Если попросить десять разных людей дать определение clean beauty (чистая красота), ты получишь десять разных ответов. По мере того как росла популярность этого термина в последние годы, он становился все более туманным. Каждый бренд подразумевает под clean beauty нечто свое – ценности, смыслы, философию. Так что же это такое?
Что такое clean beauty?
Сейчас почти треть бьюти-рынка США маркируется как clean, а в ближайшие пять лет ожидается рост этой тенденции на 12 %. Под хештегом clean beauty более миллиарда просмотров в TikTok. Но мы все еще не до конца понимаем, что скрывается за этим термином.
Обычно под определение clean beauty в косметике подпадает:
— прозрачный состав – это максимально понятные обычному человеку формулы;
— чистые формулы – то есть не содержащие вредных веществ;
— экологичное производство – то есть без вреда природе (каждый бренд понимает под понятием «вред» нечто свое, от отсутствия тестов на животных до перерабатываемой упаковки).
Сейчас все еще нет единого мнения о конкретных веществах и химикатах, которых следует избегать или которые нужно использовать. А из-за отсутствия регулирования в индустрии красоты растет и скепсис в отношении движения «за чистоту». В это же время глобальная популярность чистого потребления растет.
Что не так с термином «чистая красота»?
Считается, что термин clean beauty впервые появился в Южной Калифорнии в 1990-х годах вместе с тенденцией clean eating (чистое питание). Многие потребители были озабочены вопросом здорового питания, поэтому некоторые косметические компании начали продвигать свою продукцию как безопасную и натуральную. Но четкого определения термина «чистая красота» так и не появилось, и его юридического закрепления не произошло.
Такая же ситуация и с экологичной косметикой. Термин не закреплен юридически, поэтому каждый бренд может использовать маркировку eco или clean beauty и подразумевать под ней что-то свое.
Еще одна проблема, которая возникает при определении термина clean beauty, – разные нормативные стандарты. Сейчас Европейский союз запрещает использование более 1600 ингредиентов в косметике. В Соединенных Штатах Управление по контролю за продуктами питания и лекарствами запрещает 11 косметических ингредиентов. В Южной Корее запрещены 1040 видов ингредиентов, которые не могут быть использованы для производства косметики. В каждой стране в области косметического производства действуют свои стандарты, а общемирового единого все еще нет. Так, в Америке понимание чистых ингредиентов отличается от европейского.
Нужен ли нам тренд на clean beauty?
Быть натуральным, чистым, экологичным сейчас модно. Поэтому термин clean beauty утратил свой первоначальный смысл и стал скорее маркетинговой уловкой. Но это не всегда плохо. «Чистая красота» превратилась из кратковременной тенденции в целое направление в косметической индустрии. Это необходимый шаг к снижению пагубного воздействия индустрии красоты на окружающую среду.
Большинство потребителей теперь гораздо более образованны и интересуются оздоровительными процедурами, а также понимают, что экологически чистые продукты могут быть столь же эффективными, как и стандартные рецептуры. Поэтому тренд на clean beauty важен и необходим, но относиться к косметике с такой маркировкой лучше осторожно хотя бы до того момента, когда появится юридическое регулирование «чистого» производства.