Почему мы подсели на жанр young adult, а стриминги начали массовый выпуск сериалов про тинейджеров? Рассказывает киноколумнист PEOPLETALK Максим Чкония

Стриминги один за другим выпускают истории о первой любви, школьных драмах и поиске себя, а у экранов собираются не только зумеры, но и те, кому давно за тридцать. Хоть эти мелодрамы сняты в красивых локациях, но в них играют малоизвестные актеры, а конфликтные ситуации решаются достаточно быстро, без потери нервных клеток. Это идеальный эскапизм: мы ностальгируем по временам, когда все было впереди, и заново проживаем те эмоции, которые в реальной жизни уже слегка притупились.

Почему жанр young adult переживает настоящий золотой век? Как алгоритмы соцсетей заставляют нас шипперить актеров?

На эти вопросы мы попросили ответить Макса Чкония, кинокритика и автора Telegram-канала «Макс и сериалы». Он рассказал, почему современные тинейджеры выбирают «терапевтичные» сериалы «Стерлинг-Поинт» и «Вне кампуса» вместо токсичных сюжетов в духе «Сплетницы» и «Милых обманщиц».

Макс Чкония, кинокритик, автор Telegram-канала «Макс и сериалы»

Я знаю, что вы смотрели этим летом: «Вне кампуса», «Хороших девочек не убивают», «Стерлинг-Поинт», «То лето, когда я похорошела», «Твое сердце будет разбито». Если не смотрели, то, уверен, приберегли их на осень, понимаю.

Все это относят к контенту young adult (YA, или истории взросления). Обычно такой энтертейнмент популярен у аудитории от подростков до 20-25 лет, но это совсем условные границы. Я и сам, видящий в не столь отдаленном будущем свое сорокалетие, с удовольствием смотрю янг-эдалт.

Это истории о людях, которые находятся на пороге взрослой жизни. Они сталкиваются с типичными ситуациями: первой любовью, дружбой, проблемами с родителями и в школе. Вспомните, что волновало вас в то время, вот об этом и есть.

И здесь мы подбираемся к вопросу, почему такая модель шоу популярна и у генераторов контента, и у зрителей. Янг-эдалт – удобная форма для взросления героя. Персонаж должен меняться, так давайте использовать тот период человеческой жизни, когда он меняется в силу природных и социальных факторов. Даешь молодежь! Или лучше – даешь пубертат!

В этом возрасте происходит множество событий, но самое главное, что они происходят для них в первый раз. Конфликты не нужно выдумывать, они появляются естественным образом, а оттого и не выглядят искусственными.

Да и с точки зрения маркетинга формула янг-эдалта тоже работает. Netflix, Amazon, Hulu и все остальные игроки этого рынка хотят не просто найти аудиторию, но и удержать ее. У молодого зрителя, который и является целевой аудиторией, есть время, чтобы смотреть сериалы. У зумеров сильнее работает эмоциональная привязанность к персонажам. Они более вовлечены в романтические линии и шиппинг (когда зрители хотят или предполагают романтические отношения между двумя персонажами).

Прошли времена, когда мы спорили, кто подходит больше Белле в «Сумерках» – Эдвард или Джейкоб. Теперь мы выбираем, с кем лучше быть Белли из «То лето, когда я похорошела», оставляя хэштег #TeamConrad или #TeamJeremiah. Забудьте про Драко и Гарри, Гермиона выбрала свой путь. Хотя, надеюсь, что разговоры про этих ребят вернутся уже в декабре, когда стартует новый сериал.  

«Вне кампуса» вообще будто задуман как идеальный шипперский контент. Ханна и Гарретт должны быть вместе, это не обсуждается! Ладно, на самом деле именно это и обсуждается, но фанаты пошли еще дальше. Зрителям так полюбились персонажи, что они начали воспринимать актеров, Эллу Брайт и Бельмонта Камели, как реальную пару. Подлила масла в огонь и девушка Бельмонта, которая отписалась от Эллы в соцсетях, как оказалось, случайно, но фанатские домыслы было уже не остановить. Ну правда же, кто в наше время «случайно» отписывается? Забудьте про «Черное зеркало» и его интерактивный эпизод «Брандашмыг», именно современные подростковые шоу создают настоящий интерактив для зрителя.

А учитывая высокую вовлеченность зумеров в социальные сети, шиппинг превращается из локальных споров в настоящий вирусный маркетинг. Откройте любую платформу с короткими роликами, и вы увидите бесконечную ленту с нарезками из этих сериалов.

Фанаты сами генерируют такое количество контента, что не нужна никакая другая реклама, — причем все эти шортсы, рилсы и тиктоки благодаря алгоритмам соцсетей циркулируют в целевой аудитории.

