Логотип Peopletalk

Эффект Netflix: как и почему стриминговая платформа меняет нашу жизнь, заставляет покупать шахматы, спасать зоопарки и говорить о сексе?

Главное изображение статьи
Купить рекламу

24 года назад, 29 августа 1997-го, компьютерный ученый и математик Рид Хастингс и маркетолог Марк Рэндольф вложили $ 2,5 миллиона и основали «Amazon в мире кино» – компанию Netflix, занимающуюся доставкой DVD на дом. Это был первый в мире магазин по онлайн-прокату DVD (до этого в обиходе были в основном видеокассеты) с штатом в 30 сотрудников и 925 доступными фильмами, который всего за два с половиной десятилетия укрепил за собой статус гиганта в развлекательной индустрии, стал мировым лидером на рынке стриминговых услуг и отныне вполне успешно конкурирует с крупнейшими киностудиями, отбирая у них не только статуэтки «Оскар», но и миллионы зрителей. В общем, «новый Голливуд» прямо у нас в телефоне.


Timeline


Первые шаги

Вскоре после основания Netflix представила концепцию ежемесячной подписки, а позже совсем отказалась от модели однократного проката. Тогда так не работал никто, но риск окупил себя: репутация компании впоследствии будет строиться именно на системе безлимитной аренды с фиксированной ставкой без сроков оплаты, просроченных платежей, сборов за доставку и обработку. Стоимость одной недели составляла $ 4, еще $ 2 брали за отправку по почте, за месяц пришлось бы отдать $ 15,95.

Кроме того, будущую популярность платформы обеспечили еще несколько немаловажных решений основателей: в ассортименте сайта были популярные видео стоимостью по 2 цента каждое, они также заключили договора с производителями плееров, по которым покупатели техники получали бонусом по три бесплатных диска, и ввели систему персональных рекомендаций.

Рид Хастингс


Марк Рэндольф

Еще несколько лет, и уже к 2005-му Netflix будет отправлять ежедневно по миллиону дисков, обогнав даже главных конкурентов – Walmart и Blockbuster, опоздавших с аналогичными сервисами и потому закрывшихся в течение несколько лет.


Фильмы и сериалы с почасовой оплатой

Netflix не отставал от развития индустрии, и в 2007-м запустил новую услугу – платный просмотр фильмов и сериалов по запросу с почасовой оплатой. Пользователям были доступны около тысячи видео, но это вряд ли было сенсацией – к тому моменту уже были распространены пиратские записи. Тем не менее, через год Netflix заключает контракт со Starz Entertaiment и получает доступ к видеобиблиотеке Sony и Disney, затем к платформе подключились Paramount Pictures, Lionsgate, Metro-Goldwyn-Mayer.

Интерес аудитории рос (к тому же в 2010-м выросло число платформ и устройств, поддерживающих просмотр видео, а в 2013-м появился семейный абонемент на доступ к потоковому видео), так что к середине 2010-х пользователями сервисами являлись около 10 миллионов человек, что позволило Netflix выйти на международный рынок.


Собственный контент

Эта идея начала прорабатываться в 2011-м и привела к тому, что по заказу Netflix (сделка обошлась в $ 100 миллионов) было снято два сезона политической драмы «Карточный домик», которая дебютировала на площадке в 2013-м. Успех не заставил себя ждать: сериал выдвинули на девять номинаций «Эмми», чистая прибыль компании выросла до $ 112 миллионов, а количество пользователей увеличилось до 33 миллионов.

«Карточный домик»

Затем были контракты с Fox («Замедленное развитие»), Marvel Television («Рыцари»), Disney («Война клонов») и первый уникальный неанглоязычный контент – мексиканский сериал «Клуб воронов» в 2015-м. Ставка на эксклюзивность сработала и видна по цифрам: по состоянию на 2021-й, у Netflix насчитывается 203,7 миллиона подписчиков по всему миру.


Курс на тренды: как компания изменила индустрию развлечений?


