Шаг влево, шаг вправо: почему индустрия моды нещадно отменяет бренды за малейший проступок

Культура отмены – главный социальный феномен последних лет, который затронул все сферы нашей жизни. На последней премии «Оскар» это коснулось Уилла Смита, который дал пощечину ведущему за нелестные слова в адрес его жены. Досталось и автору книг о Гарри Поттере Джоан Роулинг, которая высказалась в Twitter против трансгендеров. Ну и не будем забывать про целую плеяду актеров, режиссеров и продюсеров, которых обвиняли в многочисленных домогательствах. А помнишь, как Nike отменили коллаборацию с Трэвисом Скоттом из-за трагедии на фестивале Astroworld? Все эти случаи доказывают актуальность фразы: «Шаг влево, шаг вправо – расстрел». За любой проступок актеров, музыкантов и блогеров могут лишить карьеры, репутации и денег.

И индустрия моды – не исключение. Вспомни скандал с Ульяной Сергеенко, которая в 2018 году отправила пригласительные на показ новой коллекции с фразой: «To my n***** in Paris». После этого ее обвинили в расизме и вычеркнули бренд из списка участвующих в парижской Неделе моды. Или вот еще пример: в прошлом году активно ходили слухи, что Дэниела Ли уволили из Bottega Veneta из-за тех же расистских высказываний.

В этом году без скандалов тоже не обошлось. Сначала Канье Уэст с футболками White Lives Matters и антисемитскими высказываниями. А пару недель назад под раздачу попали Balenciaga и ее креативный директор Демна Гвасалия. Общественность потребовала закэнселить бренд из-за использования детских фотографий с предметами в БДСМ-стилистике в рекламной кампании.

Сегодня мы решили разобраться в теме «отмены» и попросили автора Telegram-канала «Печенюшки&Co» Фатиму Алиеву порассуждать о том, почему за малейший проступок дизайнеры и бренды могут лишиться имени и карьеры.

Фатима Алиева

Конец февраля 2011 года. Использование соцсетей входит в ежедневную рутину, Instagram* активно распространяется по миру, а сидящий в парижском кафе La Perle, в квартале Маре, где когда-то располагалось еврейское гетто, пьяный Джон Гальяно выкрикивает: «Я люблю Гитлера!»

Это был первый успешный кейс Cancel Culture в индустрии моды. Молниеносная реакция на происшествие – последствие быстрых коммуникаций. Не прошло и 24 часов, как видео с камер и фотографии с выпившим Гальяно, зафиксированные на мобильный телефон, разлетелись от британского таблоида The Sun по всему миру. Дальше случилось то, что сейчас считается успешным планом культуры отмены: в течение нескольких дней от Гальяно отрекается модный дом Dior, в котором он был креативным директором с 1997 года, все коллеги по цеху, да и, в общем-то, весь модный мир. Модельеру потребуются четыре года, многократные извинения и реабилитационная клиника, чтобы вернуть себе былое имя и продолжить творить, но уже на посту креативного директора дома Maison Margiela.

Краткая история

В течение следующих 11 лет культура отмены пройдется по неотменяемому Карлу Лагерфельду, который был известен своими бодишейминг-заявлениями и не скрывал радикальных мыслей («Меня окружают молодые, красивые люди, не терплю уродства, не могу на это смотреть»), Доменико Дольче и Стефано Габбана, выступившим против нетрадиционных пар с детьми (и это только часть истории их регулярных отмен), Гоше Рубчинскому и Александру Вэнгу, обвиняемым в домогательствах, Gucci с их свитером, изображающим грим blackface, Канье с его недавними антисемитскими заявлениями и, наконец, Balenciaga.

В модной индустрии таких случаев много, но сосредоточимся на причинно-следственной связи между поступками и культурой отмены и поразмышляем о том, какую силу сегодня она имеет.

Zeitgeist (дух времени)

Безусловно, развернувшаяся в начале 2010-х и достигшая своего пика в 2022-м тема отмены не связана исключительно с индустрией моды. Зарождению Cancel Culture поспособствовали глобализация и новые способы моментальной передачи информации: мобильный доступ к новостям в течение нескольких секунд, такие соцсети, как Twitter, Facebook*, Instagram*, а также острая социальная озабоченность подросшего поколения зумеров, чьи старания направлены на создание новой формы утраченной солидарности и борьбу с неравенством.

Инклюзивность

Поскольку раньше модные дома и бренды были отрезаны от групп, которые не пользовались товарами люкс-сегмента, и взаимодействовали в основном с самыми богатыми слоями общества, забота о том, какую они вызывают реакцию у обывателя, не входила в круг их интересов. Но с приходом людей из разных социальных прослоек в Интернет компаниям пришлось попрощаться с «камерным» маркетингом, направленным исключительно на тех, кто потреблял их товары и не был заинтересован в глобальной повестке. Так, за последние пять-семь лет крупные корпорации Kering и LVMH выстроили новый план: поменять эксклюзивную бизнес-модель брендов на инклюзивную. В том числе и потому, что разными социальными слоями общества теперь потребляется одинаковая культура, а новые потребители лакшери-сегмента склонны имитировать социальную осознанность рабочего или среднего класса для того, чтобы быть к ним ближе. Иными словами, выражая позицию «мы все в одной лодке». Разумеется, в реальности все не совсем так.

Двигатель

Возвращаясь к вопросу, почему индустрия моды нещадно отменяет бренды за малейший проступок, можно с уверенностью ответить, что отменяет бренды не совсем она. Отменяет бренды прежде всего социальное давление, главными «инструментами» которого стали любители остракизма, теорий заговоров и блогеры, паразитирующие на скандалах и кликбейтах.

Как мне кажется, все это исходит из неспособности нынешней культуры порождать что-либо радикальное, за исключением перемалывания и трайбалистической борьбы за все, со всем и против всего. Так, за последние два года развитие культуры отмены превратилось в нечто большее, чем просто онлайн-явление, лишающее всех открытого диалога, теперь это уже социальный механизм, от которого зависят доходы, формы сотрудничества, акции и главное – возможность быть в поле зрения. Этот деплатформинг (попытка бойкота группы или отдельного лица путем удаления с платформы. – Прим. ред.) составляет костяк культуры отмены. Он не просто разрушает репутацию, а задвигает творческих людей в долгий ящик.

Creativity is dead

В этой новой парадигме модные дома не могут противостоять Cancel Culture, но они могут адаптироваться, ограничить креативность и идти на поводу того, что требует большинство. Такова плата за нашу новую свободу, продиктованная потребительским сегментом. И это изменится еще нескоро.

UPD. На момент сдачи текста стало известно, что китайский онлайн-ретейлер Shein с противоречащей принципам устойчивого развития бизнес-моделью и попсовым примитивным маркетингом стал самым популярным в 2022 году. Парадокс?

* Признан экстремистским и запрещен на территории России.