Женщина в деле: главный редактор Elle Елена Сотникова
Елена Сотникова – одна из тех редких людей, которым мы обязаны появлением в нашей стране глянцевой прессы. В далеком 1995 году, когда глянца как такового в России не существовало, Елена возглавила журнал Elle. С тех пор прошло немало времени, но она по сей день является главным редактором этого журнала и редакционным директором издательского дома Hearst Shkulev Media.
В этом году журнал Elle празднует 20-летие в России. PEOPLETALK встретился с Еленой в ее офисе, где она рассказала много интересных подробностей о рождении русского глянца, его достижениях и продвижении в эпоху Интернета.
Я работала журналистом в московском бюро агентства «Рейтер». Специализация у меня была, мягко говоря, далекая от мира моды – цветные металлы и другие товарные группы. Также я занималась более широкими экономическими вопросами. Но это не смущало французское руководство и Виктора Михайловича Шкулева, их партнера с российской стороны. Дело в том, что после принятия решения о выходе Elle на наш рынок поиски главного редактора долго не давали удовлетворительных результатов. После собеседований в существующем на тот момент постсоветском «глянце» руководство приняло решение сделать ставку не на опыт, а на потенциальные способности кандидата. Требовалась молодая, динамичная особа с чувством стиля и хорошим английским. Я подошла. Меня взяли практически сразу.
Экспатов было много – все выходцы из популярной на тот момент газеты The Moscow Times. Генеральный директор, директор по рекламе, арт-директор – все были «русскими» иностранцами. Сейчас я понимаю, что и у них не было достаточного опыта работы в глянце, откуда его было взять?
Наши первые шаги были неуклюжими, мы сильно зависели от французов; журнал во многом состоял из импортных адаптированных материалов. А сейчас русский Elle входит в пятерку лучших журналов в нашей интернациональной семье, насчитывающей более 50 изданий во всем мире. Теперь наши съемки покупают, ориентируются на наши графические приемы, копируют наш стиль. Два раза наши съемки покупал французский Elle, одна из которых попала на обложку. Для меня это целая веха в развитии и показатель уважения и признания.
Пока человеку присущи тактильные и обонятельные ощущения, бумага никуда не денется. Журнал действует на все чувства женщины: страницы шелестят, они источают тонкий аромат вложенных пробников духов, реклама не раздражает, «выскакивая» в самый неподходящий момент, как это происходит в Интернете. Журнал – живая, осязаемая вещь. С ней можно делать все что угодно – вырвать страницу, положить на подушку, подрисовать модели усики.
В разные времена все было по-разному. Когда-то я пришла в уже сформированную команду. По мере развития проекта я начала искать людей, близких мне по духу. Сегодня для меня ценен каждый кадр в редакционном коллективе, поскольку я очень долго, тщательно шла к формированию команды мечты. Можно сказать, это нескончаемый процесс, но мне хочется сохранить и развивать именно тот уровень нашего профессионализма, который мы имеем сегодня.
В плане кадров наш рынок всегда был сложным. Бывало так, что лучшими журналистами становились не выпускники соответствующих факультетов, а врачи и инженеры.
С первого номера я поняла, что Elle приживется. Рынок был готов к принятию серьезного журнала о моде и очень обрадовался появлению Elle. Обрадовались и читатели, и рекламодатели.
На четыре года – с 2005-го по 2009-й – я уходила в журнал Marie Claire во время его перезапуска, он тоже принадлежит нашему издательскому дому. В это время в Elle работала другая команда, был другой главный редактор. Через четыре года меня вернули «на место». (Смеется.)
Все зависит от умения человека меняться и улавливать новейшие тенденции общества. Мне кажется, у меня получается быть разной. По крайней мере, тот человек, который возглавил Elle в 1996 году, и я сейчас – это довольно разные люди. Хотя многое в моем характере осталось неизменным.
Мои личные, этические и профессиональные принципы остались неизменными за 20 лет. Мода может меняться сколько угодно, но культуру общения, этику и понимание необходимости собственного развития никто не отменял. Как только человек начинает чувствовать себя королем положения и считать свои достижения верхом профессиональной деятельности, на нем можно ставить крест.
Журнал – живой организм, он меняется постоянно.
В подготовке нового номера важна актуальность статей и красивый визуальный ряд. Привлекательная обложка.
Нам пока всего хватает с лихвой. Рынку достаточно глянцевых изданий. На данный момент он просто больше не проглотит.
Мы знаем свою аудиторию, понимаем, что ее волнует. На этом построены наши содержание и визуальный ряд. Как бы мне ни хотелось написать статью о моем восприятии музыки Рахманинова, я никогда не позволю себе этого в Elle. Наверное, найдутся люди, которые это с удовольствием прочитают, но мы должны рассчитывать на свою массовую аудиторию, на их интересы.
У нас большой сайт elle.ru, который не является интернет-версией печатного издания. Сайт гораздо шире по охвату тем, он ежедневно обновляется, и, наверное, аудитория у него более молодая и динамичная. Я занимаюсь журналом. История с Интернетом – немного не моя тема, хотя я активный пользователь соцсетей. У меня есть свой аккаунт в Instagram @elenaellerussia и публичная страница в Facebook.
Чтобы стать главным редактором модного журнала, думаю, человек должен прежде всего быть авантюристом, как в моем случае. (Смеется.) Только авантюристка могла ввязаться в это дело в 1995 году.
Elle – коммерческий проект. Наши рекламодатели, безусловно, заинтересованы в продвижении на наших страницах своих продуктов. Одновременно с этим Elle никогда не рассматривал моду только с точки зрения одежды. Для нас мода – широкое понятие, охватывающее все стороны жизни современной девушки.
В русском языке недостаточно слов для описания модных явлений, поэтому мы вводим неологизмы. Процесс идет. На сегодняшний момент уже никого не удивишь «мюлями» или «лоферами». Лет 10 назад это выглядело дико.
Идеально одетый человек в моем понимании выглядит безупречно, но при этом не производит впечатления, что очень старался так выглядеть.
Есть женщины, которые меня восхищают. Их много, и они очень разные – от Коко Шанель и Софи Лорен до королевы Рании и Кейт Бланшетт.
Девушкам, которые хотят попасть в мир глянца, ничего особенного посоветовать не могу. Надо хорошо учиться, убавить пафос, иметь широкий кругозор и не думать, что журнал – это шмотки и показы. Работа в глянце слишком романтизирована. В ней на самом деле много рутины и тяжелого труда.
У меня хорошая интуиция, и я довольно точно чувствую энергетику человека. На собеседованиях обращаю внимание на речь, манеру изложения мыслей и, конечно, чувство юмора. Для меня это очень важно.
Если бы я могла поговорить с собой из детства, то сказала бы: «Ты красивая, умная, хорошая. Иди вперед, у тебя все получится». Жаль, что такие слова мне говорили очень редко.
Ася Забавская
