«Румяная слепота» в прошлом: как меняется самый популярный косметический продукт

Последние три года тренды в соцсетях познакомили нас с множеством названий для макияжа румянами: «глазированные», «пьяные», «закатные». И, похоже, рынок достиг пика: по данным NielsenIQ, в 2025 году объем продаж составил 584 миллиона долларов — но в престиж-сегменте уже наметился спад на 13%, в то время как масс-маркет продолжает расти (+36,8%).

В зарубежной Sephora сейчас 160 видов румян (больше, чем тональных основ). У российских дистрибьюторов счет примерно равный.

Однако при таком изобилии новый оттенок или текстура уже не впечатляют: потребителю нужны либо активные компоненты в декоративной косметике, либо бюджетный аналог люкса.

Бренды отвечают многофункциональностью: румяна теперь работают и для губ, и для глаз, а «блонзеры» объединяют в себе бронзер и румяна. Надо признать, что любые кремовые румяна уже и есть мультифункциональный продукт, но маркетологам нужно удерживать спрос — отсюда такая игра понятиями. Разумеется, из косметички продукт никуда не денется, но теперь место в ней придется заслуживать эффективностью, а не просто красивым оттенком.

* Instagram — проект Meta Platforms Inc., деятельность которой признана экстремистской и запрещена на территории РФ