Больше полугода с блокировки Instagram* в России: как изменилась работа блогеров в запрещенной социальной сети?

Больше восьми месяцев прошло с блокировки Instagram* в России, и начавшаяся было паника уже сошла на нет. Массовая миграция пользователей ВКонтакте и в Telegram случилась буквально за одну ночь – в аккурат после того, как Роскомнадзор назвал 14 марта днем блокировки площадки. Теперь же VPN стал настольным приложением каждого инфлюенсера, а формулировка «Признан экстремистским и запрещен на территории России» – одной из самых часто повторяющихся на страницах СМИ.

И хотя вопрос о разблокировке одной из самых популярных социальных сетей витает в воздухе даже на уровне власти, пока ее судьба для россиян остается прежней. 

А по ту сторону экрана тем временем продолжают работать блогеры и агентства. CEO агентства hello blogger и президент Ассоциации Блогеров и Агентств Таня Иванова рассказывает:

«Мультиформатность и диверсификация (стратегия распределения ресурсов, в первую очередь позволяющая минимизировать риски убытков – Прим. ред.) «активов» – главные тренды для блогера в этом году. Инфлюенсеры поняли, что развивать нужно несколько площадок одновременно. Части не удалось перевести на альтернативные платформы свою аудиторию и они сильно просели в доходе, не имея возможности предложить альтернативные размещения тем брендам, которые больше не используют Instagram*».

Таня Иванова

По ее словам, именно работа с рекламными размещениями стала главной проблемой после блокировки социальной сети в России, а от падения охватов пострадали в основном те, чей контент был рассчитан на более взрослую аудиторию, «которая не будет устанавливать несколько VPN ради блогерского контента – в этом случае артисты теряют до 40% просмотров, и восстановление прежних показателей хоть и идет, но медленнее».

Она считает, что ответ на вопрос «К чему все идет дальше?» нам даст 2023-й: «Как быстро отечественные социальные сети будут развиваться для блогеров, будут ли послабления в отношении Instagram*, вернется ли TikTok и какие последствия для рынка будет иметь закон о маркировке рекламы в Интернете.

Пока о полноценной замене Instagram* говорить рано – все-таки площадкой пользуются, несмотря на «драматичные» показатели аналитических исследований.

Частично функционал восполняют Клипы ВКонтакте, YouTube Shorts и Yappy, но, конечно, не весь. Возможно, если бы TikTok не приостановил свою деятельность, то смог бы собрать все сливки». 

Марк Хлуднев

Тане Ивановой вторит и основатель агентства Digital Church Марк Хлуднев – он считает, что Instagram* останется популярным как среди авторов, так и среди пользователей, которые не хотят прощаться с привычным сервисом и возможностью быть погруженным не только в локальный контент, но и мировой. 

«Если мы говорим о доходах, то в 2023-м определенно выйдут вперед альтернативные платформы. Они уже впереди, вопрос остается лишь в укреплении их позиций. Думаю, что первое место среди рекламодателей займет ВКонтакте – уже сейчас сервис VK Клипы занимает основное место в бюджетах. А в случае с аудиторией для премиальных продуктов альтернативой Instagram* стал Telegram». 

По его словам, количество рекламных размещений в запрещенной социальной сети сократилось примерно на 70%, а охваты упали на 50 – 60%, но после адаптации (читай: установки VPN) эта цифра уменьшилась до 20 – 30% в зависимости от автора. 

Сами блогеры охваты в Instagram* называют своей больной темой, и Алексей Столяров с 770 тыс. подписчиков, например, делится: «Показатели статистики действительно упали, в моем случае в два – три раза в Сторис, про посты вообще молчу. На сегодняшний день активность не восстановилась, да и я сам стал в разы меньше времени уделять этой социальной сети». Его основные рекламные размещения сейчас приходятся на YouTube (около 80%) и Telegram (15%), а замыкают список ВКонтакте и Instagram* (5%) – для каждой площадки один из самых популярных спортивных видеоблогеров страны готовит разный контент, адаптируясь под каждую платформу.

Алексей Столяров

А вот Эмилия Данилевская (на нее подписаны 333 тыс. человека) рассказывает, что рекламы в Instagram* в ее случае стало, напротив, больше: «Я делаю интеграции практически каждый день, а в сентябре побила собственный рекорд по заработку. В основном это шоурумы, салоны красоты, сервисы доставки правильного питания, личные блоги, но большинство крупных брендов перестали размещаться в Instagram* и переориентировались на YouTube и Telegram». На запрещенную социальную сеть у нее приходится 70% заработка, еще 25% приходит из YouTube, а оставшиеся 5% – из Telegram.

Эмилия Данилевская

Сооснователь и исполнительный директор коммуникационного агентства в группе компаний Didenok Team Пейзулла Магомедов подтверждает: за время, что Instagram* заблокирован в России, брендов, которые могут позволить себе «такую роскошь», как реклама в социальной сети, стало меньше. 

Пейзулла Магомедов

«На новые площадки перешла не вся аудитория, поэтому цены на рекламу у блогеров упали в связи с охватами, а с ними – и заработки агентств». 

Он говорит, что при этом Instagram* остается уникальной площадкой, где аудитория кликает, смотрит Stories, оставляет реакции: «Даже без промоутирования площадка дает возможность расширять базу подписчиков: через Reels и взаимный пиар, например. В последнее время она дает сбои, но аудитория до 25-и лет с ней до последнего. Пользователи постарше распределились между отечественными социальными сетями и Telegram». 

«С точки зрения диалога с платформами все иначе: если в Instagram* многие генерировали контент, то в Telegram, Вконтакте, Одноклассниках все его в основном потребляют». 

Пейзулла Магомедов шутит про горизонт планирования в две секунды, но делится, что в перспективе года, по его мнению, мы останемся в «Инстареальности»: «Дальше – неведение. Возможно, дифирамбы будут петь отечественным платформам». 

А пока что блогеры продолжают работать сразу на несколько фронтов: так, Таня Рыбакова с 218 тыс. подписчиков говорит, что статистика в Instagram* у нее действительно стала ниже, зато «ожили» ВКонтакте и Одноклассники. «Рекламу я даю в основном в Instagram*, ВКонтакте и Telegram – в процентном соотношении на них приходится 40/20/20% интеграций», – говорит она, а ее коллеги Лера Любарская, Лена Ерчева и Женя Юркина это подтверждают.

Таня Рыбакова

По словам последней, например, рекламы хоть и стало меньше, зато она стала более качественной: «У брендов, с которыми я работаю сейчас, более узкая целевая аудитория, более трепетное отношение к выбору продуктов и тому, что транслируется подписчикам».

Женя Юркина

На самом деле, большая часть аудитории блогеров осталась с ними в том или ином виде, будь то запрещенный Instagram или свободный от блокировок Telegram, хотя в целом количество активных пользователей социальной сети уменьшилось: так, еще в августе Mediascope сообщал о сокращении с 37,8 миллионов в феврале до примерно 10 миллионов в июле.

А это значит, что речь идет о падении практически в четыре раза. 

Как изменится эта цифра в следующем году? Пожалуй, нам, как и звездам Сети, остается только держать руку на пульсе.

* Признан экстремистским и запрещен на территории России.