Бум на логоманию: как тренд возвращает свою популярность в новом сезоне

О том, что нас ждет громкое возвращение логомании, fashion-издания заговорили еще пару сезонов назад. Тогда модные дома неожиданно вспомнили о тренде, который долгое время считался негласным запретом и признаком дешевого хайпа. И вот на показах Chanel и Gucci появляются капроновые колготки с монограммами брендов.

Пару недель – и тренд переместился в аккаунты главных инфлюенсеров Instagram: Леони Ханне, Каролин Даур, а вместе с ними еще десяток it-girls превращают такие колготки в главный аксессуар сезона.

Увидев отклик аудитории, дизайнеры решаются на следующий шаг: возродить логоманию и добавить тренд в коллекции FW 21/22. За громким камбэком стоят такие модные дома, как Balmain, Versace, Fendi, Balenciaga и Gucci. Именно они открывают новую главу в истории тренда.

Но, чтобы понять, как бренды меняют наше мнение о тренде, стоит вспомнить о том, как он зарождался.

Первый и, пожалуй, самый мощный бум на логоманию случился в начале 80-х. Тогда собственная монограмма появилась у всех fashion-гигантов. У Fendi – это две заглавные F, разработанные под руководством Карла Лагерфельда, у Yves Saint Laurent – емкий YSL, а логотип Chanel, созданный еще в 1925 году, думаем, представлять не стоит.

Для чего это было нужно? В то время логомания была идеальным инструментом для того, чтобы подчеркнуть свой статус. Вплоть до конца нулевых эта история работала на пользу брендам. Но, как часто бывает с громкими fashion-явлениями, уже к началу 10-х логомания превратилась чуть ли не в главный антитренд. Тогда китайский рынок буквально заполнили подделки с монограммой Gucci, и модный Дом принял решение отказаться от своего знаменитого логотипа. Примеру Gucci последовали и другие бренды. Именно так в моду пришел минимализм.

Но история «кричащих» логотипов не закончилась. Да, на несколько лет мы действительно забыли о тренде, но пока The Row и Jil Sander устанавливали новые рекорды по продажам идеальной базовой одежды, на другой стороне fashion-индустрии происходило возрождение тренда. И логомания вернулась. Правда, совсем в другой интерпретации.

С легкой руки Демны Гвасалии тренд обретает ироничный подтекст. Сначала дизайнер, будучи креативным директором Vetements, выпускает футболки с логотипом DHL, которые, несмотря на стоимость (200 фунтов), тут же получают отметку sold out. Затем представляет лимитированную капсулу, вдохновленную логотипом Milka, за которой охотилось, кажется, все поколение Z.

Но если Гвасалия иронизировал над логоманией, то другие дизайнеры решили пойти от обратного и устроили ностальгию по 90-м. Именно она легла в основу последних коллекций модных домов. И вот Ким Джонс в своей дебютной линии прет-а-порте для Fendi вдохновляется архивами и возрождает логотип, созданный когда-то Карлом Лагерфельдом.

Тот же прием использует и Оливье Рустен на показе Balmain, обращаясь к ранним работам Пьера Бальмена. А вместе с ними еще ряд дизайнеров: от Мэттью Уильямса в Givenchy до Виржини Виар в Chanel.

У модных домов Versace и Balmain другая история. Для создания коллекций дизайнеры используют монограммы, размещая их на аксессуарах, обуви и собирая тотал-луки.

Нельзя сказать, что тренд на логотипы сегодня – это история только про ностальгию. Новым вектором развития стали коллаборации, которые буквально заполнили модную арену в 2021 году.

Сдвоенные логотипы Gucci X Balenciaga и Versace X Fendi подарили тренду новую волну популярности. Иначе как объяснить тот факт, что за сумкой Jackie или шелковым платком Fendace уже сейчас выстраиваются очереди из инфлюенсеров?

Очевидно, логомания задержится на fashion-арене как минимум на несколько сезонов. И кто знает, возможно, всеми обсуждаемые триллаборации сделают этот тренд еще популярнее.