Пусть стреляют прямо в шею: почему молодые звезды рано сходят с дистанции?

Всего за несколько лет звездная индустрия пополнилась десятками новых артистов, а путь к славе сократился до одного «залетевшего» видео в TikTok или песни, возглавившей чарты на пару дней. Популярность оценивается в миллионах подписчиков в Instagram, да и звездой может стать любой – новое поколение активно наступает на пятки «ветеранам» индустрии и врывается на сцену и в социальные сети, еще даже не успев отметить совершеннолетие. Да, пример Дани Милохина, ставшего «Открытием года», взявшего глянцевые обложки и не раз возглавившего музыкальные топы, или Дины Саевой, которая начинала с посредственных видео в старой комнате в Душанбе, а сейчас работает с мировыми брендами и звездами, вдохновляет миллионы подростков, но вот завоевать любовь аудитории удается не всем. То же происходит с музыкальной индустрией: «срок годности» артистов уменьшается и мало кому из них удается задерживаться в поле зрения дольше года, так что одно новое имя в очередном рейтинге быстро (счет идет иногда на сутки) сменяется другим, и сейчас мы уже вряд ли услышим что-то новое от Монеточки, такой популярной в 2018-м, или еще одну взорвавшую топы «Любимку» от Niletto.

---

Быстрая популярность в эпоху социальных сетей

«Ломаются» иногда даже, казалось бы, самые стойкие лидеры TikTok: Дина Саева в шоу «Осторожно, Собчак!» рассказывала, что из-за травли долгое время ходила с охраной, а из-за напряженного состояния от постоянной работы в социальных сетях проходила лечение в клинике и брала паузу от телефона. «Для меня это уже не впервой, я даже татуировку набила на спине – прицел. Означает, что я всегда под прицелом и даже если меня убьют, то пусть стреляют прямо в шею. Я морально себя подготовила к самому худшему, что может произойти».

А произойти может и правда разное. Для «неподготовленной» психики ранняя популярность может выйти боком, и вместо миллионов ты получишь депрессию, выгорание или проблемы с алкоголем или запрещенными веществами – таких слухов вокруг нового поколения звезд ходит много, хотя сами они их, конечно, комментировать не торопятся, но признают: когда тебе еще нет 20 (а то и 18) и на тебя внезапно сваливается такое внимание, то переносишь ты это тяжело. По крайней мере, еще полгода назад Аня Покров с 11-миллионной армией поклонников в TikTok говорила нам: «Я пока не научилась абстрагироваться от хейта, пока очень тяжело все это переношу».

Ей 21, и таких, как она, в блогосфере много. Вообще, быть звездой социальных сетей вопреки распространенному мнению нелегко.

Основатель агентства Wildjam и Dream Team House Ярослав Андреев рассказывает: «Это очень сложная профессия. Надо ежедневно и без выходных постоянно генерировать новый контент, поддерживать себя в хорошем эмоциональном состоянии, справляться с кучей хейта и зависти, придумывать, чем удивлять аудиторию. У профессиональных блогеров это работа 24/7 без остановки».

Он считает, что негатива в социальных сетях на самом деле немного – просто он ярче бросается в глаза. Единой модели поведения в реакции на критику при этом он не видит: кто-то справляется легко, кто-то – со стрессом и депрессией, кто-то удаляет в итоге аккаунты, кто-то ходит к психотерапевту, а кто-то просто не обращает внимание. 

«Люди любят ругать друг друга, обсуждать сплетни. Надо не забывать и про зависть, про то, что у многих в нашей стране дела идут не так хорошо, как у блогеров. Обезопасить себя или бороться с критикой тут не получится – только принять, что если ты что-то делаешь, то всегда найдутся те, кому это не нравится.

Ошибочное мнение, что проблемы пагубных привычек – это беда нового поколения. Молодежь во все времена не отличалась осознанным отношением к любым веществам, но взрослым нравится говорить, мол, в наше время такого не было, забывая, как они сами веселились».