Проснуться знаменитым благодаря сериалу

Быстрый и прямой доступ к многомиллионной аудитории – очевидно ключ к успеху. Поэтому неудивительно, что актеры, сотрудничающие с платформой, просыпаются знаменитыми, едва снявшись в одном проекте. Вообще умение находить молодых и перспективных – одна из фишек Netflix, заимствованная, конечно, из большого кино. Вот только если в нем пороги именитых режиссеров обивать можно долго, а в итоге получить третьесортную роль, то сервис ищет свои таланты и не боится делать ставки на тех, кто еще вчера даже не числился в актерской базе. Так мы, например, узнали о красавчике Ное Сентинео («Всем парням, которых я любила»), Джои Кинг («Будка поцелуев»), Джейкобе Элроди («Будка поцелуев», в которой его, говорят, и заметил директор по кастингу «Эйфории»), Кэтрин Лэнгфорд («13 причин почему»), Милли Бобби Браун («Очень странные дела») и о многих других актерах, которые сегодня являются неотъемлемой частью подростковой культуры.


«Ход королевы»

Один из самых популярных оригинальных проектов платформы имел эффект разорвавшейся бомбы и сделал шахматы самым модным трендом конца прошлого года. Немного цифр: на eBay количество запросов «шахматная доска» выросло на 130 %, запрос «как играть в шахматы» в Google достиг рекордного за девять лет уровня, оригинальный роман «The Queen’s Gambit»  попал в список бестселлеров New York Times через 37 лет после выхода, а количество новых пользователей сайта Chess выросло в пять раз.

«Ход королевы»

Пример «Хода королевы» не единственный – такой же эффект имел, например, документальный сериал «Король тигров: убийство, хаос и безумие», который заставил нас снова заговорить об этичности зоопарков. И не только заговорить! Фигурировавший в сериале зоопарк под давлением благотворительных активистов из организации Peta был закрыт летом прошлого года. «Королю тигров» мы к тому же обязаны стилем Джо Экзотика с его анималистичными принтами и ковбойскими деталями.

«Король тигров: убийство, хаос и безумие»

Да, Netflix заставляет нас не только покупать, но и менять что-то вокруг себя – в этом смысле революционным получилось «Половое воспитание», вышедшее два года назад. Это не просто подростковая романтическая комедия, под которую можно «убить» выходные, а 23 эпизода на очень серьезные и откровенные темы – и откровенные не из-за постельных сцен, а скорее из-за разговоров о них. Такие «консультации» требовали от создателей шоу максимальной ответственности, и они нас не подвели – с «Полового воспитания», можно сказать, началась большая сексуальная революция в мире кино, после которой стало не стыдно не только показывать «это» в кадре, но и говорить об этом так же легко и понятно, как в сериале.

Sex Education

«Бриджертоны» – еще один из числа наиболее популярных проектов Netflix – увеличил количество запросов на пяльцы для вышивания (что? да!) на 65 %, а еще способствовал интересу пользователей к корсетам, послеобеденным чайным сервизам и другим предметам гардероба и домашнего обихода, распространенным в Британии в эпоху Регентства (именно о тех временах и повествует сериал).

«Бриджертоны»

Работает эта система даже с королевской семьей, о которой, казалось бы, и без лишнего напоминания таблоиды не забывают. Американский Vogue, например, после премьеры третьего сезона «Короны» обратил внимание на принцессу Анну (не все же нам Дианой восхищаться), а покупки на eBay по запросам «принцесса Уэльская», «принц Чарльз», «Елизавета II» и «Тэтчер» выросли, по данным Forbes, на 159 %, 97 %, 92 % и 128 % соответственно. Так что представители королевской семьи, конечно, могут долго обвинять шоу в «эксплуатации чужой личной жизни ради коммерческой выгоды», но именно оно сделало ту же Маргарет Тэтчер в исполнении Джиллиан Андерсон примером для подражания: продажи таких же блуз с бантом увеличились в Великобритании на 42 %, а ее обуви для прогулок – на 255 %.

«Корона»

Социолог и ведущий аналитик департамента исследований ВЦИОМ Мария Макушева рассказывала в комментарии Forbes:

«Происходит романтизация брендов, видов занятий (бег, танцы или шахматы), городов. Шахматы — уже не просто шахматы, а история о жизни, наполненной смыслом, о таланте, интеллекте. На предметы переносится привлекательность персонажа, стремление пережить какой-то связанный с ним опыт».

