Встречаем по обертке: как бренды продают косметику зумерам

Зумеры – поколение, которое разделяет людей на нормисов и нефоров, осуждает миллениалов, отказывается от работы и моет голову капсулами для стирки. При этом они же задают тренды и остаются главными вдохновителями для тех, кто хочет следовать современным тенденциям. В этом материале разбираемся, на что обращают внимание зумеры при покупке косметики и какая реклама привлекает Gen-Z.

Какой идеальный бренд для зумеров?

Состав. Согласно американской статистике рыночных данных, более 52 % зумеров ищут натуральную косметику, а 41,4 % смотрят, чтобы в продуктах не было токсичных компонентов. Представители бренда Holika Holika рассказали, что поколение осознанно подходит к выбору косметики, изучает и анализирует состав. Среди зумеров популярны средства природного происхождения, также ингредиенты с научно доказанной эффективностью: кислоты, масла, экстракты. На такой выбор влияют тренды. А маркетологи Holly Polly добавили, что натуральные ингредиенты, cruelty-free, веганская формула привлекает их внимание.

Дизайн. Если миллениалы за минимализм, то зумерам нравится все цветное. Они вдохновляются эстетикой 60-х и 70-х, выбирают гламур и необычные формы. Так что неудивительно, почему бренды делают яркую упаковку, с которой хочется делиться в соцсетях. Косметика поколения должна быть не только функциональной, но и стильной.

Цена. Зумеры – то самое поколение, которое переосмыслило понятие цены. Они выбирают умеренную жизнь без гонки к успеху и карьерному росту. В Великобритании у 52 % зумеров нет кредитной карты, а более 80 % говорят о деньгах, как об источнике стресса. Поэтому они не готовы переплачивать за бренд и выбирают оптимальное соотношение цены и качества.

Выбор. По данным Omnicore, более 56 % зумеров не будут рассматривать бренд, если выбор будет маленьким. Поколение разрушает устоявшиеся стандарты, ищет что-то, выходящее за рамки обычного макияжа или укладки. Большой ассортимент – ключ к успеху.

Как тренды влияют на бренды? 

Зумеров можно назвать поколением, которое меняет образ жизни, исходя из тенденций. Поэтому еще один вызов для брендов – тренды. Нужно стать частью цифровой среды Gen-Z и органично вписаться в ленту соцсетей. Компания Glowery привлекает внимание зумеров упаковкой в виде детских игрушек. А Holika Holika продает продукт через юмор и мемы, выпускает целую линейку многофункциональных средств, учитывая спрос на формат «все в одном», и создает декоративную косметику в магической эстетике. Dazzle Me к каждому товару дарит стикерпак, которым можно украшать флаконы. Бренд Holly Polly для продвижения контента использует анимации, фуд-маректинг, АСМР. А австралийский бренд Havi Glow поймал свежий тренд на огромные размеры и выпустил рекламу с большой банкой скраба.

Важно отслеживать новые тенденции, выпускать лимитированные коллекции, делать коллаборации, предлагать продукты, которые соответствуют актуальным трендам.

Какая реклама привлекает зумеров?

Привлечь внимание зумеров сложнее, чем кажется. По данным американского журнала Forbes, поколение может удерживать концентрацию примерно восемь секунд. Поэтому брендам приходится придумывать новые форматы маркетинга. 

«Я сам решу». Зумеры устали от навязчивой рекламы. Им нужен полезный и развлекательный контент, с которыми они захотят поделиться: интеграции с блогерами, челленджи, розыгрыши. Важно преподнести продукт как часть цифровой среды и оставить выбор за покупателями.

«Не бойся, я друг». «Зумеры ценят долгосрочные отношения с брендами – 60 % остаются лояльными выбранным маркам», – рассказывает бренд Holly Polly. Поэтому для привлечения аудитории нужно с ней взаимодействовать. Например, включать в создание контента или дать возможность выбрать оттенок нового продукта. 

Инфюленс-маркетинг. Более 63 % зумеров прежде чем совершить покупку, находят о ней информацию в Интернете. Инфлюенс-маркетинг – одно из важных направлений продвижения бренда. Блогеры сегодня активно влияют на мнение аудитории. Это помогает выстраивать доверие, укреплять комьюнити и найти общий язык с Gen-Z. 

Искренность ценится. Представители Holika Holika также добавили, что для зумеров важна прозрачность и искренность. Это поколение меньше ориентировано на карьерные амбиции и больше – на комфорт и интерес к работе. Так что нужно делиться процессом создания продуктов, показывать сотрудников, снимать egc-контент, который вызывает доверие и усиливает вовлеченность. Бренд должен быть не просто модным, а иметь четкую позицию, отражать актуальные ценности и говорить с ними на одном языке – искренне и без пафоса.