Я ни разу не встречал обычной традиционной рекламы «Вне кампуса», но буквально посмотрел сериал в виде шортсов. А я обычно даже не смотрю шортсы.

К тому же, большинство таких сериалов — это экранизации подростковых романов или целых серий книг. И здесь тоже не обходится без виральности коротких видео. Хэштег #BookTok в TikTok набрал сотни миллиардов просмотров, превратив многие YA-книги в бестселлеры. Эль Кеннеди, Холли Джексон, Дженни Хан, Карен М. Макманус и Анна Джейн — эти имена могут быть незнакомы человеку, который много читает вдалеке от социальных сетей, но это современные звезды подростковой литературы. Мечта продюсера, радость стриминга.

При этом зрители-тинейджеры — постоянно обновляющаяся аудитория. И молодые неискушенные зрители хотят видеть свою современность и узнаваемые ими проблемы. Есть вечные темы — например, конфликт с дотошным учителем, а есть актуал — дипфейки, которые разлетелись по всей школе. Через пять лет янг-эдалт, выпускаемый сейчас, станет устаревшим для нового поколения. Значит выйдет новый сериал, а свежие сезоны старых шоу тоже должны будут подстраиваться под современные реалии (и под фанатские теории, не забываем про интерактив).

Ведь YA-сериалы изменились со времен нулевых и даже десятых: подростковые шоу того времени сейчас выглядят категорически устаревшими. Мы смотрели на надрыв, нам нужны были высокие градусы драмы, а в современном янг-эдалте редко встретишь напиток хоть с каким-то градусом.

«Одинокие сердца» культивировали образ рокового парня, «Милые обманщицы» стирали личные границы и узаконивали токсичные отношения, а «Сплетница» была инструкцией по манипулированию. Про «Беверли-Хиллз 90210» я даже вспоминать не буду. Современный зритель-тинейджер выбирает эмоциональный комфорт и бережное отношение к себе. И я могу их понять, ведь для всего остального есть телевидение девяностых. Сериалы последних лет предлагают зрителю безопасное пространство, где проблемы — даже такие серьезные, как буллинг — решаются через диалог и проработку, а не через углубление травмы. Главные герои больше не играют «в молчанку» — они учатся выстраивать личные границы, просить о помощи и поддерживать друг друга. Теперь нет ничего удивительного в том, что в янг-эдалте говорят про сексуальность, гендеры, психическое здоровье, тело и самооценку.

Даже цветокоррекция перестала работать на депрессию и ввергать в тревожное состояние. Янг-эдалт стал солнечным и мягким, действие в нем будто всегда происходит в «золотой час». Герои зумерских сериалов живут в уютных, слегка хаотичных комнатах. Вязаные оверсайз-свитеры, чуть поношенные футболки — все персонажи теперь the boy/girl next door, слушают винил и читают книги. Эстетика Pinterest в лучшем виде, в рекламном отделе опять праздник.  

Мировой бум на экранизации YA-бестселлеров неизбежно настиг и отечественный медиарынок. Символом этой локальной революции стала Анна Джейн — писательница, фактически сформировавшая современный русскоязычный янг-эдалт. Для понимания масштаба: уже несколько лет проходит «Джейнфест», посвященный ее творчеству.

Сама писательница, к сожалению, умерла в 2023 году и не увидела, насколько сильно ее книги повлияли на киноиндустрию. В этом году вышла экранизация «Твое сердце будет разбито» — не единственный, но, наверное, главный пример того, как янг-эдалт можно адаптировать для нашего зрителя. История не про простую романтическую привязанность, а про тяжелые темы взросления: травлю, негласные школьные иерархии и преодоление психотравм.

И, разумеется, здесь опять на полную мощность сработал основной маркетинговый механизм янг-эдалта — делаем контент сами, создаем новых молодежных икон.

Даниэль Вегас и Вероника Журавлева (они исполнили главные роли) теперь носят статус главных «крашей» страны. Причем получили этот статус не просто благодаря фильму, но и за счет выстроенной вирусной стратегии янг-эдалта — от книги к экранизации, от экранизации к социальным сетям (к слову, там у ребят теперь тоже все хорошо: сотни тысяч подписчиков, и с каждым днем их становится все больше).

И в нашем, в общемировом янг-эдалте сходятся сразу несколько интересов индустрии. Есть постоянно обновляющаяся аудитория; понятные и, честно говоря, не самые сложные для написания истории; вирусный потенциал и в большинстве случаев уже устоявшийся фандом. А зритель получает возможность снова пережить тот самый период жизни, когда все происходит впервые. Новому поколению — свой янг-эдалт. Вот такая вечная молодость.