Неоднозначной в этом плане получилась «Эмили в Париже», которую многократно обвиняли в стереотипном представлении о вкусе парижанок и странных стилевых решениях. Тем не менее, через 20 дней после премьеры платформа Lyst уже выпустила отчет о феномене сериала и сообщила: запрос на панамы Kangol (похожую носила главная героиня в исполнении Лили Коллинз) вырос на 342 %, на красные береты (еще один заметный аксессуар из шоу) – на 100 %, на сумки – на 64, 92, 34 % в зависимости от модели.

«Эмили в Париже»

Вообще, как показывает практика Netflix, увеличивать спрос на вещи могут не только комедийные легкие драмы а-ля «Эмили в Париже», которые наверняка посмотрит подавляющее большинство. «Работают» даже документальные проекты – например, «Последний танец» о баскетбольном клубе Lakers, благодаря которому взлетели продажи кроссовок: так Jordan 1 Retro Bred Banned подорожали на $ 150, Jordan 1 Retro Chicago – на $ 225, а Jordan 1 Retro High Off-White University Blue – на $ 300.

«Последний танец»

Иногда зрители начинают охотиться даже за одним неприметным с первого взгляда аксессуаром, как это случилось с серебряной цепочкой Пола Мескала в сериале «Нормальные люди». Пара дней после премьеры, и количество поисковых запросов «мужская цепочка» на сайте Argos увеличилось на 53 %, в Google — на 43 %. Как справедливо тогда заметил художник по костюмам Лорна Муган, «Пол сделал для серебряных цепочек то, что Джеймс Дин сделал для простой белой футболки в 1950-х».

«Нормальные люди»

Вселенная одного сериала

Netflix знает, как обеспечить проекту повышенное внимание. Представители компании утверждают, что платного размещения в шоу у них нет, но данные интеграционной компании Branded Entertainment Network говорят об обратном: как рассказывал директор BEN по продуктам и маркетингу, платные размещения в себе содержат около 74 % проектов, выходящих на платформе, а стоимость одной такой интеграции – от $ 50 000 до $ 500 000 в зависимости от популярности шоу и продолжительности нахождения продукта в кадре.

Netflix, кроме того, выходит и за пределы экрана и создает полноценные коллаборации, чтобы подогреть зрительский интерес. Так, например, они работали с Subway и к премьере новой серии мультфильма «Зеленые яйца с ветчиной» выпускали фирменный сэндвич с яйцами, шпинатом и ветчиной, или с Diesel, когда создали мерч по мотивам «Бумажного дома». Одна из самых мощных промокампаний была у «Очень странных дел»: Burger King тогда создал воппер Upside Down в честь сериала, Baskin Robbins открыл в Лос-Анджелесе сеть кафе, напоминающих Scoops Ahoy (кафе, где работал один из героев), в здании Tower Records появился вымышленный торговый центр Starcourt Mall, а Secret Cinema организовал иммерсивный фестиваль в духе Хоукинса 1980-х, где разворачивается действие сериала.


Netflix не следует за трендами, а создает их

И в этом заключается тот самый «эффект Netflix», после которого платформе только остается привлекать нового зрителя. Для этого у них тоже есть свои маркетинговые уловки: компания максимально использует социальные сети, общается с пользователем на своем фирменном языке с юмором и вовлечением (опросы, голосования, обсуждения), а еще она персонализирует буквально все. Netflix обращается к своим зрителям по именам, рассылает персонализированный контент, а главная страница сервиса у каждого пользователи отличается в зависимости от его предпочтений и истории просмотров.

Фото: @legionmedia

Основатель сервиса Рид Хастингс рассказывал: «Если секрет Starbucks – это улыбка, когда вы получаете свой латте, то секрет Netflix заключается в том, что он адаптируется под каждого человека индивидуально». В этом смысле категория «Потому что ты смотрел…» с предложениями фильмов и сериалов на основе уже просмотренных тобой проектов – яркий пример такой философии. Работает ли она? Судя по влиянию Netflix на рынок, определенно да.

Купить рекламу

На этом сайте мы используем файлы cookies. Продолжая использование сайта, вы даете свое согласие на использование ваших файлов cookies. Подробнее о файлах cookies и обработке ваших данных - в Политике конфиденциальности.