Мода 40+: почему бренды до сих пор игнорируют главную платежеспособную аудиторию
Индустрия моды десятилетиями выстраивала свой визуальный язык вокруг двадцатилетних: их снимали в кампаниях, на них ориентировались дизайнеры, они ходили по подиуму. Женщины старше сорока при этом оставались где-то в стороне – их будто выносили за скобки, хотя именно они формируют львиную долю покупательской способности в этом сегменте. Так возник парадокс, в котором деньги и внимание смотрели в разные стороны, и долгое время он никого особенно не смущал. Но последние пару лет ситуация начала меняться.
Разбираемся, откуда взялся этот разрыв, кто первым разглядел в нем упущенную выгоду и как холодный практический расчет, а вовсе не внезапная сознательность, переписал правила игры.
Разрыв, который не бьется с цифрами
Индустрия моды годами строила свою экономику вокруг двадцатилетних, хотя деньги в нее приносит совсем другая аудитория.
Так, согласно данным Pronthego, взрослые старше 55 лет контролируют свыше 40% всех потребительских расходов, но получают лишь около 10% рекламных бюджетов брендов.
В одежде этот разрыв ощущается особенно остро: большая часть денег, которые люди тратят на одежду, приходит именно от покупателей старше 40, однако большинство коллекций по-прежнему шьют так, будто тело и вкусы после сорока не меняются вовсе.
Упущенные триллионы
При этом масштаб упущенной выгоды впечатляет. По подсчетам аналитиков, приведенным в том же материале Pronthego, потенциал возрастной аудитории оценивается в 7 триллионов долларов – это платежеспособные лояльные покупатели, готовые тратить на вещи, которые им действительно подходят.
Более того, на западе люди старше 50 контролируют более 70% личного капитала и обеспечивают почти половину роста мировых расходов на моду. И тем не менее, лишь 3% из них чувствуют, что бренды вообще их замечают.
Получается парадокс: чем больше у аудитории денег и лояльности, тем меньше индустрия уделяет ей внимания.
Почему индустрия смотрит мимо
Объяснение этому стоит искать не столько в цифрах, сколько в психологии тех, кто принимает решения.
Как отмечает профессор Гарвардской школы бизнеса Эли Офек, маркетологи и байеры сами в основном относятся к поколению 30-40-летних и смотрят на мир через призму собственного возраста.
Из-за этого им попросту сложно проектировать желания аудитории, которая старше их самих, а тем более признавать, что и они сами когда-нибудь окажутся в этой категории.
Именно поэтому возрастная аудитория годами оставалась в слепой зоне индустрии, несмотря на весь ее финансовый вес.
Сдвиг уже начался
Перемены, впрочем, уже заметны, просто не там, где их ждали.
Как пишет Who What Wear, сезон осень-зима 2026 стал одним из самых возрастных по составу моделей за последние годы: подиум Chanel открыла 50-летняя Стефани Кавалли, а Майкл Корс в честь 45-летия бренда доверил закрытие шоу 57-летней Кристи Тарлингтон.
Похожая динамика видна и в кампаниях: например, в рекламе Tom Ford снялась 59-летняя Сьюзи Кейв. Заметны и другие знаковые изменения: показ Miu Miu закрывала 57-летняя актриса Джиллиан Андерсон, а на подиум вышли 51-летняя Хлоя Севиньи и 61-летняя супермодель Кристен Макменами.
Экономика, а не идеология
Важно понимать, что это изменение подтолкнула не идеология, а экономика: бренды пришли к возрастной аудитории не потому, что решили бороться с эйджизмом, а потому что признали очевидное – именно эти покупательницы приносят реальную выручку.
Экономические стимулы в итоге работают надежнее любых деклараций об инклюзивности.
Впрочем, подиум – это еще не весь рынок: пока модели 40+ становятся привычным явлением на показах, сами коллекции для повседневной жизни часто по-прежнему шьют по лекалам двадцатилетних, а размерные сетки редко учитывают, как меняется тело с возрастом.
