Изменения по расписанию: кто управляет нашим представлением об идеальном теле
Скулы Хейли Бибер, ягодицы Ким Кардашьян – в честь знаменитостей называют конкретные части тела, за которыми клиенты приходят к эстетистам и пластическим хирургам. Потом эти же звезды отказываются от прежних форм, тренд меняется, а запись к косметологу возобновляется. Кто же запускает этот бесконечный марафон: соцсети, селебрити или сами врачи? PEOPLETALK пробует разобраться, как нами управляет маркетинг и насколько сегодняшний тренд на натуральность – естественный.
Кто виноват?
Хотя соцсети выдают новые тренды каждый день, винить исключительно их в управлении нашим сознанием не вполне справедливо. Мода на тот или иной тип внешности была всегда, просто раньше ее цикл жизни был дольше. Не будем уходить в дебри и отсылать к аристократической бледности за счет пиявок. Но в памяти еще свежи 90-е с их экстремальной худобой и нулевые с желанием демонстрировать свое успешное финансовое положение в зоне декольте.
Организатор выставки красоты InterCHARM и член правления Российской парфюмерно-косметической ассоциации Анна Дычева-Смирнова подчеркивает, что назвать первоисточник сегодняшних импульсов к изменению сложно – работает целая экосистема. «Тело всегда было частью моды. С силуэтом одежды меняется представление о желательных пропорциях. В одну эпоху одежда подчеркивает талию и бедра, в другую требует практически подростковой худобы, в третью акцент переносится на грудь, ягодицы или мышцы. И здесь сложно определить, что первично: дизайнеры предлагают новый силуэт, потому что меняется идеал тела, или само тело начинают менять под этот силуэт».
Иногда новый идеал становится массовым в силу доступности. Сходить на увеличение губ можно вместо перерыва на обед. Препараты класса GLP-1, применяемые для лечения диабета, а теперь для борьбы с ожирением, заметно влияют на общественную дискуссию о весе, худобе и телесных стандартах.
Где-то на этом этапе подключаются социальные сети: массовый охват с похожими визуальными образами создает иллюзию, что именно так сейчас выглядят все. Это влияет на самовосприятие: даже незначительная обработка фотографий в какой-то момент создает ложное представление о своей внешности. Но зеркало напоминает о суровой реальности и заметных отличиях – и появляется желание приблизиться к образу из онлайн-пространства.
Как меняется фокус?
По мнению Анны Дычевой, маркетологи не создают комплексы с нуля. Они лишь умело превращают особенности внешности, на которые человек раньше не обращал внимания, в проблему, требующую решения: «Сначала появляется визуальный образ, который становится желанным. Алгоритмы делают его нормой и стандартом в нашем восприятии. И только потом индустрия предлагает инструменты достижения нового идеала. Так возникает рынок вокруг одной части тела».
Но давайте вспомним, как целлюлит стал проблемой, которую женщин обязали решать. Медицинский термин был зафиксирован еще в конце XIX века. В 1968 году в американском Vogue выходит статья с громким заголовком «Целлюлит – новое слово, обозначающее жир, который раньше невозможно было сбросить». Еще спустя пять лет владелица салона красоты и косметолог Николь Ронсар опубликовала бестселлер о том, как его победить. Лихорадка по борьбе с «апельсиновой коркой» началась, и в общем-то случаи заражения ею в наши дни – отнюдь не редкость.
В КАКОЙ-ТО МОМЕНТ ЕСТЕСТВЕННАЯ АНАТОМИЧЕСКАЯ ОСОБЕННОСТЬ ПРЕВРАЩАЕТСЯ В ЭСТЕТИЧЕСКУЮ ПРОБЛЕМУ – ХОТЯ ЕЩЕ ВЧЕРА ТЫ ДАЖЕ НЕ ПОДОЗРЕВАЛА О СВОЕМ НЕДОСТАТКЕ.
В чем главная ловушка?
Как замечает Анна Дычева, новые тренды часто позиционируют себя как отрицание предыдущих: «После гипертрофированных объемов приходит мода на естественность. После подчеркнутой худобы возвращается интерес к мышцам и физической силе. Для индустрии это означает постоянное обновление спроса. Сначала рынок зарабатывает на создании определенной внешности, а затем может зарабатывать на ее изменении».
Сейчас мы находимся в эре естественности, а слово longevity становится приставкой ко всем сферам ухода за собой: спорту, косметологии, домашним бьюти-процедурам, питанию. Главная мысль сегодняшнего дня (которую нам диктуют маркетологи и соцсети): не реагировать на сиюминутные изменения, а заниматься качеством собственного тела и здоровьем. Общее состояние организма становится отражением внешности.
Врач-косметолог, дерматолог, основательница клиники Dr.Teter lab Софья Тетерь подтверждает: «Сегодня пациенты все реже мыслят категориями отдельных зон. Все заметнее запрос на гармонизацию внешности в целом. При этом стремление к естественности не означает отказ от эстетической медицины – речь идет о более осознанном и дозированном выборе процедур».
ВПРОЧЕМ, ЗАПРОС НА КОМПЛЕКСНЫЙ ПОДХОД НЕ МЕШАЕТ ОТДЕЛЬНЫМ ЧАСТЯМ ТЕЛА И ЛИЦА ОСТАВАТЬСЯ В ТОПЕ ЖЕЛАННЫХ ИЗМЕНЕНИЙ
Отчеты всемирных организаций пластических хирургов ISAPS и ASPS подтверждают: все еще лидируют липосакция, увеличение груди, блефаропластика (веки) и абдоминопластика (живот).
В России зафиксированы более резкие изменения, говорящие о запросе на естественность. В 2024-м количество инъекций филлеров сократилось примерно на 31%. В прошлом году число операций по увеличению груди достигло исторического минимума, тогда как запрос на уменьшение вырос в разы и почти сравнялся с ним. Сами импланты при этом становятся меньше, есть желание сделать вмешательство максимально деликатным.
Что делать?
Софья Тетерь подчеркивает, что очень важен диалог и доверие между врачом и пациентом: «Хороший специалист не будет автоматически соглашаться со всеми пожеланиями, но и не станет навязывать собственное представление о красоте». То, что гармонично выглядит на одном человеке, необязательно подойдет другому. К тому же важная задача врача – выяснить источник запроса: «Иногда выясняется, что запрос на увеличение губ на самом деле связан с желанием сбалансировать пропорции лица. А желание убрать выраженные складки может потребовать оценки качества кожи и возрастных изменений в целом, а не коррекции только одной линии».
Что будет дальше?
Анна Дычева-Смирнова выделяет несколько направлений. Первое: качество кожи вместо изменения геометрии лица. То самое skin longevity. Второе: шея, зона декольте, руки и другие области, которые раньше получали меньше внимания. Третье: волосы и кожа головы. Это уже заметно по количеству новых запусков продуктов для скальпа. Четвертое: мышечный тонус и качество тела. Но здесь есть риск возникновения нового стандарта, которому снова окажется непросто соответствовать. Теперь от человека могут требовать не только стройности, но и определенного процента жира.
Прогнозы Софьи Тетерь достаточно оптимистичны: «Будущее – за индивидуальным подходом, при котором врач не меняет лицо под тренд, а помогает раскрыть его потенциал».
Звучит здорово – но пугает мысль, что это такой же тренд. Да, возможно, не сиюминутный, но судя по спиралевидному изменению рынка, лет через десять мы снова можем вернуться к гипертрофированным деталям.
Фото: Instagram* – проект Meta Platforms Inc., деятельность которой признана экстремистской и запрещена на территории РФ