С последним, правда, не согласен Герман Черных (или Гэри) – основатель XO Team и участник рейтинга Forbes «30 до 30» (самые перспективные молодые специалисты в разных областях). Он рассказывает: «На самом деле это не слух. Мне кажется, сейчас это стало более распространено, медаиндустрия и атмосфера этому способствуют. У нас в доме (XO Team. – Прим. ред.) с этим строго, и тех, кто употребляет, я на работу не беру».

Гэри знает все о блогерах не только как продюсер – у него самого больше 2 млн подписчиков, поэтому с изнанкой индустрии он знаком не понаслышке.

«С утра и до ночи я думаю о контенте, но это кажется легким, потому что выглядит так – весело. В социальных сетях легко кого-то хейтить, за это ведь ничего не сделают, и оградиться от этого нельзя – только помнить, что жизнь не заканчивается на Instagram или TikTok».

А вообще, критика – это не так плохо, как может показаться сначала, и часто она играет звездам даже на руку. Заир Юсупов – предприниматель и продюсер Hype House – это подтверждает: «Когда начинаешь привлекать широкую аудиторию, больше 50 тысяч человек, то за ней всегда следует критика – сначала она сводит тебя в депрессию, а потом становится нормой. Ты просто принимаешь ее, идешь дальше и отдаешь себе отчет: что бы ты ни делал, в «непринятии» – ключ к развитию. Если ты всем нравишься, то ты неинтересен». 

Он считает, что и проблемы с запрещенными веществами – это то, что было, в принципе, всегда, да и не только среди блогеров (точнее, совсем не среди блогеров, появившихся только в последнее десятилетие), вопрос только в том, сможет ли человек устоять. «У людей резко появляются деньги, люди попадают в другое общество, сталкиваются со всеми его соблазнами. Те, кто сумел устоять, идут дальше. Это просто препятствие, которое губит артиста».

---

«Срок годности» артистов все меньше

И лучше всего это видно по музыкальной индустрии. Петь сейчас начинает, кажется, каждый второй, и те же звезды TikTok активно заходят на территорию музыки просто потому, что им тоже хочется. Лариса Долина это явление даже успела обсудить с Валей Карнавал (конфликт поколений налицо) и заявила, мол, тем, кто не умеет петь, нужно делать это на кухне: «Девушка, которая ничего не знает о музыке, претендует на то, чтобы стать звездой, не зная ни одной ноты, не попадая в них». И если Вале Карнавал при этом хотя бы задержаться в музыкальном инфополе удалось, то вот ее многочисленным коллегам редко светила даже первая сотка в рейтингах.

Конечно, одними тиктокерами музыка не ограничивается, но страдает от «однодневок» она вся. С обилием продюсерских центров, наличием социальных сетей и возможностью быстрого пиара индустрия чуть ли не ежедневно пополняется новыми звездами, имена которых забываются через год. Некоторым из них удается собрать свою узкую аудиторию и сосуществовать с ней дальше (так случилось, например, с «Пошлой Молли»), а некоторые просто уходят в тень после громких и многообещающих премьер – помнишь Монеточку с ее «Каждый раз» или Гречку с ее «Люби меня, люби»? Так вот, после у девчонок вышло еще несколько песен, оставшихся без внимания, и сейчас одна из них занята семейной жизнью, а другая «работает» на 50-тысячную аудиторию в Instagram, выпуская что-то раз в год.

Происходит такое давно: в 2015-м все повторяли «скр» и пророчили Pharaoh большое будущее, 2017-й прошел под эгидой Face и его «эщкере», а потом они оба рассказали, что запрещенные вещества в начале творческого пути приводили их к саморазрушению и что мы живем в «мире фастфуда» – таком же быстротечном. Фаре из него выбраться не удалось (хотя мы не списываем его со счетов и все еще ждем чего-то классного), а вот Face, как и обещал три года назад, стал голосом поколения и от песен про магазин Gucci в Санкт-Петербурге ушел к социальным темам.

