В последние годы российская музыкальная индустрия переживает тектонические изменения. Какие-то исполнители, творчество которых считалось вечным, будто исчезли из инфополя, а другие, напротив, неожиданно стали пользоваться спросом. Конечно, немалую роль в этом сыграли музыкальные байопики, пробудившие интерес у молодой аудитории. Однако параллельно то же самое происходит с новыми лицами музыкальной индустрии.
Какие тренды доминируют сегодня в отечественной музыкальной индустрии? Кто формирует предпочтения аудитории?
На эти вопросы ответил колумнист PEOPLETALK, музыкальный продюсер и персональный менеджер зарубежных и российских артистов Александр Бурташов, который вот уже 25 лет организует звездные гастроли в России и в более чем 35 странах мира.
Александр Бурташов, музыкальный продюсер
Тренды в российской музыкальной индустрии — какие они, от чего зависят и существуют ли в принципе? Сегодняшние «Записки Продюсера» я бы хотел посвятить именно этой теме и вместе с вами порассуждать о том, как в целом эволюционировал шоу-бизнес в России за последние 10 лет.
За эти годы сменились не только главные герои, но и основополагающие правила игры. Радио и телевидение как два основных ресурса популяризации уступили место Интернету. На смену певице Елке и группе «Звери» пришли Macan и Ваня Дмитриенко. Рэп окончательно стал поп-музыкой, патриотический жанр теперь признан мейнстримом, старые суперхиты обрели вторую жизнь, искусственный интеллект превратился в очень серьезного конкурента, а успех у многомиллионной аудитории зависит от рекомендаций алгоритмов.
По сути, Его Величество Алгоритм стал новым виртуальным продюсером и заменил собой сложную старую модель, в которой требовались продюсер, лейбл, радио, дорогие клипы, телевидение, массмедиа и концертная площадка.
Точкой отсчета этих тектонических изменений является 2017 год, когда рэп как лидирующий жанр и главный «оппонент» эстраде перестал быть андеграундом. Такие новые артисты, как Элджей, Feduk, T-Fest, Face (Включен в реестр физических лиц, выполняющих функции иностранного агента), Matrang, MiyaGi & Эндшпиль практически мгновенно стали звездами новой интернет-сцены. «Розовое вино» Элджея и Feduk и «Медуза» Matrang были не просто большими хитами. Они показали, что песня может стать национальным феноменом без традиционного цикла продвижения самого артиста. Следовательно, именно песня стала важнее самого исполнителя, его имени, бэкграунда и послужного списка, что десятилетиями являлось ключевым критерием «звездности» в нашей стране. С этого момента музыкальная индустрия больше не работает «сверху вниз». Главным каналом распространения стал Интернет, а конкурентом телевидения и радио – объективная рекомендательная система, центром которой стал сам слушатель, а не субъективные вкусовые предпочтения боссов ТВ-каналов и радиостанций.
К 2019 – 2021 годам индустрия окончательно вошла в эпоху вирусных треков. Началась настоящая битва за тренды. Егор Крид, Zivert, Artik & Asti, Niletto, Jony, Клава Кока, Тима Белорусских и многие другие, теперь уже топовые, артисты наращивали свое влияние благодаря отдельным хитам, которые быстро распространялись в социальных сетях и стримингах. Короткие видео Reels и Shorts ускорили этот процесс: для успеха композиции теперь стало важно не только качество записи, вокал или аранжировка, но и наличие «хукового» фрагмента, который можно превратить в мем, танец или вирусный ролик. Несколько секунд песни теперь стали важнее трехминутного трека целиком. Показательным примером новой шоубиз-реальности стала Instasamka. Она продемонстрировала, что в цифровой среде артист больше не обязан разделять музыку, личный бренд, блогерскую деятельность, желтую прессу, социальные сети и развлечения. Теперь все это стало единым продуктом.
Начиная с 2022 года, после ухода или сокращения присутствия международных сервисов, российский музыкальный рынок ускорил переход на собственную инфраструктуру и стал самостоятельным.
