Феномен «инстаграмности»: как соцсети влияют на ресторанный бизнес, почему мы фотографируем еду и кто этим пользуется

В последние годы мир буквально помешался на красивой картинке: лента в «Инстаграм», маски, пресеты – весь контент должен быть эстетичным. Мы каждый день выкладываем фотографии, заливаем видео и добавляем в «Избранное» локации на будущее. Ни одного десерта не съедено без фото, ни одного коктейля не выпито без бумеранга – поход в ресторан считается удачным, только если снимки еды получились «сочными». Конечно, сейчас в режиме усиления атиковидных мер, мы радуемся уже самой возможности поесть вне дома, однако надо понимать, что рано или поздно пандемия закончится, а наша одержимость гастрономическим контентом останется.

Насколько нормальна такая визуальная маниакальность и как она меняет ресторанный бизнес? Разбираемся с экспертами!

Тренд на «инстаграмность» как инструмент маркетинга

Многие из нас ходят в те рестораны и кафе, которые увидели у друзей или знакомых в Stories. А у всех заведений есть собственные аккаунты в Instagram. И если лет семь назад это было приятным дополнением, то в современных реалиях стало суровой необходимостью. Мы все ведемся на красивую картинку, модный интерьер и необычные блюда. А некоторые и вовсе готовы стоять часами в очереди, чтобы попасть в желанное заведение.

Идеальный пример – недавно открывшийся (и просуществовавший не больше месяца из-за усилившихся антиковидных ограничений) Gucci Shop & Bar на «Патриках», который с первого же дня работы стал главным спотом всех охотниц за стильными фото, а картонные стаканчики оттуда сейчас продают на «Авито» за 4000 рублей.

Ресторан при концепт-сторе «КМ20» тоже не отстает, там в мае появился «Хэппи Мил Vetements» с бургером и картошкой фри в фирменной упаковке бренда. И за месяц с начала коллаборации он побывал, кажется, в соцсетях всех главных трендсеттеров страны.

Люди стояли в очереди и бронировали столики сильно заранее не из-за уникальных вкусов или нового гастрономического опыта, а ради того, чтобы сделать модный кадр для Instagram или видео для TikTok. 

Все это еще раз доказывает, что соцсети стали идеальной платформой для сарафанного радио. Если задуматься, то мы практически ежедневно делаем бесплатную рекламу столичным кафе. Как изменилась ресторанная индустрия с появлением соцсетей?

Мария Тюменёва (основатель и управляющий партнер коммуникационного агентства «Аппетитный маркетинг»)

Мария Тюменёва: «Если говорить о том, как популярность Instagram повлияла на индустрию в целом, то, безусловно, это появление «инстаграмных» блюд. Шеф-повара понимают, что если блюдо привлекательно или необычно в подаче, то этим контентом захотят поделиться. А качественный контент – главная составляющая успеха в Instagram. Свет в заведении, оригинальность и красочность POS-материалов, наличие фотозон – все эти моменты также учитываются при планировании открытия ресторана». 

Юлия Енькова (основатель агентства PRoFood)

Юлия Енькова: «Благодаря соцсетям у ресторанов появилась новая огромная по охватам площадка для нативной рекламы, которая всегда вызывает больше доверия. Заведения с выверенной концепцией и запоминающимся интерьером получили возможность быстро привлечь гостевой поток, причем с минимальными затратами. Многие рестораторы отказались от создания дорогостоящих сайтов, ведь в инстаграм-аккаунте можно разместить всю необходимую информацию. Появился термин и тренд instagrammable, а вместе с ним больше красивых подач и интересных деталей в дизайне заведений».

Вкус vs. Подача

Посмотреть эту публикацию в Instagram

Публикация от OMG Coffee — Food — Desserts (@omg_coffee_co)

К слову, о красивой подаче. Даже мы иногда за собой замечаем, что в первую очередь спрашиваем: «А там стильно? А выглядит необычно?» И только потом уже уточняем, вкусно ли. Из всего этого назревает вопрос: неужели для современного потребителя внешний вид важнее вкуса?

