Что готовит для нас современный маркетинг: экс-директор по диджитал-маркетингу «Золотого яблока» Анна Моренец о трендах будущего

Анна Моренец

Почему мы постоянно делаем импульсивные покупки? Во всем виноваты маркетологи?

Это, скорее, тенденция развития культуры потребления. Безусловно, маркетинговые акции стимулируют людей совершать покупки, но исследования показывают, что спонтанный шопинг обусловлен и другими причинами. 

Работает ли сейчас агрессивный маркетинг? 

1. Стресс. Люди покупают не продукт, а ощущения: «заботу», «любовь» и «принадлежность». В целом эмоции лежат в основе любого потребления. Так как в обществе с каждым годом растет уровень стресса и неопределенности, увеличивается потребность в сиюминутных удовольствиях — люди хотят порадовать себя максимально простым способом. Покупки дарят ощущение «спокойствия» и «контроля» над ситуацией. В моменте человек считает, что решить проблемы на учебе/работе не может, а вот купить красивую помаду или шоколадный батончик, чтобы порадовать себя — вполне.
2. Выгода. Исследования РБК показывают, что закредитованность населения России в 2023 году достигла пика. В целом стоимость продукта всегда была в России основным фактором, влияющим на решение о покупке, однако с каждым годом люди начинают только больше фокусироваться на промо-предложениях. Акции 2+1, «flash sale» (краткосрочные распродажи за 1-2 дня) и многие другие промо-механики стимулируют незапланированные покупки. 
3. Виртуальность денег. Часто людям сложно остановиться из-за того, что нет физической связи с деньгами. Поскольку появляется все больше новых цифровых решений в области оплаты, покупатель может потратить деньги незаметно для себя, имея в руках только телефон.
4. Персонализация. Сайты и приложения пестрят любимыми брендами и нужными именно нам вещами, так что удержаться от покупки становится все сложнее.

Большинство маркетинговых решений призваны вызывать те или иные эмоции у потребителя, так как любой бренд удовлетворяет не только функциональные, но и эмоциональные потребности пользователей. 

Что касается агрессивного маркетинга, на мой взгляд, чересчур навязчивые механики противоречат трендам на «осознанное» и «натуральное» потребление, которые набирают обороты последние несколько лет. Общество меняется: уже 30% платежеспособного населения составляют зумеры, для которых главные ценности — безопасность, свобода и счастье. В отличие от других поколений, зумеры меньше нацелены на материальный ‘успех’, карьерный рост и мировое признание и больше ценят мир, справедливость и собственный комфорт. В современных реалиях трудно предположить, что эффект от агрессивного маркетинга вроде знаменитых эпатажных кампаний «Евросети» оправдает репутационные потери бренда. 

Так, можно проследить динамику популярности агрессивного маркетинга: 

10-15 лет назад агрессивный маркетинг воспринимался потребителями как инновационный и свежий; было много провокационных кампаний как на ТВ, так и в наружной рекламе. 

5-7 лет назад блогерам и брендам «прощали» неуместные фразы в рекламных кампаниях, скандалы были, но возникали они, скорее, локально и часто не приобретали широкую огласку. 

3-4 года назад потребители уже «требовали» объяснений после неосторожных действий со стороны брендов и инфлюенсеров; популярная на западе «культура отмены» начала касаться и российского инфополя. 

Сейчас глобальные тренды по развитию института репутации в России также усиливаются, после взбалмошного и действительно агрессивного маркетинга риски испортить репутацию бренда высоки. Если еще 3 года назад рекламные контракты сначала «расторгались», а затем вскоре возобновлялись, то сейчас шанс такого восстановления репутации бренда, на мой взгляд, крайне невысок. 

Гораздо лучше работают нативные механики. Актуальные исследования международной компании Unilever (бренды Rexona, Dove, Axe и другие) показывают, что нативная реклама заметнее для пользователя по сравнению с более прямыми маркетинговыми механиками (например, баннерами), так как встроена в потребляемый контент. 70% покупателей предпочитают узнавать о продукте через нативную, а не традиционную рекламу. 

Какие самые распространенные ошибки в маркетинге брендов? 

1. Непостоянство бренд-коммуникации. Люди не верят в навязанные ценности и плохо воспринимают переобувания в воздухе. Именно поэтому качественный и долгосрочный рост всегда происходит за счет осознанного брендинга. Можно получить охваты в моменте за счет активации трендов, но завоевать доверие и «любовь» покупателей можно только с помощью постоянного tone of voice. Чтобы хорошо продаваться, нужно следить за трендами, но нельзя становиться их заложником. Все же первичен смысл,  важно не забывать об этом при погоне за свежими форматами. При использовании новых решений важно сохранять аутентичность, а не терять «себя». Когда бренд сегодня «умный», завтра «простой», послезавтра «уверенный», потом «свой», потом «недостижимый», потом «инновационный» — в умах потребителей остается только «никакой». 
2. Обилие CGI- и AI-креативов. Люди устали — креатив за счет исключительно искусственного интеллекта, уже, скорее, антитренд. Как показывают международные исследования трендов в области контента, в 2024-2025 пользователи хотят больше естественности в визуальных материалах. 
3. Обрывистый путь пользователя. Если не сделать удобным и понятным пользовательский путь, процесс совершения покупки любого продукта будет отталкивать потребителя. Это хорошо видно при развитии приложений онлайн-магазинов: рекламы у онлайн-ритейлеров много, но одни витрины растут лучше других. Рецепт успеха простой: чем удобнее клиенту совершить покупку, тем больше продаж. 

