Еще несколько лет назад поверить в то, что кинотеатры будут сдаваться под натиском стриминговых платформ, было сложно – все-таки они проверены временем и устояли перед появлявшимися поочередно кассетами, дисками и даже пиратскими копиями. Но индустрия не стоит на месте, и на онлайн-рынке появляется все больше крупных игроков, каждый из которых претендует на свое место под солнцем и соревнуется в оригинальности и актуальности контента, а «заходят» на территорию стриминга даже гиганты мира кино (передаем привет Disney). Платформы буквально доставили Голливуд к нам на дом и теперь не уступают позиций даже крупным студиям, привлекая к своим проектам именитых режиссеров, звезд и задавая тренды, как Ким Кардашьян в Instagram.
Конечно, мода на стриминг добралась и до России и именно сейчас, кажется, переживает свой наибольший взлет – так в списке наших ежемесячных трат появились подписки на КиноПоиск HD, Amediateka, Start, Kion, Okko и другие платформы, каждый день «поставляющие» картинку в наши телефоны и ноутбуки.
Иван Самохвалов, генеральный продюсер компании «Среда»
«Это дешевле, быстрее, ты сам выбираешь, как себя развлекать, а разнообразие контента потрясает воображение – раньше мы смотрели то, что за нас выбирал телевизор, сегодня же за условные 300 руб. в месяц мы имеем такую библиотеку фильмов, которая на кассетах никогда бы не уместилась в нашей квартире».
Ирина Сосновая, шоураннер и продюсер START
«Зрителю интересна актуальная повестка и дискуссия, а их дают сейчас именно платформы. Есть эффект узнавания, и это всегда резонирует. Сериалы стали новыми медиа».
Вместе с количеством сервисов, к слову, растет и качество: отечественные «Содержанки», например, по количеству просмотров не уступают некоторым проектам мировых студий, а «Лучше, чем люди» был выкуплен Netflix наряду с «Эпидемией», «Мажором» и «Методом». Да и сами производители сериалов делают выбор именно в пользу стримингов, игнорируя телевидение, – как минимум, на просторах Сети больше свободы, именно поэтому там появляются нашумевшие «Чики» или скандальный «Happy End».
«Новое пространство для высказывания»
За «хлебом и зрелищами» сейчас далеко ходить не нужно, а штудировать телепрограмму в поисках чего-то подходящего и ставить будильник на 19:00, потому что в это время начнутся (условно) «Мстители», – не стоит тем более. Вообще появление стриминговых платформ и полноценных кинотеатров в формате онлайн стало закономерным следствием развития индустрии в целом, а пандемия прошлого года этот процесс только ускорила.
Сергей Бондарчук и Алексей Киселев, основатели «Студии Видеопрокат»
«Зрители теперь учатся не только смотреть, но и сравнивать, выбирать. Тот список проектов, которые предлагает один кинотеатр, обширнее любой телепрограммы или расписания проката, да и нам, продюсерам, самим хочется такой контент создавать. Появилась новая точка притяжения сил, новое пространство для высказывания».
И эта «точка» в России, даже несмотря на обилие новых и новых платформ, только наращивает мощь и осваивает рынок.
Сергей Бондарчук и Алексей Киселев, основатели «Студии Видеопрокат»
«У нас идет активный приток главного двигателя прогресса – аудитории. Кто-то только открывает для себя этот мир, кто-то пытается найти стриминг под свои запросы. И пока эти запросы формируются, мы остаемся в стадии дробления и активной конкуренции».
Ирина Сосновая, шоураннер и продюсер START
«Мы формируем индустрию профессионалов, которые готовы делать качественный контент международного уровня. Мы не конкуренты, а соратники».
«Главная битва развернётся не между отдельными сервисами, но между экосистемами»
Выделить очевидного лидера на отечественном рынке платформ сложно, но объяснить быстрый взлет, успех и постоянное наличие свежего и качественного контента у некоторых из них чаще всего легко. Главным и решающими фактором, как правило, оказывается финансовый аспект.
Макар Кожухов, директор по контенту мультимедийного сервиса Okko
«Интерес к российским сериалам продолжает расти: «Нагиев на карантине», «Чикатило», «Чики», «Бывшие», «Чума» стали хитами, обогнавшими по уровню просмотров популярные зарубежные шоу. Чтобы продолжать снимать такой контент, нужен большой объем инвестиций, а его сложно получить, не являясь частью крупной компании. К тому же интеграция в экосистему позволяет сервису проще обогащать базу платящих клиентов: выбирая один продукт, лояльный пользователь с большей вероятностью выберет и второй. Okko, например, ведет коммуникацию с клиентами «Сбера», потому что экосистема позволяет вести с ними диалог через свои каналы».
Принадлежность к телевизионному холдингу дает платформам фору на старте как минимум благодаря накопленной авторской мощи (это и продюсеры, и режиссеры, и пул «дружественных» актеров), потому и лидерские позиции на рынке в основном за стримингами, которые принадлежат большим цифровым экосистемам.
Ирина Сосновая, шоураннер и продюсер START
«У нас очень избирательная политика: мы инвестируем только в те проекты, которые могут стать событием. Как «Содержанки», например, которые достигли отметки в 55 миллионов просмотров и которых мы продали Amazon Prime и Channel 4 Walter Presents».