Основными платформами стали «Яндекс Музыка», «VK Музыка», «Звук» и MTS Music. Из отдельного медиапродукта музыка превратилась в часть большой цифровой экосистемы. По данным Национальной федерации музыкальной индустрии, в 2024 году российский рынок музыкального стриминга достиг 37,61 миллиарда рублей — почти на 48% больше, чем годом ранее. На отечественные платформы, которые сами превратились в огромные механизмы музыкального отбора, приходилось практически 97% рынка. Например, «VK Музыка» сообщала о росте использования рекомендаций на 105%. С этого момента в России стали появляться звезды новой формации, а точнее — продукты cовременного музыкального рынка.
Одним из наиболее ярких символов цифровой трансформации стал рэпер Macan, занявший в определенный момент первую строчку по популярности в стриминговых сервисах. Этот артист уже совсем не та типичная «старая модель» поп-звезды – он не нуждается в постоянном присутствии на телевидении, радио и обложках глянцевых журналов, чтобы оставаться массово признанным. Его аудитория сформировалась и масштабируется внутри стриминговой и социальной экосистемы. В 2025 году он стал артистом года по версии «VK Музыки», собрав более 800 млн прослушиваний на платформе. Miyagi & Panda получили более 590 млн, а Anna Asti свыше 280 млн.
При том что последние годы стали настоящим прорывом в развитии шоу-бизнеса, прошлое с его корифеями и кумирами никуда не исчезло. Такие артисты и группы как «Кино», «Руки Вверх», «Ленинград», Баста, Леонид Агутин, Григорий Лепс, Дима Билан, Сергей Лазарев продолжают оставаться безоговорочными лидерами в концертном сегменте 30/35+ и регулярно собирают многотысячные стадионные аншлаги по всей стране. При этом и артисты новой генерации — среди которых Zivert, Егор Крид и, конечно же, сенсационно успешный Ваня Дмитриенко, — не отстают от народных любимцев и с легкостью собирают 60-70-тысячные аудитории в «Лужниках» и на других крупнейших площадках России.
Парадокс цифровой эпохи еще и в том, что она научилась заново продавать старую музыку.
В 2023 году сериал «Король и Шут» вернул песни группы в массовое потребление. «Прыгну со скалы», «Лесник», «Кукла колдуна» и другие композиции получили вторую жизнь. Спустя годы после выхода они стали не только радостью для поклонников группы, но и настоящим открытием для молодежи. Похожая ситуация сложилась с олдскульными хитами групп «Ласковый Май», «Мираж» и «Комбинация». В их возвращении на первые места чартов немалую роль сыграли рейтинговые сериалы «Слово пацана» и «Комбинация», а также байопики о звездах отечественного и мирового шоу-бизнеса. Достаточно сейчас посмотреть Top 100: Russia, чтобы увидеть как минимум пять суперхитов Майкла Джексона, что, очевидно, стало следствием выхода художественного фильма «Майкл» (2026).
Теперь музыкальный каталог перестает быть пыльным архивом. Ведь старый хит может снова стать коммерчески востребованным благодаря сериалу, короткому видео или рекомендации и в конечном итоге вызвать огромный интерес у нового поколения слушателей.
По сути, звезды прошлого и настоящего теперь обрели четкую, понятную и в чем-то даже безжалостную формулу конкуренции за предпочтения аудитории, а правила игры для всех стали идентичными. Именно поэтому главный вопрос сегодняшней отечественной музыкальной индустрии звучит уже не как «кто же станет следующей звездой?». Гораздо показательнее, кто же первым попадет в алгоритм и заставит его рекомендовать себя миллионам.
* Instagram – проект Meta Platforms Inc., деятельность которой признана экстремистской и запрещена на территории РФ.
На слайдере: Feduk. Фото: @fedukone (Instagram*); Егор Крид. Фото: @egorkreed (Instagram*), Картинки: unsplash (на коллажах тоже).