Мария Тюменёва: «Едва ли можно сказать так однозначно. Все-таки в ресторанной сфере гости по-прежнему возвращаются туда, где в первую очередь вкусно и атмосферно, где хороший сервис и еще множество других составляющих. Но, безусловно, внешний вид блюд играет важную роль и дает дополнительную ценность в восприятии гостя. Правильная подача блюда помогает раскрыть идею, которую шеф-повар закладывал в него. Поэтому и посуда, и внешний вид, и сервировка имеют значение».

Юлия Енькова: «Любую еду человек сначала оценивает глазами. И от внешнего вида в голове сразу формируется впечатление. Эстетическое удовольствие от красивой подачи быстро рушится, если блюдо не превосходит ожидания по вкусу. Поэтому вкус важнее!»

На самом деле внешний вид блюда стал важен не так давно, всего 50 лет назад, когда в гастрономии появилась новая французская волна. Повара перестали предлагать большие порции, а стали делать акцент на вкус и подачу. Именно тогда появился тренд на огромные тарелки и микропорции. А вот в нулевых был настоящий бум на молекулярную кухню. Сейчас же, в эпоху digital-безумия, когда тренды индустрии меняются с бешеной скоростью, а современного потребителя удивить все сложнее, внешний вид играет особо важную роль.

Дмитрий Орлянский (владелец Moriarty Bar&Kitchen)

Дмитрий Орлянский: «С появлением Instagram повара действительно стали более активно следить за внешним видом своих блюд. Даже самое небольшое заведение использует модные и современные техники приготовления для того, чтобы блюда становились красивее. Многие используют для украшения микрозелень – пророщенные и только взошедшие семена различных трав и растений, например горох, пшеница, кинза, щавель. Также огромной популярностью пользуются небольшие крафтовые мастерские посуды, где можно заказать уникальную тарелку под фирменное блюдо. Это, конечно же, добавляет «инстаграмности» такому ресторану».

В погоне за модными фотографиями для соцсетей мы даже не задумываемся о том, какую огромную помощь оказываем ресторанам. Весь контент, который мы публикуем из заведений, – бесплатный пиар, а чем фотогеничнее локация и блюда, тем больше людей захотят там «отметиться». Как же именно рестораны пользуются трендом на «инстаграмность»?

Мария Тюменёва: «Стараются максимально ярко и креативно отнестись к вопросу внешнего вида блюда. Это обыгрывается с помощью оригинальной подачи, посуды или даже интерактива, когда гость может быть вовлечен в процесс приготовления или финальной сервировки блюда. Например, когда паста замешивается в головке сыра или запеченная в соли рыба. Это привлекательно, это интересно, и, если гость разместит у себя такое видео или фото, то с большой вероятностью это может простимулировать его подписчиков прийти и увидеть это вживую».

Юлия Енькова: «Многие рестораны вводят в меню специальные instagrammable позиции, привлекающие как блогеров, так и их подписчиков, которые «охотятся» за красивым контентом для своих аккаунтов».

А что думают повара?

В предыдущем блоке мы разобрались с тем, что для ресторанов в современном мире важен не только вкус, но и внешний вид. За все это отвечают, конечно же, повара. Мы пообщались с шеф-поваром ресторана Blau Максимом Грачевым на тему того, как тренд на эстетичный контент влияет на работу шеф-поваров.   

Максим Грачев (шеф-повар Blau)

Максим: «Отныне даже самые элементарные позиции меню, как яичница или омлет, приходится делать необычно и фотогенично. Меня как шефа в первую очередь волнует вкус блюда, а уже во вторую – то, как можно красиво его подать. Если говорить о том, что важнее для современного потребителя, то это зависит от культуры потребления. Но в любом случае спрос будет всегда как на внешний вид, так и на вкус».

Зачем мы вообще выкладываем еду в Instagram?