Откуда берутся тренды и какие они сейчас в маркетинге?

Тренды — это не просто случайные явления: они отражают предпочтения аудитории, формируют культурный контекст своего времени. Вот, на что сейчас прослеживается запрос. 

1. Юмор. 53% россиян хотят видеть в рекламе юмор (исследование НРА 2023 года). 
2. Честность. По мнению аудитории, успешный автор должен использовать реальные факты в своих материалах (отчет «ВКонтакте» о трендах). 
3. Мгновенная реакция. Скорость — ключевой фактор успеха, который стал еще важнее с ростом популярности Telegram. Вирусные инфоповоды расходятся мгновенно. Побеждает тот, кто успевает делать качественный ситуативный контент. (исследования MarkWay). 

А как же искусственный интеллект? Неужели это был временный тренд? 

Бесспорно, маркетологи и дизайнеры будут только больше прибегать к использованию AI-инструментов в работе. Причем искусственный интеллект уже вышел за рамки исключительно визуальных эффектов: например, в «Яндекс Еде» описание ресторанов составляет YandexGPT на основе реальных отзывов. 

Однако если мы говорим о будущем маркетинга, то креативная концепция, построенная вокруг исключительно искусственного интеллекта, — это уходящий тренд; картинкой от нейросети уже никого не удивишь. Так что использование искусственного интеллекта как такового — это точно не временный тренд, конечно, AI остается с нами. Просто фокуса в коммуникациях на нем будет меньше, не будет уже такого ажиотажа вокруг, виральность снижается. Можно сказать, что из разряда «трендов» искусственный интеллект перекочевал в категорию «работающих инструментов». 

Какие площадки и форматы будут востребованы в 2024-2025 годах?

В российском медиа ландшафте продолжится активное развитие Telegram, рост популярности видеоконтента и ритейл-медиа (любая реклама, размещенная на площадках онлайн-ритейлера). 

Как работает инфлюэнс-маркетинг?

Реклама в блогах воспринимается положительно, однако важно, чтобы рекламируемый бренд соответствовал образу блогера. Пользователи чутко реагируют на высказывания блогеров и легко могут отменить подписку. 

Мужчины, несмотря на меньший охват, значительно больше вовлекаются в контент, и, как ни странно, исследования показывают, что они больше склонны доверять мнению блогеров (OMD SnapShot). Блоги в равной мере воспринимаются как источник развлечений и полезной информации. 

В целом в инфлюенс-маркетинге можно выделить следующие тренды:

1. Внимание к микроблогерам. Фокус на честности и доверии. 
2. Долгосрочное бренд-амбассадорство. Большие бренды выбирают инфлюенсеров на основе вовлеченности аудитории и качества контента, а не просто количества подписчиков. 

Какие перспективы у блогеров в России? 

Относительно 2020 года произошло снижение интереса к блогам. С прошлого замера доля интересующихся блогами упала с 54% до 31%. (OMD SnapShot). Можно выделить ряд причин таких изменений. 

1. Высокая база локдауна. Тогда наблюдался неестественно высокий интерес к блогам. 
2. Блокировка самой популярной для блогов площадки. Миграция аудитории в Telegram не компенсировала эту потерю. 
3. Поляризация общественного мнения. Если пользователь часто не согласен с мнением блогера, то без колебаний может отменить подписку. 
4. Сложности терминологии. Не все подписки пользователи воспринимают как блоги, особенно это касается Telegram. Исследования аудитории социальных сетей и мессенджеров показывают, что количество любимых блогеров не коррелирует с реальным количеством подписчиков на страницах и каналах звезд. 

Если говорить о маркетинге в целом: как эволюционировала реклама в России и что нас ждет ближайшем будущем, какой будет реклама?

Ранее в медиа основной фокус был на брендах, сейчас — где и с помощью каких инструментов их можно приобрести (Group4Media 2024). 5 лет назад самыми крупными игроками на рекламном рынке были Nestle, Pepsi Co, L’Oreal, в 2023 году эти бренды даже не вошли в топ-10, лидерство одержали Сбер, «Яндекс» и Ozon. В 2024 году мы видим сохранение этого тренда, крупнейшими рекламодателями остаются технологические компании: Сбер, «Яндекс», Т-Банк (ранее Тинькофф), Ozon и МТС. Уверена, этот тренд сохранится. 

Говоря о будущем рекламы в ближайшие несколько лет, выделю четкую тенденцию в запросах аудитории: россияне отдают предпочтение рекламе, которая сочетает в себе развлекательные элементы и практическую пользу. По данным национального рекламного альянса, россиянам нравятся эмоциональные рекламные ролики с юмором (так считают 53% опрошенных) и интересным сюжетом (отмечают 39%). «Идею» кампании россияне ценят больше, чем яркие визуальные эффекты. 

Что касается форматов, в ближайшей перспективе ритейл-медиа (реклама внутри онлайн-магазинов) продолжит набирать обороты. Таким образом лидирующими медиа каналами будут: телевидение, социальные сети и ритейл-медиа.