Почему желеобразная косметика в тренде и при чем здесь сенсорное удовольствие
В конце нулевых в магазинах косметики впервые появились оттеночные бальзамы с желеобразной текстурой. Тогда эта «инновация» произвела фурор. Но эпоха прошла, и все будто забыли про «дрожащие продукты». После появились любимые рассыпчатые и жидкие текстуры, а еще позже макияж приобрел совсем новые границы – что-то между уходом и творчеством.
Сегодня тенденция снова меняется. В бьюти-сторах все чаще появляются те самые желе-бальзамы, желе-румяна и даже желе-парфюмы с желе-дезодорантами прямиком из Южной Кореи. Родина айдолов в этом тренде сыграла немалую роль (как и везде, в принципе). Волна популярности пришла именно оттуда. K-beauty в последние годы формирует язык текстур. Там потребитель исторически более чувствителен к сенсорике, и именно оттуда пришли такие категории, как water-gel, jelly essence, bouncing cream. Сейчас это масштабируется на глобальный рынок.
Анна Дычева-Смирнова, автор телеграм-канала BeautyAD
Но есть еще несколько причин популярности желеобразной косметики, о которых рассказала Анна Дычева, международный эксперт в области маркетинга парфюмерии и косметики, управляющий директор ExpoVisionRus, организатор выставки красоты InterCHARM.
Эксперт объяснила, что желеобразные текстуры – это не локальный тренд, а системное явление, которое, на самом деле, произвело глубокую трансформацию в потреблении бьюти-продуктов.
При чем здесь сенсорное удовольствие?
Мы уже рассказывали, почему бьюти-рутина делает нас счастливыми. Исследования показали, что кожа содержит до 500 миллионов сенсорных нервных окончаний, которые передают сигналы в центральную нервную систему, после чего выделяется эндорфин или снижается кортизол.
Именно поэтому за последние два года в международной аналитике все чаще появляется термин texture-driven beauty – текстура становится новой точкой дифференциации продукта. Уже недостаточно говорить про ингредиенты или эффективность: потребитель оценивает продукт через опыт тактильного и эмоционального взаимодействия с ним.
Желеобразные форматы идеально попадают в эту логику. Они дают сразу несколько эффектов. Пружинистая, «живая» текстура создает тактильное удовольствие, которое сложно воспроизвести в классических кремах. Просто вспомни, насколько приятна желеобразная текстура на ощупь, и все встанет на свои места.
Jelly skin – признак «здоровой кожи»?
После того как все наконец-то устали от эффекта «стеклянной кожи», появился еще один термин – jelly skin. Кожа, которая выглядит увлажненной, упругой и будто подсвеченной изнутри. Это и не матовый результат, и не глянец в привычном смысле, а эффект глубокой гидратации и эластичности.
Формат продукта начинает дублировать желаемый результат. Текстура становится метафорой эффекта. Достаточно посмотреть отзывы на желе-маски. Пользователи отмечают не только эффект, но и приятную текстуру, что редко говорят про те же тканевые маски.
Кстати, в том, что желеобразные текстуры более эффективны, есть доля правды. Современные полимеры и гелеобразующие системы позволяют создавать формулы, которые одновременно легкие и при этом функционально насыщенные. Например, jelly mist фактически объединяет свойства сыворотки и спрея, снижает испарение влаги и усиливает проникновение активов.
Ностальгия – это круто?
У тренда есть и культурное измерение. Желе – одновременно ностальгия и игровая эстетика. Индустрия красоты все чаще заимствует формы из продуктов питания и диджитал-культуры, где важна визуальная и тактильная «залипательность». Например, гель в формате взбитых сливок, маски-слаймы или баттеры для тела, напоминающие сливочное масло. В этом смысле желе становится частью широкого движения в сторону тактильного и визуального удовольствия от продукта.
И, конечно, также играет роль простота производства, что не может не радовать бьюти-гигантов.
«Именно поэтому это не краткосрочная история. Скорее всего, мы увидим дальнейшее расширение этого формата: от ухода до макияжа и гибридных категорий, где текстура становится ключевым элементом позиционирования», – добавила Анна Дычева.
* Instagram — проект Meta Platforms Inc., деятельность которой признана экстремистской и запрещена на территории РФ
