темой коллекции и становятся центром события и инфоповода. А сами продукты ритейла отходят на второй план, превращаясь в связующее звено и возможность «быть причастным».

Уйти без покупки почти невозможно: отдел продаж доволен, а траты на инсталляции сполна окупаются объемами. Более того, успех настолько велик, что поставки товара приходится контролировать и дозировать – вероятно, еще одна уловка маркетологов, чтобы создать дефицит и ажиотаж.

Искусство и впечатления становятся не прямым, но абсолютно рабочим инструментом продаж, а главное – способом рассказать историю, вдохновить, воплотить идею и показать ее наглядно. Яркий пример – Корея, где мода и арт действительно сливаются воедино. Бутик Juun J в форме черного осколка, ERD с металлической кольчугой вместо занавеса, Alo с гигантским деревом – это архитектурные проекты, в которые хочется возвращаться и исследовать каждую новую коллекцию.

Редко когда мы уходим с выставки художника без «сувенира». В фэшн-сегменте получаем тот же эффект: впечатление. А впечатление – это гарантированные охваты, инфошум и, как итог, продажи.

В России тренд на оформленные пространства еще не достиг полной силы. Вероятно, отделы коммерции пока не готовы жертвовать «золотыми квадратными метрами» под инсталляции, а не под рейлы. Но есть и исключения: команда Choux и ее золотой боб в центре бутика, пространство Predubezhdai, флагман Lime, на последнем этаже которого представлены арт-проекты художников, и новое пространство Press – пример работы не только с продуктом, но и с уникальной авторской средой.

Со своей стороны, и ярмарки современного искусства наполнились коммерческими стендами: The Act, Ekonika, 1811 и другие бренды размахнулись во всю силу фантазии. Это первые шаги, но уже уверенные и быстрые, в сторону развития и поддержки сотрудничества двух индустрий. Хочется верить, что новый сезон подарит еще больше вдохновляющих проектов и уникальных пространств.