«Деньги же» – вот простой ответ на вопрос «почему именно Интернет, а не ТВ?». Цензура – дело уже второстепенное.
Макар Кожухов, директор по контенту мультимедийного сервиса Okko
«Стриминговые платформы могут позволить себе эксперименты и гораздо больший бюджет на производство. Во многом это связано с тем, что, выпуская проекты 18 +, мы не связаны обязательствами, в то время как телевидение имеет право транслировать такой проект только после 23:00. Рекламных денег ночью меньше, следовательно, бюджет на производство гораздо скромнее».
Сергей Бондарчук и Алексей Киселев, основатели «Студии Видеопрокат»
«Больше возможностей для поднятия острых тем, меньше цензуры, более гибкая в плане восприятия аудитория – вот основные факторы в пользу стримингов. Но дело не только в свободе – единожды «выстрелив» онлайн, можно повторить успех и в более традиционном телевизионном формате. Так в свое время вышли «Эпидемия» и «Чики», по такой же модели мы планируем выпускать «Балет».
При этом чтобы быть успешной, платформе не обязательно принадлежать к телевизионному холдингу – она вполне спокойно может существовать сама по себе при наличии профессиональной команды и не будучи дотационным или неполноценным активом.
Иван Самохвалов, генеральный продюсер компании «Среда»
«Когда платформа грамотно функционирует, она развивается самостоятельно и обогащает акционеров и/или материнский холдинг».
Яркий пример «независимости» на рынке – Netflix, лидер среди кинотеатров, существующих онлайн и при этом не принадлежащий ни одному из холдингов или экосистем. Но ориентироваться на Netflix Россия пока не может: во-первых, западные платформы отличают большие бюджеты на производство, выход на мировых актеров, во-вторых, отлаженный процесс работы подобных структур, в-третьих, отношение зрителей к платному контенту.
Сергей Бондарчук и Алексей Киселев, основатели «Студии Видеопрокат»
«Многие не привыкли отдавать деньги за возможность посмотреть сериал или фильм, к тому же у нас пока не так активно преследуется пиратство. Но с этим можно работать: почти сразу же после релиза «Психа» и «Happy End» на more.tv мы бесплатно выкладывали на YouTube по одной, пилотной серии проектов. Смотрели динамику, реакцию зрителей, которые затем сами приходили досматривать сериал на стриминг. Есть фактор недоверия к российскому контенту, который мы в силах изменить. Да и, судя по последним данным, после карантина в онлайн-кинотеатры пришла и более возрастная аудитория, которая как раз лояльна к отечественным проектам. Есть еще огромное пространство для роста».
Ирина Сосновая, шоураннер и продюсер START
«Понятно, что мы не можем меряться бюджетами, но мы можем конкурировать смыслами и эффектом узнавания, эффектом актуального для зрителя контента. Можно выбрать Netflix, а можно выбрать российский сервис, но для выбора второго нужно соответствовать».
«Телевидение отправляют на свалку при каждом техническом скачке вперед»
Говорить о глобальном объединении смысла нет, зато можно обсуждать самых сильных игроков, которые в итоге останутся на рынке.
Иван Самохвалов, генеральный продюсер компании «Среда»
«Еще очень высок горизонт роста: например, еще около 60 миллионов человек платными сервисами не пользуются, а это порядка 18 миллиардов рублей в месяц, так что рано или поздно за эти деньги возьмутся. Скорее всего останутся условные пять платформ, которые поглотят остальных».
Макар Кожухов, директор по контенту мультимедийного сервиса Okko
«Соединить все площадки в один сервис для удобства невозможно, ведь нет одного большого ресторана для всех. Зрители выбирают платформу, исходя из оригинальных фильмов и сериалов, которые предлагает сервис, объема контента, удобства использования продуктов и уровня работы рекомендательной системы».
В удовлетворении интересов разных аудиторий еще и принципиальная разница между телевидением и платформами: если каналы формируют собственный пул зрителей и не рискуют менять контент ради эксперимента, то стриминги рассчитаны на всех.
Игорь Мишин, генеральный директор «МТС Медиа» и KION
«Разные жанры, несовместимые в эфирной сетке любого телеканала, разная возрастная адресность: это проекты и для подростков, и для взрослых, и для тех, кто любит документальное кино. Мы работаем для всех, и это один из главных факторов успеха платформы – научиться удовлетворять зрительский интерес и предпочтения абсолютно разных групп».
Сергей Бондарчук и Алексей Киселев, основатели «Студии Видеопрокат»
«Судя по тому, что за последние 30 лет телевидение никуда не ушло, не уйдет оно и сейчас. Для кого-то эта модель по-прежнему остается самой удобной, что все равно не мешает расти аудитории стримингов».
А растет эта аудитория стремительно: согласно исследованию «ТМТ Консалтинг» (2021), количество зрителей платформ выросло по итогам 2020-го на 52 % и составило 8,5 миллионов человек, а сам рынок увеличился на 66 % и составил 27,8 миллиардов рублей.
Увеличатся ли эти цифры еще? Без сомнений.