Алкоголь не предлагать. Моктейли – новый тренд или успешный коммерческий ход в индустрии?

Говорят, пить алкоголь в 2026 году стало почти неприлично. За год число баров в Москве сократилось на 14%. Эксперты связывают это со снижением спроса на алкоголь и более разумными тратами россиян. Отмечается, что больше всего пострадали винные и концептуальные бары.

Мы лично заметили, что в меню ресторанов появляется все больше безалкогольных вин, в барах с уважением смешивают моктейли, а алкогольные компании выпускают собственные «нулевки». Если верить повсеместному тренду на ЗОЖ, одна половина столицы уже отказалась от алкоголя, а вторая собирается сделать это – если не в ближайший понедельник, то 1 января.

Есть только одна несостыковка: в пятницу вечером найти свободное место в хорошем баре почему-то не стало проще – столики забронированы на весь уикенд. Поэтому давайте разберемся: действительно ли зумеры диктуют тренд на глобальный отказ от алкоголя или моктейли – лишь коммерческий ход в индустрии?

Чтобы ответить на этот вопрос, колумнист PEOPLETALK Аня Батурина поговорила с экспертами, включая бармена, сомелье и представителя алкогольной компании. Раскроем небольшой спойлер: бокал игристого за светской беседой – не приговор, а лишь дополнение к твоему праздничному образу. Но все не так однозначно.

Аня Батурина, автор Telegram-канала «в минус на карте»

Внимание! Данная статья носит информационный характер и не призывает к употреблению алкоголя. Материал предназначен только для лиц старше 18 лет.

Алкоголь или деньги?

«Ощущения, что гости стали пить меньше алкоголя, у меня нет», – говорит Дмитрий Зайцев, управляющий баром The Bix. Количество алкогольных коктейлей на одного гостя за последние годы изменилось незначительно. А непьющий человек, скорее, просто не пойдет в бар, чем отправится туда провести вечер с тремя моктейлями.

Примерно то же самое видит шеф‑сомелье ресторана «Машенька» Елена Капанелли: «Сколько пили, столько же и пьют сейчас. Безусловно, я слышала про эту тенденцию и тренд на ЗОЖ. Может быть, это коснулось более юного поколения, а это все‑таки не типичные гости тех ресторанов, с которыми я работаю».

Кое‑что изменилось. Вина за столом действительно может становится меньше. Только причина печальнее всеобщего внезапного просветления: оно сильно подорожало. Но есть и плюсы – Елена замечает, что на этом фоне гости активнее делают выбор в пользу российского вина, если оно позволяет оставаться в комфортном бюджете.

Бренд‑амбассадор Ladoga Владимир Коврижных тоже предлагает не сваливать все на ЗОЖ: «Большинство факторов, скорее, экономического характера: отток гостей в силу увеличения среднего чека, пресыщение некоторыми форматами, вплоть до закрытия точек». Дело в том, что гости стали внимательнее относиться к деньгам и проведенному времени – и чаще выбирают места и напитки, в качестве которых уверены.

Кому моктейль? 

Тем не менее спрос на безалкогольные коктейли растет. В The Bix моктейли сегодня составляют почти 10% от общего количества заказанных коктейлей.

Но рано кричать «я же говорила»: безалкогольные напитки в целом занимают не больше 2% от общего числа заказов. В этом и есть парадокс восприятия, по словам Дмитрия Зайцева: «Гости заказывают больше безалкогольных напитков, меню расширяется, появляется больший выбор – и люди видят в этом тренд».

НА САМОМ ДЕЛЕ СЛОЖНО ОЦЕНИТЬ, СКОЛЬКО МОКТЕЙЛЕЙ ЗАКАЗЫВАЛИ ГОСТИ 10 ЛЕТ НАЗАД, ПОТОМУ ЧТО ИХ РАНЬШЕ НЕ БЫЛО В МЕНЮ.

Владимир Коврижных добавляет: «Если говорить про реальные объемы, это все равно капля в море, не считая пива, конечно. Б/а пиво – понятный и достаточно удобный по цене и органолептике продукт. Мы в шутку называем его «социальной смазкой», потому что его чаще покупают, когда нет возможности или желания выпить обычное пиво».

Директор MGF Team и гастрономический журналист Лиза Маценко считает, что моктейли вообще неправильно воспринимать как внезапную моду. «В Европе этот тренд существует больше 10 лет. У нас индустрия просто на него среагировала чуть позднее. В России он особенно заметно проявился после пандемии, когда люди в целом стали внимательнее относиться к здоровью и образу жизни».

МОСКВА И РЕГИОНЫ ЖИВУТ В РАЗНОМ ТЕМПЕ: ЕСЛИ В СТОЛИЦЕ РАЗДЕЛ БЕЗАЛКОГОЛЬНЫХ МИКСОВ УЖЕ СТАНОВИТСЯ ОБЫЧНОЙ ЧАСТЬЮ МЕНЮ, ЗА ЕЕ ПРЕДЕЛАМИ СПРОС ЗАМЕТНО НИЖЕ.

Индустрия тренд не придумала, но раскрутить его помогла с удовольствием. «Подобные изменения в бизнесе – а мы все еще в нем – не происходят из «хотелки»: это всегда результат маркетинговых исследований и изучения потребностей рынка. Так что тут, скорее, синергия спроса и предложения», – убеждена Лиза Маценко.

