Записки продюсера: почему артисты выбирают кликбейтные рилсы на 15 секунд и больше не создают «хиты на века»?
Представляем нового колумниста PEOPLETALK – музыкального продюсера и персонального менеджера зарубежных и российских артистов Александра Бурташова. Вот уже 25 лет он организует звездные гастроли в России и в более чем 35 странах мира. В своей первой колонке Александр рассказал, как алгоритмы соцсетей влияют на музыкальную индустрию.
Александр Бурташов, музыкальный продюсер
Наши соцсети заполнил музыкальный фастфуд: если раньше исполнители проводили бессонные ночи за написанием альбома, который воспринимался чуть ли не как opus magnum в карьере, то теперь они массово создают одноразовые ИИ-треки длительностью 15 секунд и песни меньше 2 минут.
Сонграйтинг больше не занимает много времени, потому что трек-лист как таковой сократился до одного припева. По сути, это даже не песня, а звуковая дорожка под видео. И неясно, кто в этом виноват: алгоритмы соцсетей, клиповое мышление, «продажность артистов» или все сразу. Ведь стриминговые платформы начисляют роялти только в случае, когда пользователи прослушали трек хотя бы 30 секунд. Индустрия меняется, но значит ли это, что клибейтные рилсы убьют «нетленки»?
Оставит ли поколение TikTok какое-то «наследие» или след в мировой культуре?
Еще каких-то пару десятков лет назад авторы песен с вполне объяснимым раздражением реагировали на требования музыкальных радиостанций «порезать трек», чтобы встать в отведенный эфирной сеткой тайминг. Еще бы – на кону была такая важная для карьеры любого артиста ротация песни на радио. При этом пожертвовать творческой задумкой в виде долгого вступления или лишнего припева ради отведенных редакцией 3-3,5 минут было очень и очень непросто. Шло время, авторы адаптировались и начали еще на стадии продакшена подстраивать cвои песни под радиоформат. Никто и представить себе не мог, что пройдет 10-15 лет, социальные сети выбьются в безоговорочные лидеры в формировании вкусов и мнений, а значит и в раскрутке артистов.
С тех пор скроллинг ленты остается главным дофаминовым развлечением человечества. На смену крупным альбомным формам и продуманным музыкальным концепциям пришел новый король – Его Величество Рилс в сопровождении своего верного маленького слуги по имени Шортс. Окруженные целой армией преданных трендсеттеров и трендхантеров, ежесекундно отслеживающих все социально значимые события и настроения аудитории, они стали центром новой мощной маркетинговой парадигмы. Внутри этой парадигмы больше не работают те незыблемые критерии, которые так долго и упорно продвигала вся мировая музыкальная индустрия для создания безупречного «звездного Олимпа». И подобраться к нему простому смертному композитору было просто невозможно.
Любая песня какого угодно автора стала теперь рабочим материалом для обслуживания самовыражения каждого из 8,3 млрд человек, а краткая выжимка из песни, нужная потребителю, превратила даже самые намоленные ретро-хиты в обыкновенный «саундтречный фастфуд». Кумиры-небожители уровня Elvis Presley, The Beatles, Queen, Boney M. или ABBA и их самые обожаемые нетленки оказались в одной конкурентной нише в лучшем случае с «музлом» от новых артистов, а в худшем – с ИИ-треками или просто фразами-эффектами, которые так или иначе «зашли» целевой аудитории.
Тот же незабвенный Michael Jackson оказался в актуальных лидерах трендов не столько благодаря своей гениальности, сколько благодаря всемирному wow-эффекту от фильма «Майкл».
Разумеется, как только актуальность фильма иссякнет, тренд тут же сменится, и на место кусочков Billie Jean или Thriller встанут кусочки очередной манящей ИИ-Cнегурочки или поющего ИИ-Есенина. Кстати, пример с популярностью несметного количества рилсов с визуализацией поэта это, пожалуй, явный плюс этой новой «рилсАльности», ведь хотя бы через этот своеобразный жанр девочки и мальчики, для которых Париж – столица Лондона, что-то узнают о культуре родной страны и, возможно, возьмут в руки книгу.
Повсеместная мода на потребление постепенно достигает своего апофеоза.
Музыкальные тренды молниеносно появляются и с такой же скоростью исчезают – то, что еще вчера будоражило пользователей, сегодня становится никому не нужным аудиохламом.
И ведь, возможно, не навсегда, ведь если завтра тренд коснется нового музыкального вируса, люди снова будут искренне признаваться ему в любви и подкладывать под свои рилсы, шортсы и сторисы.
Своеобразный «тлеющий тренд», который, разумеется, является самым лакомым для любого автора, ведь жизнь таких треков может длиться годами и приносить своему автору постоянные дивиденды. Так, например на протяжении нескольких лет происходит со знаменитым хитом Rasputin от Boney M. В январе 2021 года этот сингл, созданный группой практически 50 лет назад, вдруг снова стал невероятно популярным. Молодежь с радостью устраивала под него танцевальные флэшмобы, а слова “Ra-ra-rasputin lover of the Russian Queen” снова зазвучали на танцполах многочисленных мероприятий. Через некоторое время тренд затих, но не исчез совсем – на протяжении последних 5-ти лет он периодически «вспыхивает» снова, и песня вновь оживает, озвучивая тысячи доморощенных блогеров по всем возможным соцсетям.
В этой связи новость о том, что известный ретро-хит Ring My Bells (1979) американской соул-певицы Anita Ward, который по причине излишней позитивности и волшебной везучести всех, кто ее слушает, теперь запрещают во всех казино США, кажется мастерским маркетинговым ходом. А значит, welcome новый тренд в рилсах: ведь все скандальное, абсурдное и запретное обязательно находит отклик во всех социальных сетях.
На слайдере: Александр Бурташов (Личный архив); Boney M. на концерте в 1980. Фото: Keystone/Hulton Archive/Getty Images; Майкл Джексон. Фото: Phil Walter / Getty Images.
