Зачем мы покупаем духи? Одни ответят – чтобы ощущать на себе любимый запах, который поднимет настроение в течение дня. Другие – чтобы выделиться и дополнить свой образ. Но почти все если не скажут, то подумают – чтобы привлечь внимание противоположного пола, соблазнять и пленить одним лишь шлейфом от парфюма. Зачастую именно в этом и есть главная цель при поиске аромата.
Об этом говорит и статистика. В 2022 году спрос россиян на духи с феромонами вырос в четыре раза по сравнению с аналогичным периодом прошлого года (по данным Национальной системы цифровой маркировки товаров «Честный знак»). Причем главная ирония в том, что парфюмерные эксперты сами до сих пор не знают, как использовать человеческие феромоны в ароматах. Но на продаже духов это не отражается.
О том, как секс стал главной уловкой маркетологов в парфюмерии и почему от духов с афродизиаками не стоит ожидать ничего, кроме приятного запаха, рассказывают парфюмерный блогер и автор телеграм-канала Freescent Татьяна Апраксина и Анна Зворыкина – душа и нос бренда Anna Zworykina Perfumes, автор книги «От гвоздики до сандала. Ольфакторная азбука и путеводитель по миру натуральных ароматов» и телеграм-канала «Другая парфюмерия».
Феромоны и афродизиаки – близнецы или братья?
Для многих оба слова ассоциируются с волшебными, неуловимыми веществами, которые способны сексуально привлекать и возбуждать противоположный пол. Поэтому зачастую они сливаются в одно понятие вместо двух разных.
Татьяна Апраксина
«Феромоны – вещества, которые выделяют живые существа, в основном насекомые, для коммуникации. Половые аттрактанты – подвид феромонов, совершенно реальный и имеющий доказательную базу, – животные привлекают ими партнеров своего вида. То есть феромонами кабарги можно гарантированно привлечь только кабаргу, а феромонами пчелы – соответственно, пчелу. Вот только никаких достоверных сведений о том, что с помощью феромонов можно управлять поведением приматов, к которым, между прочим, относятся и люди, нет. Мы их не выделяем и не ощущаем.
Кейт Мосс в кампании Obsession, Calvin Klein, 1993 год Кейт Мосс в кампании Obsession, Calvin Klein, 1993 год
«Афродизиак» – слово, однокоренное с именем древнегреческой богини любви Афродиты. Идея о том, что определенные ароматы (или пищевые продукты) в форме притираний или курений повышают сексуальную привлекательность, – очень древняя, ее можно найти в разных культурах от Древнего Египта до Ближнего Востока. Физиологической основы, как и в случае с феромонами, в этом нет, но приятный запах – несомненно, важная часть сексапильности».
Какие компоненты в аромате выдают за афродизиаки?
Все, кто хотя бы раз гуглил список афродизиаков, на первом месте видели шоколад, клубнику или устрицы. На самом деле в разное время свойствами афродизиаков наделяли разные продукты. Марта Хопкинс в своем исследовании «Половые акты» пишет, что афродизиаками обычно называли продукты, которые были редкими или дорогими. В одно время это были трюфели, в другое – икра или фуа-гра. Но в результате ученые не доказали, что какое-либо вещество способно вызывать сексуальное возбуждение. За исключением алкоголя, но и это палка о двух концах. Исследования показали, что возбуждение он может вызывать, а вот сексуальную функцию, наоборот, снижать.
Тем не менее многих производителей парфюма (в основном это масс-маркет) недоказанность влияния афродизиаков никогда не смущала.
Анна Зворыкина
«История парфюмерии знает множество афродизиаков. Это и цветочные ароматы (жасмин, роза), и экзотические (сандал, розовое дерево, мирра). И конечно, самые популярные претенденты – ароматы анималистические, например, натуральные или синтетические аналоги амбры кашалота, бобровой струи, мускуса. Почему секрет, выделяемый из особых желез бобра, с запахом гуаши и фенола, которым животные метят территорию, должен привлекать людей друг к другу? Загадка магического мышления. Довольно любопытная история приключилась с «Молекулами» Escentric Molecules – ультрасовременным проектом, в котором автор, Геза Шен, раскрывал красоту современных синтетических душистых веществ, не имеющих аналогов в природе. Первоначальная идея была скорее про красоту науки и искусства, но и к этим чистым минималистичным ароматам родом «из пробирки» быстро прилепилась слава «афродизиаков»».
Татьяна Апраксина
«Иногда в мужских ароматах используются парфюмерные материалы, по запаху близкие к стероидам (тимберол, норлимбанол, альдрон, амброценид), но восприятие этих веществ неоднозначно, довольно многим они неприятны. Гораздо чаще «афродизиаками» назначается все что угодно: мускусы, несмотря на то что это очень широкий спектр веществ, которые могут пахнуть и телесно, и свежей стиркой; ваниль, вообще признанная запахом, который нравится большинству людей на планете; жасмин, иланг-иланг, роза, шоколад, пачули, кардамон, кофе. Наберите в любом поисковике «афродизиаками в парфюмерии считаются…» – и узнаете, что афродизиаками в парфюмерии считается примерно все. Нет того компонента, который кто-то где-то не зачислил в афродизиак».
Почему в XXI веке популярность ароматов с афродизиаками все еще растет?
«Потому же, почему остаются востребованы курсы «Как заработать миллион за месяц, ничего особенно не делая»», – коротко отвечает Анна Зворыкина. И в этом они с Татьяной солидарны: «Люди верят в волшебную таблетку, верят, что сексуальную привлекательность можно купить, а партнера притянуть ароматом, как магнитом».
Ассоциация между ароматом и сексуальностью так крепка в нашей голове благодаря рекламе. Просто вспомни любой кампейн новых духов. К примеру, обнаженную Шарлиз Терон в рекламе J’ador – без преувеличений одного из самых популярных у модного дома Dior. Или экспрессивную Николь Кидман в рекламе Chanel N°5.
Человек покупает не товар, а образ, поэтому реклама обещает нам: если ты купишь эти духи, будешь похожа на актрису из их кампании. Аромат как часть эротической культуры на самом деле использовался во многих древних традициях. «В древнем индийском трактате «Камасутра» есть рецепты составов, которые повышают привлекательность», – говорит Татьяна Апраксина.
Но есть и противоположные тенденции. «Сейчас тема секса менее ярко проявляется в парфюмерии, чем в конце XX и самом начале XXI века, люди скорее стремятся к безопасности и комфорту, а не к страсти. Героический нарратив больше не вызывает отклика, а иногда кажется, что большинство людей просто хотят, чтобы их оставили в покое, – рассуждает Анна Зворыкина. – Поэтому сейчас так хорошо продает идея комфорта. Люди хотят ароматы, в которые можно закутаться».
Ароматы действительно не способны заставить другого человека влюбиться или пробудить в нем желание, но могут создать определенный настрой и атмосферу. А это, пожалуй, и есть самое важное.
