Все хотят быть особенными: Оля Шу о том, почему бренды строят закрытые сообщества

Кажется, модная индустрия наконец нашла способ продавать то, чего физически не существует. После сумок, кроссовок, свечей и даже воздуха из первого ряда показов бренды добрались до самого ценного ресурса современности – чувства, что ты входишь в круг избранных.

Так предметом желания становится не очередная вещь, а возможность оказаться среди «своих»: попасть на закрытый ужин, вступить в книжный клуб, получить приглашение на мероприятие, о котором большинство узнает только из соцсетей.

Почему принадлежность постепенно становится новой валютой статуса и как бренды превращаются в клубы по интересам, разбираемся вместе с автором телеграм-канала OLGA SHU, стилистом и инфлюенсером Олей Шу. Передаем слово!

Ольга Шу

Новая форма роскоши сегодня – это не сумка из лимитированной коллекции и даже не место в первом ряду показа. Самым желанным продуктом бренда становится доступ. Доступ к закрытому сообществу, встречам, ужинам, дискуссиям и кругу людей со схожими интересами.

В эпоху, когда любую вещь можно увидеть, заказать или скопировать за считанные минуты, настоящим предметом роскоши становится не объект, а опыт. И главное – не то, что у тебя есть, а то, к чему у тебя есть доступ. Неудивительно, что сегодня все больше модных и лайфстайл-проектов запускают собственные клубы. Закрытые лекции, камерные ужины, книжные встречи и путешествия формируют новую систему ценностей, где статус определяется не логотипом, а сообществом.

В этом смысле идея закрытого клуба кажется особенно своевременной. Не как очередной способ монетизации аудитории, а как пространство для людей, которым интересны мода, культура, искусство и интеллектуальный обмен. Возможно, именно поэтому самые дальновидные бренды в будущем будут создавать не коллекции, а культурные миры. А главным предметом роскоши станет уже не объект, а возможность стать частью определенного круга.

Пожалуй, самый яркий пример этого тренда. Когда в 2018 году Prada запустила Prada Mode, многие восприняли проект как еще одно клиентское мероприятие люксового бренда. Но довольно быстро стало понятно, что идея гораздо масштабнее.

Prada Mode – это закрытый передвижной клуб, который появляется на несколько дней в разных городах мира. Каждое пространство создается специально для конкретного места и никогда не повторяется. За концепцию отвечают художники, архитекторы, режиссеры и кураторы мирового уровня.

Основная программа Prada Mode остается привилегией приглашенных гостей, однако часть мероприятий бренд все чаще открывает для широкой аудитории.

Если Prada делает ставку на элитарность, то Miu Miu работает с культурным капиталом. Miu Miu Literary Club начинался как литературный клуб, но быстро превратился в одну из самых интересных интеллектуальных платформ в моде. Здесь обсуждают не бестселлеры, а произведения Энни Эрно, Амы Ата Айду и других значимых авторов. В программе участвуют писатели, философы, исследователи и художники.

В этом году бренд даже создал специальную библиотеку внутри проекта, а сами встречи посвящены темам роли женщины в современном обществе. Особенно интересно, что Miu Miu давно вышел за пределы моды. Бренд регулярно создает культурные пространства вокруг музыки, литературы и искусства. Например, недавно в Токио Miu Miu открыл временный джазовый клуб, превратив запуск магазина в полноценное культурное событие.

На российском рынке этот тренд тоже постепенно набирает силу. Один из наиболее тонких и эстетичных примеров – проект Pítkina. Формального членства здесь нет, но вокруг бренда выстроена собственная культурная вселенная.

Пространство на Патриарших называется «Тайная комната», а внутри расположилась букинистическая лавка с подборкой книг от команды бренда. Даже email-рассылки Pitkina напоминают скорее письма культурного журнала, чем коммерческие сообщения. Это пример того, как сообщество может существовать без клубных карт и официального статуса.

Интересный кейс создает и Таня Столяр, одна из соосновательниц Telegram-канала «Антиглянец». Ее книжный клуб «Триггер» показывает, что аудитория сегодня ищет не только контент, но и возможность обсуждать идеи вместе.

Чтение становится не индивидуальной практикой, а способом объединения людей со схожими ценностями и интересами. По сути, книжный клуб превращается в социальную платформу, где книги выступают поводом для общения.

Еще один показательный пример – IRNBY Анастасии Мироновой. Бренд давно перестал быть просто производителем спортивной одежды и развивает собственное сообщество вокруг спорта и образа жизни.

Помимо образовательных программ и закрытых марафонов существует IRNBY Running Club – беговое комьюнити с тренировками, сопровождением экспертов и регулярными активностями для участников. Здесь покупка одежды становится лишь первым шагом для входа в экосистему бренда.