Глава отдела маркетинга ZorkaAgency Кристина Никеенко рассказывает: «Порог входа в музыкальную индустрию в последние годы заметно снизился. Стать знаменитым теперь можно и без именитых продюсеров – достаточно попасть в тренды TikTok. В наше агентство нередко стали поступать запросы со стороны музыкальных компаний на продвижение отдельной песни или исполнителя посредством популярных социальный сетей и видеоплатформ, однако, добившись успеха, удержать позиции достаточно сложно. Высокая конкуренция, частота изменения трендов, непредсказуемость алгоритмов площадок приводит к разрыву шаблонов, выгоранию и сокращению срока медийной жизни исполнителей».

С ней согласен генеральный директор и соучредитель лейбла Black Star Пашу: «Музыкальный бизнес сильно изменился, и на рынке появилось много артистов, желающих стать большими звездами. Каждый день выпускается огромное количество материала, и так получается, что среди него есть и те, кто угадывают, но не понимают, как повторить свой успех, и не понимают законов этого бизнеса. Многие артисты себя просто теряют».

И теряют не только в творчестве – за мимолетным успехом и невозможностью его повторить начинается скользкая дорожка, сопровождаемая выгоранием, депрессиями и личными кризисами, из-за которых артисты уходят в тень.

Григорий Юлкин – глава отдела A & R (подразделение, занимающееся поиском новых исполнителей) в Sony Music Russia – правда, считает, что наличие десятков новых артистов на рынке – не всегда минус. Он говорит: «На площадки ежедневно отгружаются тысячи треков, так что фактически любой желающий может донести свое творчество до слушателей. Конечно, большинство песен никогда не будут услышаны аудиторией, но некоторые из них становятся популярными за счет вирусности. TikTok – чаще всего в быстром взлете «однодневок» главную роль играет именно они. Другой вопрос в том, что «мода» на них проходит быстро, и если артист дальнейшим творчеством свое место в рейтингах не подтверждает, то очевидно, что это была случайность. Зачем с этим что-то делать? Конкуренция – это всегда хорошо. Количество контента постоянно увеличивается, и надеюсь, что по итогу оно перейдет в качество».

Со словами коллег согласна и генеральный директор «Первого музыкального» лейбла Мария Опарина, которая говорит: «Без дальнейшей работы можно рассчитывать только на ее временный эффект и популярность трека, но не артиста».

Продюсер «Первого музыкального» Ирэна Кобалия добавляет, что для того, чтобы оставаться на радарах дольше года, артистам нужна поддержка профессионалов: «Например, музыкального лейбла, который построит стратегию продвижения и развития его как артиста, возьмет на себя полностью работу по PR, социальным медиа, участию в концертах. Именно команда сможет грамотно представить и познакомить молодого артиста с медийными партнерами, предложить интересные коллаборации с другими артистами, помочь с ремейком уже существующего хита».

Той же тактики придерживаются в Warner Music Russia. Директор лейбла по маркетингу Арам Даниелян, например, считает, что за последние несколько лет музыкальная индустрия стала очень диджитальной и доступной, что само по себе стимулирует появление большого количества творческих единиц: «При этом не у каждого артиста есть необходимые ресурсы – долгосрочный план, четкая стратегия, материал на перспективу – для того, чтобы оставаться на плаву. Мы со стороны лейбла не видим именно выгорания, скорее отсутствие умения и возможности выстраивать долгосрочную игру. Мы как раз помогаем начинающему артисту разработать ту стратегию, которая позволит добиться развития и роста.

Слушатель получает массу новой информации почти каждый раз, когда он открывает музыкальный сервис, а в таких условиях сложно закрепиться надолго. Те, у кого получается, закрепляют за своими треками статус хитов. Тот, кто не выдерживает конкуренции, пропадает с витрин и рискует стать однодневкой».