А что с вином?

С безалкогольным вином похожая история. Елена Капанелли отмечает: «Это однозначно тренд, его стали пить больше. Но у нас еще не сформировалась культура пейринга, в которой безалкогольное вино хорошо бы сочеталось с едой. Это может быть неплохо, но ровно так же, как подбирать блюда к квасу». Причины возрастающей популярности напитка вполне бытовые: человек за рулем, соблюдает пост, не хочет пить алкоголь, но хочет поддержать компанию.

БЕЗАЛКОГОЛЬНОЕ ВИНО – ОДНОЗНАЧНО ТРЕНД, ЕГО СТАЛИ ПИТЬ БОЛЬШЕ. ПРИЧИНЫ ВОЗРАСТАЮЩЕЙ ПОПУЛЯРНОСТИ НАПИТКА ВПОЛНЕ БЫТОВЫЕ: ЧЕЛОВЕК ЗА РУЛЕМ, СОБЛЮДАЕТ ПОСТ, НЕ ХОЧЕТ ПИТЬ АЛКОГОЛЬ, НО ХОЧЕТ ПОДДЕРЖАТЬ КОМПАНИЮ.

У дистрибьютора картина еще понятнее. Владимир Коврижных подтверждает рост безалкогольного сегмента, но называет реальные объемы «каплей в море». Красивый процент роста сам по себе мало что говорит.

РЕАЛЬНЫЙ ОБЪЕМ БЕЗАЛКОГОЛЬНОЙ ПРОДУКЦИИ МОЖНО СРАВНИТЬ С «КАПЛЕЙ В МОРЕ».

Он отмечает, что продажи могут вырасти с тысячи бутылок до полутора тысяч – статистически это будет внушительный плюс 50%, а рынок от этого огромным не станет.

Разница в цене?

Почему безалкогольная версия не стоит дешевле? Это главный вопрос всех гостей. Логика непонятна: из коктейля убрали алкоголь, то есть дорогой ингредиент, а прежняя цена почему‑то осталась. Но барная арифметика сложнее.

Дмитрий Зайцев объясняет: «Хороший моктейль сложно сделать дешевым. Начнем с основы, так называемого «безалкогольного алкоголя». Есть несколько способов его изготовления: от имитации вкуса и аромата до приготовления обычного напитка и последующей деалкоголизации посредством обратного осмоса или вакуумной дистилляции. Во втором варианте продукт не может быть дешевле алкогольного».

ХОРОШИЙ МОКТЕЙЛЬ СЛОЖНО СДЕЛАТЬ ДЕШЕВЫМ.

Он отмечает, что алкоголь –  не всегда самая дорогая составляющая коктейля, как принято считать. Иногда стоимость сопутствующих ингредиентов может быть выше: «Например, я не могу припомнить, когда в Москве урожайный сезон юдзу (популярного компонента многих напитков)». Резюмируя мнение экспертов, могу смело сказать: моктейль за 900 рублей – это еще не попытка бара ограбить трезвенника.

Это все зумеры

На зумеров удобно сваливать любое изменение поведения – от закрытия ночных клубов до возвращения тренда на низкую посадку джинсов и кроссовки на танкетке. Но это не так. Они не изобрели трезвость, а пропагандируют осознанность. Лиза Маценко часто видит молодых гостей в барах с алкоголем. По ее наблюдениям, они могут заказать меньше напитков, зато больше интересуются тем, что именно находится у них в бокале: слушают истории, задают вопросы и разбираются в продукте. Сдвиг произошел от «давайте срочно напьемся» к «давайте узнаем, что мы пьем».

НА ЗУМЕРОВ УДОБНО СВАЛИВАТЬ ЛЮБОЕ ИЗМЕНЕНИЕ ПОВЕДЕНИЯ.

Елена Капанелли тоже замечает поколенческую разницу. Молодые гости чаще интересуются натуральными и экспериментальными винами, а те, кому позволяют финансы, прекрасно осваивают дорогую классику, включая шампанское и бургундские вина.

Навстречу тренду

Безалкогольные напитки и правда перестали быть грустным лимонадом с разным кусочками цитруса внутри. Хорошие бары относятся к ним серьезнее, размышляет Лиза Маценко.

«Бармены понимают, что моктейли – не временный прикол, который завтра исчезнет. И с точки зрения техники это сложная задача: в алкоголе есть тело напитка, и оно само по себе помогает собирать вкус, а заодно и скрыть дисбаланс. Когда алкоголя нет, мастерство миксологии должно быть отточено до деталей, так что это профессиональный вызов. Хороший моктейль – отличный «краш‑тест» для бартендера, ведь у него забирают самый очевидный инструмент», – делится Маценко.

БАРМЕНЫ ПОНИМАЮТ, ЧТО МОКТЕЙЛИ – НЕВРЕМЕННЫЙ ПРИКОЛ, КОТОРЫЙ ЗАВТРА ИСЧЕЗНЕТ.

В обществе постепенно меняется отношение к алкоголю. Кто‑то пьет реже, кто‑то выбирает меньше, но дороже, кто‑то переключается на российское вино, кто‑то берет моктейль, потому что завтра тренировка, а кто‑то просто понял, что четыре коктейля во вторник были прекрасной идеей только в 20 лет. Получается, люди не перестали пить, но научились выбирать, как именно провести вечер.