Посмотреть эту публикацию в Instagram

Публикация от Anastasia. Возвращаю к жизни ☽ (@nastyaolzhabaeva)

Нельзя просто так взять и не сфотографировать еду в ресторане! А если по какой-то причине этого сделать не получилось, то весь оставшийся вечер кажется немного испорченным. Учеными и психологами уже давно доказано, что появление соцсетей (и в особенности Instagram) негативно влияет на психическое здоровье людей, а многие и вовсе начинают ощущать себя неполноценными по сравнению с другими. Неужели именно через снимки блюд в fancy-ресторанах мы пытаемся создать иллюзию того, что у нас в жизни все прекрасно?  

Рена Юсифова (психолог, специалист по налаживанию пищевого поведения): «Несмотря на большое количество соцсетей и всевозможных активностей, в наше время развито «одиночество». Человеку хочется ощущать себя ячейкой общества, а из-за того, что поддерживать ту или иную прочную связь (с друзьями, родственниками и коллегами) сложно, зачастую выбор падает на другую ячейку. Вот Instagram-сообщество дает такую ячейку по интересам, где создается ощущение, что ты не одинок, ты ощущаешь свою ценность. Фото еды обычно влечет за собой диалог с кем-то: «Ой, а это где?», «Вкусно?» Ведь это наши эмоции. И это нормально! Но только в том случае, если отдавать себе отчет в том, почему ты это делаешь».

Ирина Фаер (коуч, специалист по системным расстановкам, энергопрактик)

Ирина Фаер: «Соцсети – это люди. Люди – это то, от чего мы на самом деле зависим. Ведь иначе зачем проверять количество лайков и комментариев на своем личном контенте? Чтобы удостовериться, что мы нужны и важны, что мы значимы и ценны для других. А для себя? Для себя чаще всего нет, именно поэтому мы и пытаемся заполнить пустоту внутри через внешнее. Ты вроде бы живешь, но тебя как будто нет в твоей жизни. Одна из причин, по которым мы выкладываем фото в Instagram, – желание создать иллюзию востребованности, счастья. Здесь все показывают свой «успешный успех», яркую жизнь, еду, быт, красивые вещи. Если вы не живете так, как показываете, то внутренний раскол между картинкой и реальностью обязательно даст о себе знать».

Анна Гуревич (кандидат психологических наук, практикующий психолог с 20-летним стажем)

Анна Гуревич: «Наше время – это время соцсетей, мы не должны это ругать, мы должны это принять как данность. Это некая социальная норма, которой люди соответствуют. У всех нас есть потребность в социальном общении. Технологии, и Instagram в том числе, дают возможность общаться с большим числом людей, а это играет сейчас очень важную роль. Повышаются значимость, самооценка, социальные навыки. Что касается фотографий – это визуализация того самого общения, нам хочется разделить какие-то моменты с друзьями, раньше это тоже было, только показывали фотоальбомы, а теперь есть возможность просто выложить, и все.

Но есть и негативная сторона этого общения: какие-то фотографии вызывают зависть. Есть этот синдром FOMO, когда люди смотрят на чужие идеальные фотографии и им кажется, что сами они и их жизнь явно не дотягивают. На самом деле здесь все достаточно сложно, потому что соцсети показали, что у человеческой психики очень тонкие границы. Нет никакого четкого понимания, хорошо это или плохо. Кому-то все нравится, а кто-то страдает. Происходит фетишизация Instagram. Иногда человек живет для того, чтобы сделать фотографию, и оценивает себя не по собственным критериям, а по количеству лайков. Это плохая история про инфантильность и непринятие себя».

Из всего вышесказанного складывается ощущение, что это некая форма digital-зависимости, с которой нужно бороться. Но так ли это?

Анна Гуревич: «Это чистая психология: для кого-то бокал вина вечером – это прекрасно, но для другого это заканчивается зависимостью. То же самое и с Instagram. Это прекрасная соцсеть, там много позитива, но для людей незрелых это может закончиться зависимостью. Это не Instagram виноват, это внутреннее содержание человека. Мне кажется, что туда нужно заходить зрелым людям, которые будут понимать все опасности».